上海
最近在翻两本营销类的书，一本是特劳特的《定位》，另一本是市场上刚上线的，桂旺松写的《量利双赢大单品》。两本书放在一起看，其实挺有意思的——一个是二十多年前就火遍全球的经典理论，一个是今年刚出版的新书。但它们的核心命题几乎一样：中小企业到底该怎么在市场上活下来、赚到钱？
这个问题没有标准答案，但把两本书拆开来看，或许能找到一些方向。
先说说《定位》这本书
特劳特的定位理论，核心其实就一句话：在消费者脑子里占一个位置。比如说到凉茶你就想到加多宝，说到去火你就想到王老吉。这个理论在当年确实很颠覆——它把竞争的战场从工厂、渠道，搬到了消费者的心智里。
对中小企业来说，《定位》最大的价值是给出了一个思考框架：你是谁？你和别人有什么不同？消费者为什么选你不选别人？这些问题其实很多小老板从来没认真想过。
但《定位》的问题也很明显。一是它太“大”了。特劳特当年服务的是美国银行、IBM这种级别的企业，定位理论的很多案例也都是大品牌的打法。中小企业拿着这套理论去用，往往会发现“道理我都懂，但不知道怎么下手”。二是定位这件事本身就很贵。要占领消费者心智，需要持续的广告投入和品牌传播，这对资金有限的中小企业来说，门槛确实不低-。
市面上也有针对中小企业的定位解读版，比如《定位：从理论到应用》这本书，就是把定位理论做了“中国式解读”，用大白话讲、用中小企业听得懂的案例来讲。但不管怎么解读，定位理论本质上是“认知战”——你得有资源去打这场仗。
再说说《量利双赢大单品》
这本书的作者桂旺松，是做了二十多年营销咨询的实战派。书里提出的核心概念叫“吸金杠杆”11643系统——1个资源对位点、1个核心定位点、6个战略规划、4种顾客连接、3种资产收益。听着挺复杂，但说白了就一件事：集中资源做一个能赚钱的核心产品。
这本书特别强调两个东西要一起抓：一个是“量”，一个是“利”。很多企业做爆品只追求销量，最后赚了个寂寞；或者只追求高利润，结果根本卖不动。《量利双赢大单品》的主张是，你得做一个既能跑量又能赚钱的产品及产品组合。
书里还提到一个“M-1-N产品法则”，大概是说产品线不要铺太开，要聚焦。这个思路其实挺适合中小企业的——资源有限，与其做一堆卖不好的产品，不如集中精力打穿一个点。
两本书最大的区别在哪？
我觉得区别不在理论层面，而在“落地路径”上。
《定位》解决的是“往哪走”的问题——你得先想清楚自己的位置。但它没告诉你“怎么走到那里”-。
《量利双赢大单品》解决的是“怎么走”的问题——它给了一套从产品设计、定价、渠道到营销的系统方法。但它对“往哪走”这件事，着墨相对少一些。
打个比方：《定位》像是给你一张地图，告诉你目的地在哪里；《量利双赢大单品》像是给你一辆车和一本驾驶手册，告诉你油门刹车怎么配合、怎么省油、怎么不翻车。
对中小企业来说，哪个更有用？
这个问题其实取决于企业处在什么阶段。
如果你是一个刚起步的小企业，产品还没定型、客户还没找到、连自己该做什么都不太确定——那《定位》可能更有用。你得先想清楚“我是谁”，再去想“我怎么做到”。
如果你已经有一个还不错的产品，但就是卖不好、或者卖了不赚钱——那《量利双赢大单品》可能更对路。它教你的是怎么把一个产品做成“既能跑量又能赚钱”的生意-。
如果你已经过了生存期，想做大做强——那两本书都得看。先用定位想清楚方向，再用大单品的思路把产品做扎实-。
说到底，这两本书不是二选一的关系，而是先后顺序的关系。定位是“道”，大单品是“术”。中小企业最怕的不是没有道，也不是没有术，而是道和术脱节——想清楚了定位但落不了地，或者埋头做产品但方向跑偏了。
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