中年危机的比音勒芬，又盯上年轻人了

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

一直围着中年男人转的比音勒芬，终于也潮流了一把。

近期，其正式拿下Snow Peak中国大陆全品类独家运营权，全面进军户外圈。

要知道，在露营圈子里，Snow Peak是绝对的顶流，一个符号般的存在，圈内人都称他“露营届的美学大师”。

它把日式极简玩到了极致。别的牌子还在堆功能、拼参数时，Snow Peak却做减法，黑、白、灰、卡其，颜色就这几样，干净得像没有设计过。

就是这种“毫不费力的高级感”把那群讲究调性的小资中产拿捏的死死的。

钛杯是他家最出圈的单品。简洁、耐看，往那儿一放，不用开口，你的审美品位，它替你说了。

一位95后资深户外爱好者告诉AI蓝媒汇，“他家东西不便宜，但轻、实用、做工扎实，关键是设计太对味了，在户外圈，这牌子已经是一种信仰了。”

年轻人是真的认这个牌子，而这恰恰是比音勒芬一直梦寐以求的。

说真的，比音勒芬馋死年轻人这碗饭了，可就是切不进去，都快成了心病了。

虽然中年男人的衣柜里，其绝对有一席之地。但说实话，高尔夫POLO和高尔夫T恤这套组合拳，打了太多年，已经疲软了。

这也直接反映在业绩上，2025年，其营收增速掉到了7.73%，从过去多年两位数的增长线上滑了下来。

比音勒芬不是没挣扎过。2023年，他花7.2亿收购了英国品牌KENT&CURWEN和法国品牌CERRUTI。

结果呢？都扑街了。负责运营这两个品牌的子公司厚德载物连亏三年。

7个亿砸下去，连水花都没看见。

这次拿下Snow Peak，其罕见地高调喊出“再造一个比音勒芬”。这种厚望是此前在其他品牌身上从未有过的。

可问题是，一个在户外圈封神的日本露营品牌，真能撑得起中年男装品牌的野心吗？

露营是幌子，攻的是年轻人的衣柜

如今最火的赛道，户外算一个。

同样是做高净值人群的生意，户外圈比高尔夫、男装更年轻，也更会讲故事。“都市轻户外、精致中产”这套叙事，已经是品牌破圈最顺手的工具。

再叠加上国内高端户外普遍不低的毛利率，跟比音勒芬75%的毛利基因放在一起看，这块“肥肉”的诱惑力，不难理解。

于是，比音勒芬瞄准了Snow Peak，业内人称“露营界爱马仕”。

这个称号不是白叫的。他家一只钛合金勺子328元，一把折叠椅1700多元，一只钛杯两三百，一顶入门级帐篷12800元起，顶配的能到近1.5万。

但问题来了：进军户外能理解，可男装出身的比音勒芬不是想卖衣服给年轻人吗？怎么先跑去搞露营装备了？

答案很现实：户外服装赛道，现在根本挤不进去。

他没有底气和始祖鸟、迪桑特正面硬刚，猛犸象也刚刚被中资纳入麾下，这条赛道上已经是神仙打架级别的竞争。

比音勒芬就算再自信，也不至于头铁到直接撞上去，只能曲线救国，先从露营装备切入。

但你要是真以为比音勒芬打算靠卖帐篷、露营椅赚钱，就把这事想小了。

露营装备从来只是跳板，真正的猎物，始终是服饰。

在Snow Peak整个盘子里，露营装备已成底色，服饰才是真正的“印钞机”。

一家Snow Peak的露营集合店里，帐篷、钛杯的角色已经不是营收主力，而是撑门面、树调性、引流进店，活儿干完了，钱交给衣服来赚。

数据可以佐证。据Snow Peak中国区CEO透露，全球销售额里服饰的盘子已经接近一半，也就是说露营装备、咖啡、营地加在一起，才勉强跟衣服打个平手。

韩国市场更夸张。运营方GAMSUNG今年第一季度交出的成绩单里，服饰业务占比高达96.8%，几乎是靠卖衣服在撑起整个品牌的门面，服装销售额同比增长30.3%。

一组数据看下来，今天的Snow Peak在商业逻辑上，早就不是原先那个“卖钛杯和帐篷的户外品牌”了。

比音勒芬的算盘打到这里，已经很清楚了：花一份钱，买下装备和服饰的捆绑授权，用装备把门面撑起来，用服饰把利润做出来。

听起来是个挺漂亮的闭环吧？

可现实远没那么简单。

曲线救国，难救比音勒芬

现实的问题是，这张饼画的是一张几乎空白的纸。

数据显示，Snow Peak全球2025财年销售额241亿日元（约合人民币11亿元），且在中国市场存在感极低，占品牌全球收入不足5%。

其实，比音勒芬就是想要学安踏，拿下一个有调性的外国牌子，在国内重新包装、运营，调性做高、规模做大，切入自己一直搞不定的年轻人赛道。

但想法有多美好，现实就有多拧巴。

根本的区别是：安踏是买，比音勒芬是租。

安踏收购FILA中国、收购始祖鸟母公司亚玛芬都是直接买下来。品牌在中国怎么走、产品怎么改、渠道怎么建，安踏说了算。始祖鸟被收购后推倒批发改直营，四年从小众专业牌做成中产身份象征。

比音勒芬呢？代理。Snow Peak根本没打算卖身，只给了中国大陆的运营权。这意味着产品设计、版型、面料等核心决策权在日本总部手里。比音勒芬拿到的，是“销售权”，不是“改造权”。

这不是简单的文字游戏。安踏可以让始祖鸟出中国专属款、改版型、调定价。比音勒芬不行，日本设计什么，中国就只能卖什么。就算水土不服也得硬着头皮卖。

再者，比音勒芬自己手里的牌，本来就不够硬。

2023年，其花7个多亿收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN全球商标权，结果呢？比音勒芬接手后非但没盘活，反而持续拖累业绩，业内直指其“缺乏成熟奢侈品牌运营经验”。

更尴尬的是比音勒芬自己的“年轻化”困境。其换logo、请年轻代言人、出年轻系列、广告费翻倍涨。一通操作下来，其年轻客群增长缓慢，门店里依然看不到年轻人。有网友直接评论：比音勒芬就是个“老登”牌子。

一个连自己品牌都搞不定年轻人的公司，现在要靠代理别人的品牌来搞定年轻人，这逻辑本身就有问题。

退一步说，就算比音勒芬能力够，中、日、韩三国市场也根本不是一回事。

在日本，Snow Peak已完成“服饰脱离露营”的心智教育，很多人买它的衣服根本不去露营，就是日常通勤穿。在韩国，Snow Peak Apparel用更年轻的潮流设计打开了市场。但中国消费者对它的认知，还停留在“卖帐篷和钛杯的露营牌子”。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇表示，“国内露营服饰的消费认知还停留在“功能性”阶段，而Snow Peak的溢价又太高，受众本来就是极窄的高端露营圈。这部分人和比音勒芬原有的高净值运动用户重合度低，想靠这件“小众战袍”把品牌认知拉起来，难度不小。”

虽然，比音勒芬手里的牌，确实也有优势。其有1400家门店的渠道资源，国内TOP20高端商业体的长期合作关系，高净值会员体系可以互相导流。

但铺位能拿到，不等于衣服卖得动。

衣服能不能卖动，还两说，但比音勒芬已经把十年做到50亿的口号喊出去了。

什么概念？2025年，Snow Peak全球销售额才11亿。中国一个市场要做到50亿，等于再造一个全球体量的Snow Peak，年均复合增长要27%以上。

明明是代理的命，却想操收购的心。

对此，鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对AI蓝媒汇表示，“比音勒芬主品牌的高尔夫赛道正面临FILA 、迪桑特等品牌的强势围堵，基本盘已受到明显冲击。在此背景下，再投入巨资代理前景并不明朗的Snow Peak，风险不言自明。更何况户外赛道已进入下半场，想靠一个代理品牌跑出来，投入只会比想象中更大。”

回头看整件事，你会发现一个残酷的现实：比音勒芬不是在做一个“稳赢”的生意，而是在做一个“不得不赌”的局。

主品牌增长见顶、客群在老化，这是生存危机；硬核户外赛道被安踏锁死，这是竞争现实。

所以它必须接，哪怕要带上露营装备这个包袱，哪怕要忍受代理模式的枷锁，哪怕要花好几年去教育一个市场。

这局赌的是什么？是中国年轻人，到底会不会为一个卖帐篷的日本牌子，买单它的衣服。

赌局已开，下注的人踌躇满志，旁观的人捏一把汗。

Lanmeih/今日话题

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