关于名酒动态、行业新机、淡季动销……专家们聊了2.5小时

微酒月月谈·淡季观察|名酒动态与行业新机，2.5小时深度对话精华版出炉

文 | 范敏

茅台年内多次调价、五粮液批价回暖、次高端名酒市场分化……如今的白酒行业，是在筑底，还是继续探底？

缩量竞争、淡季动销缓慢的市场环境里，行业是否涌现新生机？低度潮饮、即时零售、AI赋能……是机遇还是陷阱？

8月11日晚，由贵州习酒特别支持、微酒主办的「微酒月月谈·淡季观察」直播上线。由微酒总经理梁宛央主持，围绕“名酒动态与行业新机”的主题，集结酒厂操盘手、流通大商、咨询机构、行业媒体多方视角，嘉宾们展开了一场两个半小时的深度对话。

微酒将首都酒业总经理刘立清、北京怡福康宝公司总经理鄢奎平、盛初咨询总经理杨大玉、微酒董事长黄磊四位嘉宾的核心观点汇总，以期为行业从业者、经销商、投资者及相关从业者提供参考。以下为精华内容回顾。

01

茅台多次提价，释放何种信号？

近来，茅台在短短一个月内两度调价，全年累计三次提价，引发行业高度关注，自然也成为了当晚讨论的第一热点。

在杨大玉看来，茅台本轮提价的关键点不在于提价本身，更需要关注它背后的市场化改革，尤其是渠道改革。

据估算，茅台渠道改革后，多元化的供给结构，极大增强了茅台的量价调节能力和消费者触达能力。

同时，茅台价格的持续上行，能为整个酱酒品类谋得喘息之机，让各方有机会梳理主导产品，找到酱酒的细分消费群体，理顺渠道价格，恢复渠道活力。

作为酱酒企业操盘手，刘立清表达了对茅台提价的“举双手欢迎”。

他认为，茅台不只是白酒行业的风向标，也是高端消费的风向标，更是中国消费品走向世界的重要标杆。基于品牌定位及价值稀缺性、渠道平衡、控价等多方考量，茅台价格仍有提升空间；其价格上涨也将为整个白酒品牌带来发展空间。

鄢奎平以经销商视角，将茅台的系列举措概括为“神操作三板斧”。

其一，开创性提出市场化调价体系，扭转回顺价的局面；其二，基于i茅台做直营寄售，解决了部分消费者的保真需求；其三，叫停个性化产品，为开发商带来喘息的机会。综合来说，他对茅台的未来发展是很有期待、很看好的。

黄磊则从产业视角进行补充，特别强调了茅台对产业的定海神针作用。

他指出，首先从行业的角度看，茅台是行业的天花板，也是产业的底。茅台稳了，产业的底才算看到了曙光。其次，从茅台的自身看，经过这一轮调整，茅台产品结构更加清晰，也为产业树立了市场化标杆，飞天已经可以说是轻舟已过万重山，下一步更重要的，是把精品和15年茅台这些核心大单品培育起来。

02

五粮液批价回暖，品牌发展潜力如何？

五粮液是本次直播讨论的另一个焦点。近期，五粮液批价回暖，成为本轮淡季的亮点。

对此，鄢奎平坦言，普五价格体系的波动曾一度令其迷茫，此番价格调整更像是五粮液品牌价值回归的积极信号，让身为酒商的他看到了希望。

据他透露，受益于五粮液数字化营销改革、品牌战略改革，其在唐山的独立运营公司数据显示，今年7月，39度五粮液在唐山的销售额已突破1.1亿。

杨大玉则给出了更审慎的分析。他认为，普五此次价格回升，本质是供给端发力，市场需求并无明显反弹，希望厂家能保持定力，实现价格的稳步回升。

他对五粮液的长期前景极为看好。他表示，39度五粮液、五粮液1618两款产品市场化改革成果显著，尤其是39度五粮液，有望成为百亿甚至两百亿级的超级大单品。

拥有极强品牌力的五粮液，需要考量合理的渠道利润分配，若让经销商和终端店能稳定赚钱，并配合数字化精准控盘分润，两款产品或能为五粮液打开巨大的增长空间。

黄磊也对五粮液的发展前景表示乐观。在他看来，五粮液批价上涨，首先肯定是成本驱动所致，但是也证明了五粮液社会库存不高、品牌力的强劲。期待五粮液价格还能持续稳定往上走，为次高端白酒争得更大的生存空间。

刘立清亦表示，五粮液需要关注经销商和渠道的利润分配问题。平衡大小商利益、控量、政策稳定性，这三点尤为重要。同时，市场也更关心动销和开瓶情况，这次中秋旺季五粮液的动销和价格走势如何，或是中国白酒到底有没有触底的重要信号。

03

如何看待次高端名酒的发展态势？

除了茅台、五粮液两大头部酒企的发展情况，四位嘉宾还分享了对第二梯队名酒发展态势的看法。

杨大玉判断，名酒企分化情况会加剧，需要关注始终坚持做对的事情的企业。

在他看来，洋河是这方面的典型代表。近几年，洋河在清库存、整顿市场秩序、恢复价格、强化动销，这些都是稳定基本盘的重要工作。一系列调整也带来了库存在降低、价格在稳定的市场普遍反馈，比如洋河梦之蓝M6+的价格基本稳住了，尤其在江苏成熟市场，这对渠道信心恢复非常重要。

同时，洋河也一直在做品质提升，如第七代海之蓝的品质在百元价位带非常抗打；西瓜助农、漂亮饭配漂亮酒等短视频营销工作也为品牌加分，综合来看，洋河未来的成长性和反弹性值得关注。

作为熟悉酱酒的企业负责人，刘立清坦言，酱酒产业压力很大。

他表示，当下，行业面临缩量竞争和结构性竞争的双重挑战。一方面，喝酒人群在减少，饮酒量在减少，消费场景在减少；另一方面，次高端和中档酒的内卷严重，高端和低端仍有复苏机会。中小酱酒企业非常艰难，市场将进一步出清。

不过，今年二季度以来，君品习酒、红花郎等开瓶动销有所好转，算是酱酒市场出现的积极信号。

基于茅台、钓鱼台、国台等酱酒运营经验，鄢奎平表示，在稳价基础上大幅提升品质是当下发展的关键。

据他介绍，其将钓鱼台珐琅彩全面升级后，通过数字化营销稳住价盘，今年同期增长超30%。在他看来，开发商也相当于厂家，要对市场负责任，想做好，核心就在于品质提高、价盘稳定。

黄磊则从更宏观的视角给出了判断，多数品牌在主流价位的产品上已经很难通过降价换取业绩增长，合理定价、顺势而为很重要。洋河过去做到了很大的口碑回归，也在新一代的海之蓝上付出了很大的努力，成绩也很好，几乎所有产品都实现了顺价。长期来看，洋河需要回归到梦6价位的传播和推广，这也是整个江苏白酒需要重视的地方。

他特别提到，泸州老窖是控价控量的“优等生”，在各个价位上控制得当，发展更有确定性。

04

低度潮饮等新事物，是行业未来新机遇么？

面对行业掀起的低度化热潮，刘立清表示，低度潮饮是人群和场景问题。白酒要培养年轻人群，低度白酒将是很好的补充。他建议，名酒厂做低度潮饮最好用新品牌，与主板块战略保持补充关系，亦不会影响原有品牌调性。

对此，鄢奎平持不同态度，他认为，30度以下的超低度白酒或能符合小众爱好，难成主流。黄酒以微醺、健康为切入点逐渐渗透，还是有机会的。

杨大玉则从消费者研究角度给出了更系统的分析。他将新酒饮的目标人群分为三类：

一是“后白酒群体”，白酒喝不了那么多、想喝点不一样的，比如泸州老窖养生酒、劲酒；

二是18-35岁年轻群体，他们的第一口酒大概率不是白酒，要颜值高、好喝、好玩，且多是靠短视频、内容电商完成触达，比如RIO、精酿、梅见、果立方；

三是30-50岁女性群体，据估算，该群体有近3亿的规模，传统白酒度数过高，闺蜜聚会也有饮酒需求，她们需要属于自己的酒。

“做新酒饮要把人群、场景、消费动机三个问题想清楚。如果只是想跟风做，往往做不成。”杨大玉总结道。

黄磊认为“新酒饮的核心是看复购，这个很容易判断，目前不少企业都推出了自己的新酒饮或者低度化产品，本质不是要看短期卖出去了多少，多大的区域或者人群，而是在已经购买的人群中，复购率情况怎么样。这些都是有数据的，尤其是很多新酒饮都通过互联网渠道销售，数据很直接。”

AI对酒行业的影响也被嘉宾们提及。黄磊认为，其一，过去商家做ERP、数据分析系统很贵，如今或可用AI大幅降低成本；其二，当下内容营销很重要，借助AI建立起历史数据库，可对内容生产提供很大助力。

05

淡季布局与旺季展望

关于淡季布局，首都酒业总经理刘立清表示，正尝试聚焦重点市场、重点客户持续发力。

一方面，全力帮经销商消化库存，如中秋促销政策、团购慰问、大型品鉴会、订货会补贴等。

另一方面，积极寻找新增长点，如中华酒与鸟巢、水立方开发联名产品，作为“北京礼物”进入景点和涉外宾馆，打通文旅渠道；中华囍酒与婚礼堂合作，扩大婚宴覆盖范围；举办重阳节下沙封坛活动，拓展定制化封坛场景。

北京怡福康宝公司总经理鄢奎平，则从经销商视角做了拆解。他指出，重点做好服务动销、即时零售这两件事。在他看来，即时零售是大势所趋，其核心是保真和速度，而非低价，能否受益关键看网格位置和服务能力。通过与美团等平台战略合作，入驻店面已从去年160家增长到400多家。

直播最后，对于即将到来的中秋旺季及未来发展，嘉宾们整体偏乐观。大家普遍表示，感觉白酒价格的底部已经触达，明年有望好起来。

杨大玉亦提醒大家，旺季大概率会冰火两重天、极致分化。茅台、五粮液、剑南春等刚需型单品和利润型大单品或表现好，夹在中间的可能塌方式下滑，替代竞争市场表现或越发明显。

共识与分歧交织，乐观与审慎并存。纵观两个半小时的深度对话，覆盖了当前白酒行业的多个核心议题，亦勾勒出2026年白酒淡季的真实图景。

当分化与替代成为主旋律，如何看清趋势、选对赛道、做对事情，已然成为从业者关心的。下期微酒月月谈将择时开展，敬请期待。（注：本文根据8月11日「微酒月月谈·淡季观察」直播整理，内容未经嘉宾审阅。）

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