旺旺遭遇“中年危机”：除了旺仔牛奶和雪饼，还剩下什么？

2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明签发内部全员公开信《大团结——致全体旺旺人的一封信》，信件内容随后对外曝光。69岁的创始人在信中措辞严厉："靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变"，"没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰"。

蔡衍明直接将2026财年第一季度（4-6月）的经营状况定性为"重大经营危机"。由企业创始人向全体员工做出如此判断，在国内消费企业当中并不多见。
这场危机的导火索，是7月26日中国旺旺发布的盈利预警。2026财年一季度，公司营收同比下滑约6%，归属权益持有人利润同比大幅下滑38%。营收仅为个位数回落，利润却近乎腰斩。
蔡衍明在信中坦言："这次的困难我在几年前就有料想到。"但预见到风险，不等于能够落地变革，这正是旺旺过去几年的真实处境。
水温一直在升
旺旺的困境并非突发坠落。翻看2021财年至2025财年财报，业绩曲线清晰可见：五年营收分别为239.85亿元、222.28亿元、235.86亿元、235.11亿元、244.01亿元，整体增幅仅1.7%，2022财年、2024财年均出现营收负增长。利润同样承压，同期归属权益持有人利润从42.03亿元回落至38.37亿元，累计减少近4亿元。
历年业绩波动大多维持在10%以内。对于一家年营收200亿级别的企业，小幅下滑很容易被外部环境、基数扰动等理由合理化。这种不致命的缓慢恶化，不断推迟转型的时机。企业决策者往往不会仅凭趋势预判主动改革，只有实实在在的利润大幅下滑，才会真正倒逼企业警醒。
直到2026年4-6月这一季度，38%的利润跌幅，才让旺旺意识到危机已经迫在眉睫。
"三十年的老本"怎么吃
2025年秋天，华东一座城市的社区超市里，一位顾客在旺仔牛奶货架前站了一会儿，最后拿了一箱纯牛奶。她跟店员闲聊时说起，孩子喝了好几年旺仔牛奶，最近体检说糖摄入偏高，医生让换成纯牛奶。"孩子吵着要，但医生都说了，不敢再买了。"
这个消费场景指向旺旺最核心的麻烦。旺仔牛奶贡献乳品饮料板块近九成收入，是集团唯一的百亿级大单品。2013年该产品营收一度达到108亿元，占集团总营收46%。到2025财年，旺仔牛奶收入同比微降0.3%，增长基本停滞。
旺旺仙贝、雪饼面临类似瓶颈。1983年的仙贝、1984年的雪饼，产品生命周期远超当下不少消费者的年龄。据渠道反馈，两款产品在乡镇市场依旧保有走量，但在城市便利店、精品超市，货架空间正被新兴零食品牌持续挤压。有华南批发商反映，雪饼、仙贝进货价多年基本未变，终端售价也几乎没有上调，表面看销售还算稳定，但扣除物流和人工后，实际利润已经明显变薄。
旺旺并非没有布局新品。近年陆续推出低GI零食、儿童纯牛奶、无糖茶、邦德咖啡等品类，近五年新品整体收入占比已达到中双位数。但体量差距悬殊：旺仔牛奶年销售上百亿元，表现最好的新品年销售额也仅亿元级别。旺旺始终没能孵化出第二个可以扛起大盘的超级单品。
货架变了，路没变
据公开报道，一些零食量贩门店将旺旺雪饼、仙贝摆在入口显眼位置，标价低于传统渠道的终端零售价，甚至低于部分经销商的拿货成本。有传统小卖部经营者反映，门店旺仔牛奶的月销量已从过去数十箱萎缩至不足十箱。
这并非个别现象。2025财年，传统批发渠道与现代渠道合计仍占旺旺近七成营收，但这两大渠道已连续两年高个位数下滑。2026财年一季度，占总营收一半以上的传统批发渠道，营收出现双位数下跌。蔡衍明在内部信中也承认："与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。"
核心矛盾在于，休闲食品的流通格局已经被彻底改写。过去旺旺依靠遍布全国的庞大经销商网络，把雪饼、仙贝铺到乡镇小卖部，这套深度分销体系曾是企业最坚固的护城河。但零食量贩、会员制超市等新兴渠道崛起之后，市场出现倒货、价格倒挂，经典产品被部分门店当作引流工具，终端售价直接击穿了经销商的价格体系。
据经销商反馈，经营旺旺产品年流水可达数百万元，但扣除仓储、物流、人工和资金占用，最终净利率仅有三到四个点。有经销商直言，以前旺旺品牌强势，门店主动要货；现在是反过来，要自己去争取门店的货架排面。
同行的渠道调整可以作为参照。据溜溜梅招股书披露，其传统经销渠道占比从2023年的66.7%降至2025年的31%，零食专卖店渠道占比从10.1%提升至38%，超市及会员制商店渠道占比从12.9%提升至23.5%。如此大幅度的渠道迭代，正是旺旺所欠缺的。据公开报道梳理，旺旺2022年推出邦德无糖黑咖啡，2023年低糖版O泡果奶在进博会首发亮相，但线下商超的核心货架，至今仍被雪饼、仙贝、旺仔牛奶牢牢占据。同行新品是打通资源"打进渠道"，旺旺不少新品仅仅是形式上"摆上货架"，铺货不足直接带来动销疲软，动销低迷又进一步削弱渠道进货意愿，由此形成难以突破的循环。
同行动了，旺旺慢了
快消行业的转型浪潮中，不少同行已经率先调整。
康师傅在2025年录得十年来首次营收下滑后，内部提出"Back to Day 1"，重拾创业阶段的敏捷效率，2026年中期财报进一步明确了无糖产品的战略方向。卫龙的产品结构转型更为典型：2026年上半年，传统辣条所属调味面制品营收同比下滑9.8%，而以魔芋爽为代表的蔬菜制品营收增长15.8%，收入占比升至65.7%。短短数年，卫龙将营收支柱从辣条切换到了魔芋爽。
旺旺并非没有行动。据公开报道梳理，旺旺2022年推出邦德无糖黑咖啡，2023年低糖版O泡果奶亮相进博会，但邦德0糖黑咖啡等新品线下铺货率仍远不及传统大单品。据海报新闻2026年8月18日实地走访报道，在济南多家商超和零食量贩店，旺旺部分无糖、低糖产品线上销售多年，线下货架上却并不容易找到，商超旺旺区域仍主要被旺仔牛奶、雪饼等经典产品占据。铺货不足带来动销疲软，动销不好又进一步削弱渠道进货意愿，形成难以突破的循环。
康师傅和卫龙的转型路径各有其行业特性，旺旺无法照搬，但它们在"看见风向之后快速行动"这件事上的速度，恰恰是旺旺所缺失的。
但从另一个角度看，旺旺的基本盘依然稳固。米果产品在下沉市场根基深厚，旺旺的国民品牌认知度仍是很多竞争对手不具备的资产，企业的现金流也足够厚实。真正的难题，是在守住这块基本盘的同时，完成产品迭代和渠道重构。
改革上路，水温还没降
蔡衍明在内部信中提出三个方向：不将经营困难归咎外部环境、淘汰没有贡献的干部、鼓励大胆变革。随后集团总经理蔡旺庭也向经销商发布公开信，落地一系列渠道改革举措。
但改革的成本已经先一步体现在了财报上。2026财年一季度38%的利润下滑，部分来自拓展新渠道、推广新产品带来的市场及人力费用高单位数增长。2025财年，旺旺整体营业费用同比上涨14.2%，分销成本上涨16.9%至35.4亿元，行政费用33.52亿元，同比上升11.4%，两项费用合计接近70亿元。员工总数新增1034人，达到4.1万人。
一季度利润暴跌，本质上是双重挤压的结果——前期抬高的费用还没消化完，当季营收又走弱了，两边一夹，利润空间就被大幅压缩。
2024财年下半年，旺旺时隔多年重启事业部制，撤销大区制，按乳品、米果、休闲食品设立独立核算的业务单元。这套被称作"攻略城市，旺得天下"的改革已运行近两年。改革方向本身具备合理性，意在通过业务单元独立激活创新活力，但阵痛也随之而来，直接推高整体运营成本：各条线独立之后，新品推广、渠道投入、人员配置同步加码。
在某职场社交平台上，有离职员工提到，公司内部并不缺少产品创新的想法，但新项目一旦短期看不到明显成效，第二年资源就会被大幅缩减，对创新试错的容忍度偏低。这些说法未经官方证实，但指向的问题——一家四十多年的企业对"时间"的耐心——在蔡衍明那封措辞急切的信里也能读出类似的焦虑。
"旺旺最大对手是糖"一度冲上热搜，官方账号随即展示多款无糖、低糖产品。但其中多数产品已上市两三年。旺旺不缺少产品储备，真正的难点在于：把产品摆上货架是一回事，让消费者愿意持续购买、让渠道愿意分配更好的资源，是另一回事。
蔡衍明在信的结尾写道，危机就是变革的契机。但对于一家核心产品平均存续超过三十年、渠道体系盘根错节的老牌企业来说，转型意味着在守住现有大盘的同时，重构产品研发逻辑、渠道运营模式和消费者沟通方式。这需要时间，也必须付出代价。
旺旺市值从巅峰的1700亿港元缩水至约400亿港元，蒸发超过1300亿港元。一季度的利润暴跌，实实在在地敲醒了蔡衍明。眼下更现实的问题是：这一轮改革，能不能在下一轮利润冲击到来之前，交出看得见的成效。情怀可以制造热搜话题，却撑不起一家上市公司的财报。