福建
一场本该扣分的直播事故，却让一个小众烘焙品牌的迎来泼天流量。
你敢想？
这就是李佳琦。
（图片来源：界面新闻）
李佳琦直播间的日常试吃环节中，工作人员失误，拿出一款北京本土烘焙品牌的过期面包。
相关画面被网友截取，剪辑，在各大短视频平台快速传播，原本平平无奇的品牌，借着这场小小的直播翻车，反而被广大网友认识。
8月19日，被李佳琦直播带火的“烘焙町面包”发布致歉信称，近期店铺在网上收获不少热度，订单量已远超承载负荷，店铺第一时间下架了全平台商品链接，不再继续售卖。
在流量为王的直播电商时代，品牌借主播带货出圈早已不是新鲜事。
但这次的出圈方式，完全和我们熟知的常规营销不同。
咱们平时看到的头部直播间品牌曝光，多数是商业运作。品牌想要登上顶流主播的直播间，不仅要支付高昂的坑位费，拆分高额佣金。
还要提前数月筹备备货，策划营销预热，对接物流渠道。
整套流程繁琐但可控，流量转化、销量数据都能提前预判，投入成本和收益基本能形成对应关系，是稳定，规范的商业合作模式。
（图片来源：界面新闻）
可这次烘焙品牌的爆火，没有专业的流量运营，仅仅依靠一段直播翻车的负面片段，靠网友的自发转发，就实现了全网破圈。
对于大型品牌，成熟企业来说，突如其来的流量或许是锦上添花。
但对多数中小商家而言，这种突然的爆单，反而是一场经营考验。很多中小食品与烘焙品牌，常年除了没有流量和客源之外，还有承接不住突如其来的超大流量的问题。
烘焙行业有着极强的行业特殊性，短保食品的生产，售卖有着严苛的时间限制。
面对暴涨的订单，商家如果硬着头皮承接，产能跟不上的情况下，必然会出现发货延迟，产品新鲜度下降或者品控标准下滑等问题。
（图片来源：界面新闻）
商家暴涨的订单，短期看似赚了流量和销量，实则会消耗积累的品牌口碑，引发大量消费者投诉。
别给我说什么用户知道这种东西不可能备货，电商是快销，你晚一天到，它就敢说你：做不了这些单，你卖什么卖？等着被我投诉吧！
例如这次出圈的烘焙品牌，直接停售致歉，是最稳妥的止损方式。
但商家停售，却也错过了这次难得的全网曝光红利。
业内一直有个不成文的行业现状，头部主播的固定专场、确定性带货订单，多数中小品牌都需要提前数月排产，对接供应链。而这种由直播事故，偶然热点催生的突发流量，来得有些突然。
绝大多数中小商家，没有适配和承接的能力。
（图片来源于网络）
这次意外出圈事件，我理解的是直播电商行业的：“事故式反向流量”。
事故式反向流量之所以稀缺又特殊，是因为它打破了传统的流量获取逻辑，用零成本的负面传播，换取了远超付费投放的曝光度。
但这种红利可以说是虚无的，无法复制、无法复刻，更无法转化为品牌的长期竞争力。
因为可能一不小心，不是引来红利，而是万劫不复！
头部主播短短几分钟的曝光，抵得上中小品牌数月的线下引流，线上推广。但流量是随机的，而品牌赖以生存的生产能力、品控，以及储备才是稳稳的发展底子。很多中小商家总觉得做电商，做直播，只要拿到流量就能做起来。
可是，流量只是敲门砖，承接流量后续的配套能力，才是拉开品牌差距的核心。没有扎实的供应链支撑，再大的爆款流量，最终都会变成反噬品牌的危机。
（图片来源于网络）
除此之外，这件事也让我看到直播带货行业一个BUG。
哪怕这次意外事故带火了品牌，也不能掩盖直播间品控的漏洞。食品安全是食品行业的底线，过期产品出现在头部主播的试吃环节，合理吗？
无论是否无心之失，都暴露出直播间选品审核、品控查验的疏漏。
意外的流量可以成就品牌，但食品安全的漏洞，足以影响或者摧毁一个大且老的品牌。
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