1314亿收官！2026上半年户外广告投放格局与趋势深度解析

2026年上半年，外部环境复杂多变、国内有效需求不足，二季度经济增速虽较一季度放缓，但经济运行仍保持在合理区间。在此宏观背景下，户外广告市场逆势扩张——CODC数据显示，上半年户外广告总刊例规模达1,314.04亿元，投放品牌数突破18,000个，投放规模与品牌数量双双走高。

细分媒介赛道之中，户外视频媒体迎来稳健增长，上半年刊例花费同比上涨11%。作为户外视频媒介当中的核心板块，楼宇液晶媒体行业地位持续加固，投放份额在三年时间上涨7 个百分点，增长速度持续加快。依托独有的居家通勤必经的刚需场景、规模化点位布局以及领先的数字化技术，成为户外广告领跑媒介，牵引整个户外视频广告板块向前发展。

大盘韧性充足

投放节奏呈前低后高季节性特征

CODC数据显示，2026 年上半年户外广告行业继续拓宽市场天花板，一共有18000个品牌开启户外媒介投放。刊例总规模1314.04亿元。剥离统计口径调整扰动之后，本期户外广告刊例花费实际涨幅7%，净增长数值为2%。即便消费市场环境承压，今年户外广告依旧摆脱了去年净值停滞的困境，实现实打实的正向净增长，线下媒介的商业价值正在被更多品牌所认可。

纵观上半年各个月份的投放走势，户外广告市场延续长久以来的季节性波动规律。CODC调研分析，一月承接上一年年末第四季度的营销热潮，维持高投放基数；进入二月，适逢假期节点，营销节奏放缓，广告投放规模回落；3-4月消费市场进入调整周期，广告投入震荡起伏；待到5、6月春夏消费旺季来临，电商大促、线下消费回暖带动品牌加大线下曝光，市场投放规模持续攀升。

综合来看，2026年上半年户外广告市场在宏观经济承压背景下展现出强劲韧性，投放规模、品牌数量、单品牌投入均实现正向增长，为下半年市场持续发力奠定了坚实基础。

投放重心持续下沉

新一线城市承接广告资源外溢

伴随着下沉市场消费潜力释放、新一线城市商业活力崛起，户外广告投放版图迎来结构性迁移，头部一线城市份额缓慢回落，二三线城市逐步扛起行业增量大旗。

一级市场增长乏力，下沉市场成为增长引擎

以城市等级作为划分依据，当下户外广告市场结构正在发生明显转向。从花费、投放品牌两项指标拆解来看，二、三线城市刊例投放花费稳步上扬，入驻投放的品牌总量上涨，单个品牌平均投放额度同样实现提升，市场增长动能充沛。反观一线城市已经显露增长疲态，整体刊例花费小幅下降，大品牌不再一味扎堆一线城市，开始向下挖掘增量市场。

重点城市格局稳固，新一线城市抢占投放红利

近两年户外广告投放TOP10城市的整体阵容稳定，城市之间排位变动微弱，前十城市整体广告投放占比长久稳定在70%上下，头部城市依旧掌握绝大部分户外广告资源，但投放份额逐年走低。与之相较，杭州、成都、南京、重庆、武汉、天津等新一线城市消费活力不断释放，品牌纷纷加码当地户外广告布局，顺利承接传统一线城市溢出的广告投放资源，城市广告市场影响力持续增强。

区域市场的结构性变迁表明，户外广告的增长重心正在从一线城市向新一线及二三线城市转移。下沉市场凭借更高的增长弹性与性价比，已成为品牌拓展增量空间的重要阵地。

头部赛道集中度走高

互联网赛道迎来爆发式增长

2026年上半年，户外广告行业聚集效应进一步增强，传统刚需消费赛道根基稳固，互联网软件赛道迎来爆发，新兴赛道入局老牌投放大户热度回落，行业投放迎来新一轮迭代。

行业集中度攀升，各大赛道冷热分化

CODC数据显示，2026上半年，户外广告投放TOP10行业合计占据 80% 的投放份额，对比2025年同期上涨6个百分点，行业头部聚集效应持续加深。

细分赛道方面，饮料行业连续三年坐稳户外广告投放榜首，但整体市场份额小幅回落；化妆品、生活服务业、服饰行业投放占比保持平稳，连续两年成为户外广告的主力赛道。反观酒类行业，投放占比持续收缩，户外广告投放意愿逐年走低。

多赛道迎来投放增长，互联网品牌掀起户外投放热潮

从投放花费看，互联网赛道表现格外亮眼，众多头部品牌加码投放，带动网站、软件行业广告花费大幅激增。从品牌数量变化看，服务业、娱乐休闲行业投放活跃度长期维持高位；软件、食品、服饰行业不仅入局品牌数量增多，单品牌投放贡献值同步走高，实现量价齐升；化妆品行业则主要依靠更多品牌入局、分散投放拉动整体花费上涨。

品牌投放数据反映出两大趋势：一是互联网企业正加速从线上向线下户外媒体迁移；二是多数行业在品牌数量和单品牌投入上实现双增长，市场参与深度与广度同步提升。

楼宇液晶媒体强势领跑

依靠多维优势成为品牌投放主阵地

CODC数据显示，2026年上半年全国户外视频媒体投放刊例花费达905.51亿元，投放规模持续扩容，同比增长11%。投放品牌数量增至5,386个，单品牌贡献值约达16.81百万元/个，仍处高位区间。其中，楼宇液晶媒体主力地位稳固，投放占比持续扩大，三年间提升7个百分点，保持加速增长。

楼宇液晶媒体之所以成为品牌户外广告投放的主阵地，核心在于三重优势叠加：

场景优势——楼宇电梯作为消费者每日必经的封闭空间，具备强制曝光、高频触达、低干扰的独特属性，能够有效弥补线上广告易被跳过、屏蔽的短板；

规模优势——经过多年深耕，头部运营商已构建起覆盖全国数百座城市、数百万终端的庞大网络，可实现跨区域、跨层级的规模化投放，满足品牌从一线到下沉市场的全域覆盖需求；

数字化优势——借助物联网、大数据等技术，楼宇液晶已实现投放内容的实时下发、按需切换及效果监测，部分头部媒体甚至支持基于人群画像的精准定向投放，推动户外广告从“广撒网”向“精触达”升级。

楼宇液晶媒体的高速增长是场景价值、规模效应与数字化能力共同作用的结果。随着技术迭代与网络密度进一步提升，楼宇液晶有望继续引领户外广告行业的下一个增长周期。