凌晨4:30的鲜羊肉，救得了亏损6亿的西贝吗？

文｜新浪新消费

贾国龙又开新店了。

近日，西贝创始人贾国龙旗下新品牌"天边羊多"在北京丰科万达开业。门店通过悬挂整只鲜羊、现场分切的操作展示，诠释"鲜羊直达"的承诺。菜品涵盖羊肉烧麦、烤串、手把肉及涮锅等。此举系贾国龙继3月推出"天边砂锅焖面"后，对新品牌矩阵的进一步拓展，旨在承接部分西贝门店与员工。

不过，从目前公开评价看，消费者对这次新品牌的反馈存在分化。大众点评上，该店的中差评占比不少，消费者纷纷吐槽太贵了。面对折合180元一斤的羊肉、比西贝还贵的烤串，有消费者直言，贾国龙不过是换了个品牌马甲，继续在收割消费者。

一斤羊肉180元，开业即爆满

立秋当天，"天边羊多"在北京丰科万达开出全国首店。大众点评显示，该店人均消费约82元。

这家店由原“天边砂锅焖面”改造而来，全明档设计，进门口就能看到师傅现场分割生羊肉、现串羊肉串、现烤羊串、现炖手把肉。橱窗上还标了羊肉到店时间，每天凌晨4:30，从内蒙古四子王旗草原直送，当天拆、当天卖、不隔夜，门店明确拒绝冻品。消费者坐在位置上也能直接看到后厨炖煮、炒菜、包饺子等环节，门店将“明档现制”作为差异化卖点。

而这也的确吸引了不少顾客。据了解，开业周末单日近300桌，中午11点30分开餐，不到20分钟满座，12点左右开始排队，12:30排号已到28桌。开业不到3小时，首批炖煮的手把肉就全部售罄。

从开业表现看，“天边羊多”确实获得了一定关注，但客流不等于消费者已经认可其定价。大众点评三百多条评价中，部分评价集中指向价格过高。手把肉按50克计价15-18元一份，折合一斤达150-180元。消费者在大众点评留言："第一次看到在卖糖果话梅以外的普通饭店看到50g为单位""还要手机算算才能知道1斤肉多少钱""羊肉200一斤，还是带骨头秤的"。

烤串部分的定价则引发了更直接的争议。菜单显示，一根羊肉串8元起，其中羊颈肉单串最高可达13元。有消费者现场对比发现：天边羊多一根20克的串卖8元，而西贝老店30克的串才卖7元。少了10克肉，价格反而更高。有网友直言，这简直是在玩文字游戏，把消费者当傻瓜。

除定价外，服务也成了槽点。开业初期门店混乱，上菜速度极慢。有消费者吐槽：“服务像是90年代水平，服务员面无表情、一脸不高兴，看顾客着急了，直接后厨烤出什么上什么。”这种“鲜羊现制”的噱头，也被管理混乱所掩盖。

品牌换壳，信任难回

贾国龙接连换品牌马甲的背后，是一个连锁餐饮巨头的生存危机。

2025年9月的预制菜风波直接重创了西贝营收。风波期间，西贝全国门店单日营业额下滑100-300万元。到2025年11月，西贝品牌整体营收跌至2.65亿元，较往年同期下滑超50%，单店利润率萎缩至仅5%。贾国龙随后宣布关闭102家门店（占比30%），西贝从370多家缩减至235家。贾国龙在此前的内部沟通中透露，从2025年9月至2026年3月，西贝的累计亏损预计超过6亿元人民币。

在这样的危机中，贾国龙提出了"关一部分、转一部分、保留核心店"的自救策略。"天边"系列品牌由此而生——既要承接关闭门店释放的物业和员工资源，又要通过新品牌、新定位来绕过预制菜风波带来的消费者心理障碍。天边砂锅焖面成为第一个尝试——3月上线，人均40-50元，已在8个省份13个城市开出29家门店。天边羊多则是第二个尝试。

两个新品牌的逻辑完全相同：砍价、聚焦单一品类、刻意淡化西贝属性。门店多数由西贝老店改造或焖面店升级而来。本质上，这是一场换壳求生。

从表面看，逻辑似乎成立。45元的定价踩准了消费降级的心理价位，"鲜羊直达""现切现烤"的承诺也在直指消费者对预制菜的恐惧。

但从目前的经营反馈看，部分问题已经浮现。据窄门餐眼数据显示，天边砂锅焖面目前已经扩张至29家门店，但从大众点评的分数来看——北京门店评分4.0-4.4分、深圳3.9分、杭州仅3.4分，消费者的评价并不乐观，对其主要吐槽是"面量少""性价比差"。

天边羊多鲜羊模式能否跑通，也同样需要时间验证。原材料成本高、损耗率高，供应链稳定性是直接的考验。82元的人均消费能否支撑起这个商业模型，仍是未知数。

更致命的问题在于消费者心态。预制菜风波后，"高价低质"已成西贝标签。在面对贾国龙不断推新又不断换壳的举动时，社交媒体上出现了一种调侃：“贾总这是原谅我们了吗？还是觉得我们忘了那场预制菜风波？”很多人认为，贾国龙的商业赛场已经不再属于普通消费者，这种为了降级而产生的“更贵”逻辑，可能只会让消费者在看一眼新鲜感后，选择不再回头。

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