旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了

8月15日，旺旺以一种不太“旺”的方式，证明了自己还是顶流——虽然离过气也不远了。

这次不是旺仔被印到了什么奇怪的联名产品上，也不是哪个年轻爱豆终于被请来和雪饼合影，空降微博热搜第一的是#旺旺 太甜了#。

而在此前不久，旺旺集团董事长蔡衍明才刚刚在一封内部信中，把公司眼下的情况定义成“重大经营危机”。

这个词从你老板嘴里说出来，一般有两种可能：要么是天凉司破你赶紧找下家，要么是老板觉得业绩不够好看迟早得坐吃山空。

第一点还不至于，但蔡衍明对业绩不满意是肯定的。截至今年3月底的2025财年，中国旺旺收入244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但公司权益持有人应占利润只有38.37亿元，同比下降了11.5%。到了今年4月至6月，收入数字更是同比下降约6%，利润预计下降约38%。

蔡衍明在内部信里说，旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”，一直没能及时创新求变；市场在变、经销商在变、渠道在变，但公司过去那套做法没怎么变，于是客户开始流失，好日子也就变成了吃老本。

简单来说就是，旺旺终于后知后觉地发现，自己跟不上老用户们今天的减糖需求了。

在消费者追求低糖甚至是0糖的时代，旺旺的配方显然是有些落后了。（图/社交媒体截图）

但一个品牌做了几十年，最后老板却坦承“这些年主要靠老本过日子”，多少有点像酒过三巡的家族聚会，最有钱的那个长辈突然承认自己其实也没怎么奋斗，全靠当年房子买得早。

而在底下自顾自夹菜的小辈们没有抬头，只是暗自腹诽：“他酒醒之后不会后悔吧？”

我在小红书上刷到这个新闻的时候，帖子底下最高赞的热评是：“他们直播的时候我问能不能做减糖版，主播只回了一句‘不能’，那行吧。”第二条则是：“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有三高的烦恼。”

“旺仔牛奶，能减糖吗？”（图/社交媒体截图）

罗马不是一天建成的，雪饼不是今天才甜起来的。旺仔牛奶也从来都是死甜黏糊的口味，就这样五年级学校去动物园秋游时，我还缠着我妈非得买上两罐。

但有些事情就像你我曾经旺盛的代谢一样，永远留在了昨天。

旺旺没有变，变的是那些曾经觉得旺仔牛奶天下第一无敌好喝的小孩，他们现在更在乎9.9元/L的牛奶，以及哪个品牌的蛋白质给得更大方。

我已经很多年没怎么吃旺旺了。

成年人跟所谓一种味道分手，通常是很自然的。人可能偶尔会放纵，但嗜糖的周末我会点小半块巴斯克，运动前骗自己的快碳可以是雪王现做的冰淇淋，就算到了过年，旺旺那几个熟悉的单品，都不太出现在年货清单上了。

旺旺曾经是过年的硬通货，程度大概是年一过，随处都能看到有人提着旺旺袋子。（图/《旺旺马年春节广告》）

就，好像没有了想要消费的理由和场合。你说雪饼和仙贝不配做快碳吗？结合剂量谈毒性（bushi）来说，你要说可以肯定是可以的，就是觉得额外多游一公里，至少是可以为了更好吃一点的东西。

减脂人的悲欢是奶茶三分糖，咖啡最好无糖，酸奶要看碳水，面包要看脂肪，吃火锅前先想想这周是不是已经放纵过一次，还得用“明天少吃一点”给自己做点吃前动员。

这不是个别人的矫情。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的三个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。

快消品数据监测机构马上赢的数据则显示，2026年上半年无糖茶品类逆势增长19.5%，无糖茶市场规模预计达到1352亿元，在茶饮料中占比首次超过50%。含糖汽水则在持续萎缩，第二季度线下零售汽水品类销售额同比下滑12.23%。

对于减肥的人来说，没控制自己进食后的结果，没人能接受。（图/《一起用餐吧2》）

所以“旺旺太甜了”在今天显得特别刺眼。经典旺仔牛奶的配料里有复原乳、水、白砂糖等，每100毫升碳水化合物在10克上下。看起来不多，但一瓶245ml的旺仔牛奶含糖量是24.5g，已经逼近一个成年人一天25g的建议摄入上限。

仙贝在小时候是咸味零食，但现在翻开配料表，你看到的是大米、棕榈油、砂糖、盐……好消息是钠含量并不排第一，坏消息是你知道什么是糖油混合物，高钠高糖高脂肪。

人类永远热爱碳水，这样的东西怎么可能不好吃呢？但小时候看到对此没感觉，它们也就被留在了小时候。

想吃一样东西的时候，总是会忍不住被卡路里劝退。（图/《一起用餐吧2》）

如果现在看到有同事下午三点坐在工位上，毫无负担地开一罐旺仔，我可能会羡慕地在工位上扭来扭去，内心八卦ta的体检报告，然后略带恶意地敲过去几行字：

这一罐多少卡？今天糖分又超标了姐妹/兄弟？最近体脂是不是又上去了？昨天不是才喝过奶茶吗？今晚准备跑几公里啊这么好胃口？

但很可惜，我没有这样的同事。我在公司对面永旺偷偷买零食的时候，从来没遇上过一个同事，我的牛马搭子工位上，每天都会出现的只有冰美式。

低糖且能够提神的咖啡，显然比旺仔更适合当代减脂牛马。（图/《九尾狐传1938》）

瑞幸最近还开到楼下了，战略性地包围了公司楼下十字路口的东南西北。

事实上，旺旺的国民度一直很高，旺仔牛奶是什么味、雪饼是什么口感、仙贝咬下去是什么声音，至今还停留在很多人的肌肉记忆中。

品牌认知做到了这种程度，本来应该开香槟。问题是，我怀念，我回味，我路过，你不买我不买，大家都不买，旺旺也就只能在货架上等待戈多了。

仔细想想，“旺旺太甜”直到今天才突然成为公共议题，本身就挺迟钝的。

它一直都甜。在我们小时候，这是一种态度和诚意。饮料不够甜，小孩觉得厂家抠。雪饼糖霜少了，会觉得这一包买亏了。仙贝味淡一点，都容易怀疑是不是受潮了。

当年的零食行业也很简单，让小孩觉得香、甜、脆，基本已经完成KPI。谁会想到二十多年后，这群小孩会拿着同一包东西，对着配料表皱眉。

尤其是，当你的孩子眼巴巴地望着你，摇着你的手臂想要买的时候，你忍着头晕眼花，久违地转到了旺仔牛奶的配料表那一面，然后内心开始土拨鼠尖叫了：“啊啊啊啊啊，这小崽子不会拉肚子吗？”

人类成熟的标志有很多。比如终于理解并成为当年那个扫兴的大人。你可能也想过重温童年的快乐，却已经不能提供童年的代谢方式。你的娃举手说“我可以”，但你环顾零食架上那些无糖的酸奶、零反式脂肪酸的巧克力、只加代糖的可乐，也会觉得实在大可不必。

曾经没有小孩不渴望能够获得一袋旺旺大礼包，但当那群小孩变成大人的时候，也许会发现，成年人的世界不只有旺旺大礼包，可能还有脂肪和三高。（图/《旺在千万家》）

旺旺其实没有完全躺平。早在2019年，它就推出了主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品，低GI曲奇甚至进驻了华东约1983家全家便利店。

饮品方面，邦德无糖黑咖啡2022年上线， 2025年又推出茗享无糖茶和荟动电解质水。四年时间，旺旺已经搭起了一个完整的健康产品矩阵。

旺旺推出的部分无糖食品。（图/微博@旺仔俱乐部）

但问题来了。这些产品有多少人知道？

FixXBody曾试图拿掉旺旺logo做独立品牌，结果消费者根本联想不到这是旺旺做的。而在线下，绝大多数消费者都不知道旺旺有这些产品。今天随便问一个人旺旺有什么产品，他脑子里大概率还是旺仔牛奶、雪饼、仙贝。

这是一种幸福的烦恼，因为旺旺的大单品始终有人惦记。但从商业上来说，这个策略至少目前谈不上成功。

我们熟悉的，依然还是瞪着一双大眼睛的旺仔，仿佛永远没有血糖困扰的小孩。屏幕外的成年人则忙着盘算司美降价后能省多少钱。这次大家开始吐槽配料表，不过是将一些心照不宣的东西说了出来：

你还在提供最简单、最直白、最不绕弯子的快乐？嗨，我已经习惯了先苦后甜，不苦不甜，无功不受甜。

如果只看这次热搜，很容易把旺旺的问题总结得特别适合短视频，#年轻人开始控糖了##旺旺太甜##旺旺不行了##旺旺尚能饭否#，在热搜上热闹一两天，然后各自散去。

现在，全网都在请旺旺控糖。如果哪天旺仔牛奶升级成“悦鲜活+赤藓糖醇”无糖版，还请不要太惊讶。

汤匙换小一点，白砂糖抖出一半，旺旺就能再度伟大了？

但事实上，环顾2025财年，中国旺旺收入244.01亿元，同比增长3.8%，利润却同比下降11.5%。这里面首先有很现实的成本问题。进口全脂奶粉、棕榈油等主要原材料价格上涨，集团毛利率从47.6%下降到46.3%；与此同时，公司还要做组织调整、推新品、扩新渠道，销售和管理费用都在增加。

也就是说，旺旺上一财年的状况并不是完全没人买，受众始终还在，但卖得越来越费劲。

更麻烦的是渠道。以前食品品牌把货铺进经销商、超市、小卖部，就算完成了大半任务。消费者总有一天会撞见你。但今天，消费者可以在抖音买零食，在零食量贩店买零食，在即时零售平台买零食，在山姆、盒马、直播间、社区团购买零食。

更不用说，你看看沃尔玛的沃集鲜、胖东来的DL，今天哪个略有名堂的渠道，没有自己的生鲜零食自有品牌？此前人们还在感叹超市对街边面包店的绞杀，事实上零食品牌同样为此焦虑。

当购买渠道越来越多，消费者的选择也越来越多。（图/《以家人之名》）

旺旺当然也在补课。

上一财年，它的电商、OEM等新兴渠道保持双位数增长，零食量贩渠道也增长得很快，但传统批发和现代渠道承压。到了今年一季度，公司收入下降约6%，利润下降约38%。

这时候再看蔡衍明那句话——“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”——就更有意思了。因为消费者甚至不用问他说的是谁。

一个品牌能有一款产品卖30年，算是祖坟冒了青烟。有三四款，那换了任何人来掌舵这个品牌，也没有理由不去好好过这段好日子，人生能有几个30年呢？

哪怕30年以后，消费者最先想起来的还是这三四款，也吊打了很多在大浪淘沙中消失的品牌。

只是旺仔不像那些干了30年功成身退的元老，旺仔不能退休。旺仔不但要挽回那些已经三高的大朋友，还得想想怎么吸引那些代谢旺盛的小朋友。

一个今天十几岁的年轻人，凭什么重新爱上旺旺？要知道，童年记忆最大的商业缺陷，就是它不能遗传。我们看到旺旺，会想起小卖部、旺旺大礼包、过年、放学，甚至想起某个早就拆掉的学校门口。

但一个2015年以后出生的小孩没有这些。对于他来说，旺仔牛奶不是什么“爷青回”，它就是货架上的一罐普通甜饮料，可能还没有校门口的淀粉肠显眼。

对于现在的小孩来说，就算是有商标，旺旺也可能是查无此名的存在。（图/《欢乐颂》）

这可能才是旺旺最需要面对的事实。过去几十年，它最值钱的资产之一是“所有人都认识我”，接下来它不但要让人重新认识，还得给出买它的理由。

蔡衍明说，每次危机都是契机。这话也不算是牵强，至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。

对于一个老品牌来说，消费者还在意它脚步踉跄，那就是还在期待大家能够江湖再见。所以旺旺也很上道，蔡衍明二儿子、旺旺集团首席营运官蔡旺家@Matt旺家 在上热搜之后发文：

“感谢大家对旺旺的支持，父亲一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母，今天大家提的建议我们也都铭记在心，旺旺人勇者无惧，强者无敌，不断尝新，自强不息。再次感谢大家对旺旺的关注和支持，感恩在心。”

小时候，我们不知道什么叫配料表。旺仔就是旺仔，雪饼就是雪饼，在炭火上烤仙贝的电视广告更是让人垂涎欲滴的吃播广告。

没心没肺、代谢旺盛、少不更事的发育年纪，电视上所有的零食都想吃上一遍，大人不让吃，已经是人生最大的饮食危机。

网上曾出现过一段时间买旺旺大礼包宴请小时候的自己的风潮，但是宴请自己的那拨人已经长大了，口味也已经不似从前了。(图/社交媒体截图)

后来我们终于长大，终于没人管了。

然后学会了自己管自己。

所以，还是珍惜身边那些还在喝旺仔牛奶的人吧。

不是因为他们多有童心。这东西现在也没那么稀缺，吃零食还不如我玩高达充值的童心充足。

真正稀缺的是：

当同事阴阳你“喝完这瓶旺仔晚上得多跑半小时吧？”，你能回以一个轻蔑且不失优雅的微笑：“你以为人人都跟你一样脂肪肝呢？”

作者 安菲尔德

编辑 Felicia校对 遇见

排版 陈婷婷

题图 《二十不惑》