赵一鸣被曝称重猫腻，4块牛肉干多收47，老板态度恶劣反指责顾客

文 | 陆知

编辑 | 西西

抖省省上线后，抖音为什么非要把本地生活单独拆出来？

抖音自己已经有海量用户了，为什么还要额外做一个“抖省省”？

更有意思的是，这个看起来像把抖音短视频、直播全部砍掉，只留下团购优惠的独立APP，上线几个月后跑得还真不慢。2026年2月10日正式上线，截至6月30日，QuestMobile数据显示，其日活跃用户已破2000万。

很多人第一反应是：抖音这是要再造一个美团？

但我认为，如果只看到“抖音挑战美团”，其实只看到了表面。

抖省省真正要解决的，是抖音做本地生活这些年来一直绕不过去的三个难题：用户买了券却不一定去用，主站流量越来越难分，中小商家想在抖音挣钱却发现做内容太贵。

这三个问题一旦解决，抖音本地生活才算真正从“刷到什么买什么”，往“我想吃饭、按摩、打球，主动上来找什么”跨了一步。

这才是抖省省最值得关注的地方。

一、抖音最尴尬的问题：券卖出去了，人却不一定来

先说一个特别有意思的场景。

晚上十一点，你躺在床上刷抖音。

突然刷到一家烤肉店，牛肉滋滋冒油，达人一边吃一边说：“原价198，今天直播间只要79。”

你一看：便宜。

手一快：买了。

第二天呢？

上班。

第三天呢？

忘了。

过了半个月，你突然想起来：“我是不是买过一张什么券？”

问题来了——在哪儿？

打开抖音以后，先刷到视频，再找订单，再翻生活服务入口，最后好不容易找到那张券，人可能已经懒得去了。

这就是内容平台做本地生活一个非常现实的麻烦：下单不等于消费。

过去抖音最厉害的是“货找人”。

你本来没想吃火锅，视频给你看馋了；本来没打算去按摩，结果刷到一家99元套餐；本来没准备周末去露营，算法突然推来一个团购。

消费需求是内容激发出来的。

美团则恰好相反。

很多人打开美团的时候，本身就带着明确目的：我要找一家饭馆，我今天要订酒店，我周末要唱K。

一个是“逛着逛着买了”，一个是“我本来就准备买”。

这会直接反映到核销率上。

东吴证券2024年的行业研究估算，美团到店团购核销率大约在80%—85%，而当时抖音整体大约只有50%—60%。这里必须强调，这属于券商研究估算，并非两家公司官方统一口径数据。

但差距背后的问题非常明确。

抖音太会让人下单，却还不够会让人记住“我买过什么”。

抖省省恰恰把这条链路缩短了。

没有满屏短视频，没有直播间轮番轰炸，打开以后就是附近吃喝玩乐、低价团购和订单。

想吃饭的人进去找饭，想打球的人进去找球馆。

说白了，过去抖音解决的是“让你心动”，抖省省开始解决“让你真去消费”。

而且效果已经开始出现。

2026年6月，CBNData援引行业人士观点称，抖省省目前核销率约70%，相比抖音主端50%—60%的水平有所提高。不过这一数字仍属于行业调研口径，并非抖音官方财务披露。(CBNData)

这个变化非常关键。

因为对本地生活来说，卖出100亿元团购券听起来很漂亮，可如果大量订单最后退款，那只是流水从账面上经过了一遍。

真正有价值的是：人到店了，券用了，商家收到钱了，消费者下一次还愿意回来。

二、为什么非得单独做APP？因为抖音主站已经太忙了

第二个问题更加现实。

今天的抖音早就不只是一个短视频APP。

短视频、直播、电商、商城、团购、外卖尝试、小游戏、搜索……所有业务都想从主站拿流量。

可用户每天的时间就那么多。

假如打开抖音，十条内容里面五条都在卖东西，用户还愿不愿意刷？

这就是抖音必须面对的一道选择题。

主站最核心的东西始终是内容和用户时长。商业化当然重要，但广告、电商、本地生活不可能无限往信息流里塞，否则最后赚钱的东西越来越多，用户愿意看的东西却越来越少。

而本地生活在争流量时还有一个天然劣势。

卖手机、化妆品、服装的商家，可以把货发到全国。一条视频爆了，全国消费者都能买。

一家成都火锅店呢？

再火也主要服务成都附近的人。

一家广州足疗店投100万元流量，上海人刷到了也没有多大意义。

所以从单位流量的商业价值看，全国电商品牌往往比一家区域小店更有能力花钱。

这就造成一个很尴尬的结果：

本地生活很重要，却很难永远和电商抢抖音主站最好的位置。

抖省省独立出来，相当于另外开了一扇门。

以后想刷视频的人继续刷抖音；准备吃饭、唱歌、洗浴、打台球的人，可以直接打开抖省省。

两边甚至能够形成配合。

抖音负责种草。

抖省省负责搜索、比价、下单和核销。

一个制造需求，一个承接需求。

我更关注的就是这个变化：抖音正在尝试把自己过去最擅长的“兴趣消费”，补上一块传统货架平台最擅长的“目的消费”。

这不是简单多做一个APP，而是在补自己的商业模式。

2025年底，抖音生活服务业务已经覆盖400多个城市，动销门店超过1500万家。字节跳动招聘官网公开信息也确认了这一规模。

供应已经够多了。

剩下的问题就是，消费者怎么更方便地找到这些店。

三、最容易被忽视的，其实是街边那些小老板

第三个变化，可能比平台大战更接近普通商家的利益。

以前一家小饭馆想在抖音爆单，要干什么？

老板首先得会拍视频。

不会拍？

找代运营。

还得拍菜品、写脚本、剪视频、做账号。

没流量怎么办？

投钱。

想快一点怎么办？

找达人探店。

达人来了以后，还可能需要佣金、套餐折扣、内容费用。

对于肯德基、麦当劳这种全国连锁品牌来说，这套玩法不算难题。

总部有营销团队，有预算，有摄影，有供应链，一场活动可以全国统一推进。

但对于楼下一家夫妻店呢？

老板上午买菜，中午炒菜，晚上算账，你让他再研究“完播率、直播间转化、投流ROI”，确实有点难为人。

这也是过去抖音本地生活非常明显的一道门槛。

商家不是只要东西好吃就行，还得会做内容。

美团的传统模式相对简单。

菜单摆好、套餐定好、店铺资料完善、评分维护住，有消费需求的人自己会搜过来。

而抖省省正在把抖音的这部分逻辑往“货架”方向拉。

商家不一定非得天天拍段子，也可以直接上套餐，让准备消费的人主动找到自己。

2026年6月的行业报道显示，抖省省上的抖音货架套餐可以同步进入独立端，平台也在加强小微商家拓展，希望增加中小商户供给。

这件事如果继续做下去，对中小商家最大的价值并不是“平台免费送流量”，这种好事不会永远存在。

真正的价值是降低入场门槛。

过去你不会拍视频，就可能没有曝光。

以后你只要商品、价格和服务有竞争力，也有机会被用户主动搜出来。

当然，这并不代表商家的成本从此就低了。

补贴、竞价排名、平台佣金、价格竞争未来都可能成为新的成本，甚至平台竞争越激烈，商家越容易被要求参与优惠活动。

所以我认为，抖省省能不能真正让中小商家赚钱，不能只看平台给了多少流量，还要看两件事：商家的实际利润有没有增加，以及平台补贴退坡以后，顾客还能不能留下。

如果最后只剩下“谁家9块9更便宜”，那平台有流量，消费者薅羊毛，商家未必开心。

四、2024年的目标已经过去，现在抖音打的是另一场仗

参考早期行业信息时，还有一个时间点必须更新。

此前市场一度流传“抖音要在2024年让本地生活交易额超过美团”。

但从公开报道看，更准确的情况是，抖音2024年生活服务销售额目标曾被报道为约6000亿元；同期市场对美团到店业务的规模预期更高，因此并没有出现所谓“2024年抖音已经完成超越美团”的结果。

到了2026年，局面已经完全不同。

据多家媒体援引雷峰网报道，抖音生活服务2025年支付GMV超过8500亿元，同比增长约59%；抖音生活服务披露的信息则显示，2025年底平台动销门店达到1519.8万家，新增入驻商家399万家。

注意，这时候竞争的重点已经不只是“GMV谁更大”。

因为不同平台的GMV、GTV、核销GMV统计口径并不完全一致，直接拿两个数字硬比，很容易得出误导性的结论。

真正有意思的是用户习惯。

2月10日上线，3月份日活接近800万，4月18日达到1086.6万，到了6月30日已经达到2103万。

四个多月，日活翻到2000万级。

这说明至少有一批用户开始接受另一种使用方式：

刷短视频归刷短视频。

真准备消费时，再去一个专门找便宜团购的地方。

如果这种习惯形成，对抖音意义非常大。

因为美团真正强的从来不只是“商家多”，而是一到饭点、一准备订酒店，人们脑子里会自然想到它。

这种东西叫消费心智。

它很难靠一次几十亿元补贴直接买下来。

五、抖省省真正要抢的，不只是美团的一张订单

所以现在回头看，抖省省给抖音带来的三大好处已经非常清楚。

第一，把冲动下单往真实核销推进。

第二，把本地生活从拥挤的抖音主信息流里部分拆出来，建立属于自己的流量入口。

第三，让那些不会拍视频、请不起达人、投不起广告的小商户，也有机会通过商品和价格直接获得用户。

但它最大的意义可能还不止这些。

过去抖音本地生活最强的能力是“我让你突然想吃”。

美团最强的能力则是“你想吃的时候来找我”。

两种模式之间，前者擅长创造需求，后者擅长承接需求。

现在抖音想做的是把两头都拿下来。

短视频负责让你看到那块烤肉。

直播间负责让你觉得79元真便宜。

抖省省再负责告诉你：附近两公里就有一家，券在这里，直接导航过去。

如果这一套闭环真正形成，抖音的本地生活才算从“流量生意”向“基础消费入口”跨了一步。

当然，美团也远没有到守不住的时候。

2025年二季度，美团到店业务订单量仍同比增长超过40%；三季度，美团披露到店业务商户数和用户数继续创历史新高，而且平台已经积累超过250亿条真实用户评价。

这套商家覆盖、评价体系、搜索习惯和线下运营网络，是多年一点一点堆出来的，不是一款新APP几个月就能复制。

所以我认为，接下来最有意思的不是“抖音能不能干掉美团”。

这种说法太简单了。

真正值得看的，是两家公司越来越像对方。

美团在补直播、短视频和内容种草。

抖音则在补搜索、货架、评价、核销和线下商家覆盖。

一个从“人找店”往“内容找人”走，一个从“内容找人”往“人找店”走。

最后谁能赢，恐怕不只是看谁流量大，也不只是看谁补贴狠。

消费者最终只认几个最简单的问题：

这里店够不够多？

价格便不便宜？

买完好不好找？

去了能不能顺利用？

踩坑以后有没有人管？

而商家考虑的就更直接了：花100块钱推广，最后能不能挣回来120块钱。

平台大战讲得再热闹，最后还是得回到这笔最普通的生意账。

抖省省真正危险的地方，不是它又给抖音增加了一个APP，而是抖音开始承认自己的短板，并且开始用完全不同于短视频的方式补这块短板。

当一个拥有巨大内容流量的平台，开始认真学习怎么做“目的型消费”，这场本地生活竞争，才真正进入更难打的阶段。

信息来源 1. 财联社｜2026年2月11日｜《抖音发力本地团购赛道 上线独立团购APP“抖省省”》：确认“抖省省”于2026年2月10日正式上线，定位为抖音官方团购工具。 2. 字节跳动招聘官网｜2026年公开信息｜《商业产品（独立端方向）实习生—抖音生活服务》：披露截至2025年底，抖音生活服务覆盖400多个城市，动销门店超过1500万家。 3. 美团官方｜2025年8月27日｜《美团发布2025年Q2财报：营收918亿元，用户交易频次再创新高》：披露美团二季度到店业务订单量同比增长超过40%，年活跃商户数再创新高。