滔搏们悄悄“抛弃”耐克

文丨廖紫琳 编辑丨杨谭

【亿邦原创】近日，港股运动零售两大龙头滔搏国际、宝胜国际同步公告，确认耐克2027年1月1日起，全面收回中国大陆市场所有一级经销商的线上售卖授权。

这意味着，耐克中国区产品线上零售将全面切换为DTC直营模式（品牌方绕过中间商，直接卖给消费者），国内千家线上分销商面临被抛弃。不少年销亿元级别的纯线上经销商将直接失去耐克的经营权限，相关营收将直接夭折。

据不完全统计，本次政策调整的年交易体量将达300亿元级别，单得物一家平台就超过200亿元。同时，两大龙头经销商滔搏与宝胜超80亿元的年营收也将彻底归零。

政策披露当日，资本市场反应剧烈：滔搏国际股价大幅震荡，开盘低开超14%，收盘大跌24.08%，单日市值蒸发超百亿港元；宝胜国际也同步走低，跌幅超8%。

事实上，耐克这次动作冲击的并非只有龙头经销商，整条运动品的线上分销链条均被卷入洗牌浪潮之中，其原有利益格局被彻底打破。而今，过渡期余下不足半年时间，这些经销商和从业者们该何去何从？

耐克收权始末

耐克中国之所以选择极速收权，壮士断腕，与其在中国的经营情况有关。其连续八个季度营收同比下滑的低迷纪录，让耐克终于忍不住“出手”了。

据耐克财报显示，2026财年，耐克大中华区全年营收仅58.47亿美元，同比下滑11%，其中第四季度单季营收12.97亿美元，按固定汇率计算，跌幅高达17%，创下近两年来单季业绩新低。这也是耐克全球唯一持续负增长的核心主力市场。

为了挽回大中华区的持续颓势，最近两三年里耐克一直在调整，核心就是围绕“渠道”。耐克早期选择直接放权，导致渠道高度依赖各级经销商，价格体系也逐渐出现问题。进入2020年以后，耐克开始逐步收权，同时精细化管控，为DTC直营埋下伏笔。

至2024年时，虽然明面上还是直营+批发双线并行，但实则两种渠道在暗中较劲，耐克在不断自建数字化体系，尝试逐步脱离渠道依赖。有行业人士回忆当时的状况称，“上一任CEO打破了多年平衡，搞直营，App抽签，好货一律不分给经销商，滔搏这类的（经销商）都拿不到货，没办法滔搏就去做安踏系了”。

这一次，耐克直接一刀切收回全部线上经销权限，开启了一种“剜肉补疮式”的自救改革。背后原因还是线上多级分销体系滋生的价格乱象。

过去多年，国内耐克市场形成了品牌方、一级经销商、二级分销商、终端线上卖家的四级分销链路。其中头部经销商们手握海量货品配额，为对冲库存压力、冲刺平台GMV，长期开启低价内卷模式，直接打破了耐克品牌统一的定价体系。

致使耐克经典基础款、热门复刻款、新款跑鞋存在严重价差，比如基础款AirForce1官方吊牌价899元，经销商渠道长期售价仅600元左右，全网最大价差接近300元。而且，千元级AJ复刻新品，上市一个月内便在经销商渠道跌至半价，新款跑鞋更是出现上市十余天价格腰斩的情况。

长期的低价乱象，让大家逐渐形成“原价不入手、折扣才购买”的认知。“我从来不去官方店买耐克，明知其他地方有折扣还去官方店买，我是钱多吗？”不少消费者都抱有这样的心理。

修复价格体系，提升整体盈利水平，是耐克改革的核心之一。据了解，耐克经销（毛利率约40%）和直营（毛利约60%）两种经营模式存在约20个百分点的毛利差距，长期经销模式导致耐克出现盈利短板。

此外，在原有经销体系下，滔搏等头部经销商搭建了独立的全域会员体系，这些用户的消费数据归属于经销商而非耐克品牌方。对于耐克来说，离消费者太远，会导致产品研发明显滞后、本土化营销长期精准度不足等问题。在讨论耐克中国业绩下滑时，就有不少消费者直言，“耐克的产品品质没做好，丢了用户”。

线上授权清零，给深耕耐克渠道数十年的经销商带来了一连串的连锁危机。

最直接的就是，经销商营收的断崖式崩塌。作为行业龙头，滔搏、宝胜长期依托耐克线上业务维持经营。失去线上授权后，滔搏、宝胜等每年超80亿元的营收缺口很难在短期内有效填补。另外，有消息确认，耐克自6月起已经停止向二级经销商线上业务发出26年Q3/Q4的货品，这让经销商的营收缺口继续扩大。

而且线上业务不仅体量庞大，更具备库存泄洪能力。过去，经销商通常利用线上多平台、高流量、灵活定价机制，快速消化耐克过季和断码库存，保障资金快速回笼。但线上渠道全面关停后，这些库存就只能依靠线下门店缓慢消化。

而关键的，更深远的影响在于经销商用户资产的流失。多年来，头部经销商依托线上线下全域运营，沉淀了数千万级的私域会员资产。拿滔搏国际来说，其累计用户规模达9290万，会员贡献其零售总额91.7%。但线上渠道关停后，经销商失去了会员新增与用户激活的核心场景，原有存量会员也持续被耐克官方直营体系分流。

十年角力，成也经销败也经销

有人说，经销商只是品牌打开市场的“垫脚石”，用完就能抛弃。他们也用这句话，形容耐克与经销商的关系。

早年耐克依靠滔搏、宝胜等经销商的庞大线下门店网络，做到了快速下沉中国市场。而当移动互联网兴起后，线上流量价值凸显，耐克意识到中间商分走利润的同时，也把控了用户，导致耐克离消费者越来越远。于是，耐克开始逐步启动DTC改革，逐年缩减经销权限。

一方面，耐克要直营话语权；另一方面，经销商也想要生存自主权。到底选择经销，还是直营？双方博弈持续十年之久。

直到耐克新任大中华区负责人申凯希今年4月上任后，全面终结了线上分销时代。如她所说，“公司并非要减少消费者购买产品的机会，而是希望减少渠道碎片化，将消费者引导至统一的官方平台”。与此同时，她还任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。

目前来看，虽然耐克和头部经销商都统一口径，称线下渠道不受影响。但事实上行业内普遍形成了悲观预期，认为线上收权只是耐克的第一步，后续大概率会进一步调整线下渠道，比如收紧线下门店配额、下调拿货折扣、提高合作门槛等等。

其实，从耐克2020年开始推行DTC改革时，渠道端的信任裂痕就已经出现。过去几年里，耐克的各大经销商都在纷纷降低耐克业务投入，主动分流资源，布局其他品牌，双方原本深度绑定的合作关系一步步走向松动。

滔搏就是一个典型案例。近年来，滔搏加速布局跑步、高端户外等潜力细分赛道，已成为Norrøna、norda®、Soar、Ciele等品牌的中国市场独家运营合作伙伴，还创新推出跑步生态自营品牌ektos，试图通过品牌矩阵的多元化，摆脱对耐克等品牌的依赖。

滔搏方面对亿邦动力表示，“传统经销合作以渠道为主，滔搏对Norrøna等新引入的品牌，会全权负责其在中国市场的传播、推广、渠道销售及消费者运营等全链路工作，这是从渠道运营向品牌运营的全方位升级。”

滔搏合作的品牌版图

拿到国际品牌的独家合作，只是第一步。提升门店的经营能力，才是滔搏未来立足市场的关键胜负手。

最近几年里，滔搏持续推进从规模扩张向坪效提质的转型：一方面，门店扶优去劣，清退客流薄弱、持续亏损的门店，数量从巅峰期8300余家，精简至2026财年末的4360家，将资源倾斜至一二线城市核心商圈的旗舰门店；另一方面，推动大量门店接入即时零售平台，并通过场景化改造拉升现有门店的单店坪效。

具体来说，滔搏打破单一“大卖场”的卖货逻辑，重构核心门店的功能分区，细分专业跑步、户外潮流、国货运动等专属体验专区，同时弱化传统货品陈列占比，增设运动体验、社群服务、产品测评等增值场景，打造多品牌、全场景的运动体验和社交空间。

同样的，耐克的另一经销商胜道体育（宝胜国际旗下运动零售品牌）也加强了与国货品牌的绑定。除了关停低效亏损门店，升级多品牌集合体验店外，胜道还逐步弱化了耐克单一货品陈列占比，大规模引入了安踏、李宁、特步等优质国货运动品牌。

更有特色的是，胜道还积极布局运动生活配套业态，拓展球鞋洗护、运动装备租赁、赛事落地等增值服务，跳出传统货品分销差价模式，依托线下场景挖掘服务收益。行业数据显示，这部分业务综合毛利率通常高达60%以上，远高于传统球鞋服饰经销30%左右的整体毛利率。

此外，亿邦动力了解到，还有不少耐克经销商近一两年在主攻同城即时零售、线下团购生意。宝胜国际也上线了门店同城闪购、社群团购、企业团单等服务，针对换季库存、断码货品推出社群专属团购套餐等。

经销商们何去何从？

然而，对于经销商们来说，眼下一个不得不面对的问题是，距离2027年1月1日的过渡期只剩下半年不到，他们该何去何从？

首先是短期止血，清库存是重头戏。下线天猫、京东、抖音等平台的耐克店铺以及产品已成定局，并且库存绝不能砸在经销商手中。亿邦动力查询各大电商平台可知，目前不少经销商经营的店铺正在参加平台超级88、七夕大促等活动，的确有一定的折扣力度，如超级立减15%、满200-20等。

但未来是否会有大量低价抛售甚至甩卖的情况，还不明确。滔搏方面给出的官方回复是，“滔搏各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，更不存在低价抛售情况。”

理论上看，经销商因百亿线上营收清零，存在强烈的现金流与业绩维稳诉求，若耐克方面无任何补偿，经销商或持续超低价清仓甩货，进一步破坏耐克价格体系的可能性极大。这将与耐克中国本次改革的初衷背道而驰。

有消息称，滔搏、宝胜两大头部一级经销商，正与耐克进行正式谈判，关于2026年下半年（3Q-4Q）规模化库存回购方案。与此同时，花旗集团还了解到，未来耐克很有可能将针对性提升一级经销商专项补贴，对冲线上授权清零带来的业绩与现金流损失。

其次是重构线上阵地，逐步剥离耐克货品。新政之下，明年所有经销商的自有商城、短视频账号、直播间，都将会全面切换货品结构。以往服务于耐克品牌的运营人员、组织结构等也都面临调整。经销商需要将过往耐克直播、私域运营方法复用至新品牌，才能尽可能弥补线上的损失。

亿邦动力查询发现，多家经销商店铺目前仍在正常销售耐克产品，与往常差异不大。“再过几个月改变会明显一点，现在库存、新品都还有不少。之后耐克商品上架比例、广告主推资源位、直播间货品结构等，这些肯定都会慢慢调整的，要提前适应日后无法线上售卖耐克货品的局面。”有业内人士推测道。

最后，长期来说，线下门店也需要全面升级，守稳守好最后的生意阵地。比如，滔搏部分门店正在扩充小众户外、国货陈列面积，上线跑姿测评、穿搭定制、会员专属活动等体验服务，引导用户到店消费。锐力体育也在各地商圈门店开辟装备体验测试区，跑鞋、篮球鞋支持现场场地试跑、试投等。

可以说，耐克的一纸新政，动摇了整个运动经销行业的蛋糕，也被业内称之为“传统分销红利时代终结”的标志。

过去数十年，经销商粗放式发展，依靠耐克品牌热度开店便可轻松盈利。但现在这条路却被堵死，一位运动行业商家运营表示，如今滔搏等经销商破局的关键在于，能否把服务某几个品牌的“管道”能力，建设成服务全行业的“平台”能力。

但这条路注定艰难。短期来看，新品牌培育周期漫长，小众户外品牌体量偏小，短期内无法填补耐克带来的巨额营收缺口。长期来看，即便完成多品牌布局，多数中小品牌话语权依旧掌握在品牌方手中，经销商想从弱势地位走到强势依然道阻且长。

不过，这场行业浪潮中，经销商短暂受挫，但国货运动品牌绝对是受益者。

一方面，耐克规范控价后，原本追求耐克但对价格高敏感型的消费者，很有可能转向安踏、李宁、特步等高性价比的国货品牌；另一方面，头部经销商为降低耐克业务依赖，会主动倾斜资源布局国货品牌，加大国货产品的采购、陈列与推广力度。

站在此次变革的关键节点，耐克新政为全行业带来了启发：经销商必须彻底摆脱单一品牌依赖与差价盈利思维，以场景服务、用户运营、多品牌整合等方式重塑自身核心价值。而国货运动品牌则可抓住本轮行业洗牌的窗口期，持续抢占市场份额，实现品牌与规模的双重升级。

可以预见的是，在未来，纯粹的品牌批发、渠道分销模式将逐渐退出主流市场，品牌自主直营、渠道专业化服务的新型共生共赢模式，将成为中国运动零售行业的长期发展常态。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。