北京
福州上下杭传统街区，身着古装的女孩在游玩拍照。 新华社记者姜克红摄
游客在山西平遥古城换装游玩。
新华社记者曹阳摄
凉山州西昌市大石板古村游客身着当地民族服饰旅拍。
图据川观新闻
□雷蕴含
火热暑假，持续多年的“旅拍热”迭代为“落地签”，来都来了，“拍一套再说”。洛阳古城的汉服灯火、泉州海边的蟳埔簪花、喀什古城的民族盛装、西双版纳的风情造型……在各大热门旅行地，身着特色服饰旅拍的游客随处可见，“落地旅游、换装拍摄”已然成为国人旅行的新常态。
景区随处可见的“换装拍照”旅拍热潮，背后是体量庞大、增速迅猛的文旅产业。天眼查数据显示，我国现存旅拍相关企业超过6800家，今年第一季度新增近370家，月注册增速保持在51%以上。市场规模持续扩容的同时，“旅拍定制师”正式纳入国家新增职业工种。褪去“流水线公主”的戏谑标签，旅拍产业的红利，早已渗透到文旅消费的方方面面。
旅拍本质上是一种悦己经济
从浅层打卡到悦己消费的升级，旅拍爆火的背后，是大众旅行需求的迭代。十几年前，很多人习惯站在标志性景点面前比起剪刀手，一张“到此一游”照片定格旅行的记忆。如今，人们出行时却愿意留出宝贵的时间体验特色妆造和拍摄，将自我融入风景。这本质上是一种悦己经济：愿意为情绪价值付费，并乐于展示自己。
旅拍不仅是体验，也是“造梦”。从“我能看到什么”摇身一变成“我能成为什么”。在古城里，可能某个汉服加身的女孩生活中只是一名普通学生，但此刻在镜头前，她是“穿越”回古代的公主；在草原上，某个骑在马背上的男孩也许疲于日常的忙碌工作，但快门按下的那一刻，他仿佛自由驰骋在天地之间。旅拍，看上去是一次简单的角色扮演，实则是“成为”一个想象中的自己，完成一次平凡生活中的“出走”。
旅拍的价值，早已跳出“出片”的浅层娱乐，还是在地化文旅推广的渠道。一套极具当地风情的妆造，带领游客主动探寻旅行目的地的特色文化。
福州濒临失传的“三条簪”簪刀造型，借着旅拍重新走红，游客在妆造体验中了解到簪饰背后抗倭女性的坚韧风骨，让古老民俗有了具象的精神内核；苏州手推波、婺源篁岭田园妆、泉州蟳埔簪花等特色造型，也通过旅拍出圈，让地域特色文化走出小众圈层。无数游客在换装拍摄后，主动探寻服饰、妆造背后的历史渊源与民俗故事，让旅拍成为普通人触摸历史、感知文脉的便捷入口。
旅拍是无需翻译的中国文化名片
与此同时，旅拍成为县域文旅破局的流量密码。诸多偏远小众美景，依托特色旅拍造型走红社交平台，形成“分享—种草—体验—再传播”的良性循环，为地方文旅带来实打实的人气与营收，盘活了地方文旅资源，推动传统观光景区向沉浸式体验景区转型。
对国际传播而言，旅拍更是无需翻译的中国文化名片。近年来，越来越多中国游客身穿传统服饰前往国外进行旅拍。当马面裙出现在大英博物馆，当簪花出现在巴黎的街头……东方传统服饰与异国风情碰撞出的强烈对照形成了奇妙的化学反应。当一组组照片在海外社交平台广泛传播，外国网友在惊叹的同时，也透过镜头，认识到了中华传统文化之美。
尽管市场一片红火，但旅拍行业发展过程中也伴随着一些问题。某些商家片面追逐网红效果，服饰形制混搭、元素随意拼接，很多造型被批“不伦不类”。还有些商家存在低价引流、拍摄过程中层层加价等现象。在行业持续发展的过程中，市场也在自发调整与完善，不少从业者慢慢跳出追逐短期流量的思维，转而思考如何留住真正的受众。不少化妆师不再执着于浓烈夸张的网红妆容，会主动向顾客推荐贴合史实的复原造型。摄影师也逐渐摒弃千篇一律的流水线拍摄模式，根据每个人的气质、喜好定制专属拍摄方案，努力摆脱“流水线公主”的标签。
旅拍发展到今天，早已不单单是一种消费潮流，更是文旅产业升级、文化自信不断提升的真实体现。或漫步喀什老街披上艾德莱斯绸，或走进贵州苗寨佩戴手工银饰，或在巴黎卢浮宫前撑起油纸伞……此刻的我们早已不是走马观花的游客，而是中国故事的亲历者与传播者。
当镜头定格下传统服饰的雅致、民俗文化的厚重、山河风光的灵动，这场全民旅拍热潮，便不再只是一场消费狂欢，更是一场属于新时代的文化传承与文旅革新。
据“天府新视界”微信公众号
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