全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了

今年暑期的旅游市场，看起来热得发烫，高铁站里人挤人，景区入口队伍排得老长，热门城市的餐馆到了饭点还要等位。

热闹背后，却有另一幅画面，不少旅行社门店卷帘门拉下，老板转让店铺，导游等不到团。游客明明越来越多，旅行社为什么反而撑不住？这到底是市场变了，还是他们早就把路走窄了？

2026年暑期，国内旅游并不冷，7月国内出游达到12.3亿人次，旅游收入突破9200亿元，出游人次和收入都站上近五年同期高位。

真正尴尬的是传统旅行社，2026年前7个月，全国有2400多家旅行社注销、撤销或吊销经营许可，另有不少门店挂出转让信息。

以前旅行社能赚钱，靠的是“我知道，你不知道”，火车票难买，酒店真假难分，车站换乘麻烦，外地吃饭怕被宰，游客愿意花钱买省心。

现在情况完全变了，中国高铁营业里程已经突破4.6万公里，很多城市之间像公交一样方便。年轻人下班背个包，晚上上车，第二天就能换个城市吃早饭。

手机更是把旅游信息摊开了，厕所哪里少排队，哪条巷子有便宜干净的小店，哪家民宿照片不靠谱，短视频和点评区早就有人说清楚。

过去机票团购价是旅行社的招牌，如今平台补贴、会员价、秒杀价轮番上阵，散客自己下单不一定比团队贵。酒店同样如此，中小旅行社的协议价有时还不如游客自己搜到的零售价。

当交通、住宿、门票、攻略都能自己搞定，旅行社还想靠打包差价赚钱，就很难让人点头。游客不是变小气了，是不愿意为没有价值的中间环节付费。

更要命的是，一些旅行社没有去补服务短板，反倒把低价团玩到了变味。出发前说得好听，价格低得诱人，等人坐上车，额外项目一个接一个冒出来。

吃住也常常跟宣传不一样，承诺舒适，到了地方才发现条件缩水；不购物就被冷脸对待，原本开心的旅行，变成一场花钱买堵心的折腾。

这种做法以前能蒙住一部分人，移动互联网普及后，坏口碑传播太快。一次不愉快的经历，很快会变成攻略、避坑帖、短视频，影响一批又一批潜在客人。

年轻游客尤其不吃这一套，他们愿意为体验花钱，也愿意住好一点、吃好一点，却不愿被关在大巴和购物店之间来回消耗。

旅游方式也在悄悄换轨，“小众县城游”“反向旅游”在今年上半年热度大涨，很多人不再盯着传统大景区，而是去县城、村寨、海边小城慢慢逛。

这背后不是消费能力消失，而是游客成熟了，他们知道怎样省钱，也知道怎样花得值。能自己安排的地方，就不再交给粗糙的跟团线路。

民宿、酒店也感受到了这种变化，有的地方游客很多，民宿床位却空着；酒店说房价不好涨，露营、房车、床车又分走了一部分人。

景区同样该读懂游客的情绪，一些地方热衷打造仿古街区，全国冒出大量面孔相似的“古镇”，青石板、烤串、臭豆腐、网红牌子几乎一套模板。

游客愿意去一次尝鲜，不代表愿意年年复购，没有真实文化，没有独特体验，只靠复制出来的街景，很难支撑长期吸引力。

旅行社的压力，在企业层面也很明显，中青旅2025年营收重回百亿规模，利润却大幅收窄，2026年一季度还出现亏损，传统旅行社业务的毛利承压很重。

更典型的是一些线下加盟和老牌门店，盈科旅游的加盟体系遇到冲击后，门店失去总部支撑；苏州夕阳红这类深耕中老年市场的旅行社，也在暑期出现停业。

连背靠大品牌的公司也难免调整，中旅总社西北公司因持续亏损走向破产清算，说明这场变化不是小店抗风险能力弱那么简单，而是商业模式被重写。

旅行社过去拼客源，现在拼能力，谁只是把机票、酒店、门票装进一个套餐里转手卖，谁就会被平台取代。谁只会压低团费，谁就容易掉进价格战。

真正还有机会的，是能解决复杂问题的人，比如高原徒步、海外深度游、亲子研学、银发慢旅行、私人定制小团，这些场景仍然需要专业安排。

国内旅游基础设施越来越完善，这是中国发展的优势，高铁、在线支付、导航、OTA平台、城市服务，把普通人的出行门槛降得很低，也倒逼旅行社升级。

未来能留下来的旅行社，不会再靠糊弄游客过日子，它们要懂目的地、懂用户、懂内容传播，还要能拿出别人自己拼不出来的线路和服务。

有些机构已经在转型，他们做小团、做深度体验、做定制行程，不再天天比谁价格更低，而是比谁安排得细、讲解得好、突发情况处理得快。

这样的旅行社客人未必很多，复购却更稳，老人出行要节奏慢，亲子游要安全感，年轻人要新鲜体验，高端客群要私密和效率，这些都不是简单低价团能满足的。

全国旅行社的倒闭潮，本质是一场迟来的洗牌，游客还在路上，需求还在增长，中国文旅市场仍然有活力。

被淘汰的不是旅游业，而是低价诱导、信息套利、服务敷衍的旧模式，能把游客当长期用户的人，才配吃到下一轮红利。

信息来源：
［1］关于对投诉数量排名靠前的旅行社进行集中约谈的情况通报 央广网
［2］旅游业没凉凉，是“温差”太大了 蓝鲸新闻

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