上海
“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，这句品牌辨识度极高的上菜话术，长期以来都是费大厨的代表性宣传口号。如今，这一经典口号宣告落幕，伴随着门店标语与物料全面更新，费大厨彻底摘掉沿用多年的“全国小炒肉大王”标签。
8月10日，费大厨撤下“全国小炒肉大王”宣传称号一事闹得沸沸扬扬。记者实地走访上海陆家嘴中心门店向工作人员核实，本次标语、服务口号更换为总部下达的全国统一要求，上海各区域门店店内物料正陆续完成整改。
孙婉秋/摄
据店员介绍，在总部专项整改通知下发后，所有直营门店需完成门头海报、店内口号的全面换新，且会安排专人巡检核查整改落地情况，确保店内无任何旧版“小炒肉大王”相关宣传字样。
品牌标志性的上菜口号同步改版为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。店员对此补充，现阶段品牌宣传重点已转向黑猪肉与大厨现炒两大维度。
走访过程中记者留意到，门店场内整改落地彻底，但地铁广告等第三方投放点位还未及时跟进，旧版带有“全国小炒肉大王”字样的宣传内容仍在对外展示。
上海2号线浦东南路站地铁通道仍有费大厨“全国小炒肉大王”宣传广告。左宇/摄
作为湖南餐饮企业代表，费大厨2018年开始走出湖南，布局全国。其采取纯直营模式，当前国内门店已超200家，凭借招牌辣椒炒肉打响市场，仅堂食不外卖，长期以来，“全国小炒肉大王”都是其撬动市场认知的核心营销 IP。
但争论也在于此。
近日，中国烹饪协会连发公告，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号，以响应8月1日正式施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。同时，中国茶叶流通协会、中国整形美容协会、中国建筑防水协会等也在推进类似措施。
随后便有网友扒出，费大厨“全国小炒肉大王”称号，来自该协会2020年举办的一场线上PK赛事，参赛者仅需提交菜品视频、照片，结合网络投票评出，无现场品鉴环节。该评选流程曝光后迅速引发舆论争议，线上投票评出的行业头衔被不少网友诟病含金量不足。
8月9日晚，费大厨创始人费良慧给全体员工发布了“致全体费大厨伙伴的一封信”。其中提到，为响应新规，公司当即就召开门店陈列升级专题会议，并在8月3日确认升级方案，各门店已开始有序执行。新的宣传表述回归产品本质，以新鲜食材和大厨现炒为重点，所有门店门头都将焕新为“精选黑猪肉 专业大厨炒”。据品牌对外透露，所有门店调整预计8月底完成。
从合规层面看，“全国”叠加“大王”这类表述，暗含行业头部、最优的暗示，存在触碰广告法绝对化用语的风险。经济学家盘和林认为，夸大宣传对于消费者是不公平的，所以规范宣传的确迫在眉睫，如“全国小炒肉大王”这样的称呼的确是有些过度，此番调整不仅让品牌定位更加合理，也从源头规避了不实宣传带来的合规风险。
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