学欧莱雅，复制韩束，95岁百雀羚还想做"中国医美的瑞幸咖啡"？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

7月15日，本土美妆公司百雀羚在2026个人护理品技术高峰论坛上，联合北京工商大学发布《东方女性整全抗衰白皮书》，并提出“整全抗衰”理念。

“整全”抗衰，对于美妆行业并不陌生。

早在2012年左右，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可，在专业医美项目+科学日常护肤模式的基础上，正式提出“整全护肤”理念，2024年又将品牌理念从“整全护肤”进阶至“整全美学”。

除了研发方向与欧莱雅看齐外，在人才选拔上，百雀羚也对欧莱雅背景人员展示出不同寻常的偏好。

7月初，百雀羚任命了新的研发中心负责人胡璠，这位原优时颜研发负责人，更早之前是欧莱雅研发科学家。而现任百雀羚供应链总经理罗云，曾就职欧莱雅12年。

如果说百雀羚想“致敬”欧莱雅，可能还远远不能概括其全部意义。百雀羚对人才的焕新，只是其近两年全方位改革的一环。这家百年老品牌，正以极快速度和强烈决心，进行“系统重置”。

而在这场品牌大焕新背后，还藏着一个野心——百雀羚想做“中国医美的瑞幸咖啡”。

1、学习欧莱雅，超越欧莱雅？

据了解，百雀羚7月发布的这份白皮书，历时十年之久，基于1万余名中国女性真实肌肤数据展开系统研究。

该研究指出，东方女性的面部衰老并非线性变化，而是涉及轮廓、色泽、纹理的多维协同变化，随着年龄变化，呈现“气色启动—结构转折—纹理强化”的阶段性迁移规律。

基于这一研究成果，百雀羚不仅提出“整全抗衰”理论，还完成对应产品矩阵布局，包括灵珑系列（疲累垮脸）、蛋白系列（松弛垮塌）、灵玉系列（气色波动、轮廓结构变化）、帧颜系列（纹路与深层结构）等。

（图 / 百雀羚官网）

从抗衰理论到解决方案，形成了闭环，但关键的“整全”护肤理念，并不能算是全新概念。

早在2012年左右，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可，将专业医美项目+科学日常护肤模式正式定名为“整全护肤”。

到了2024年，修丽可推出首个三类医疗器械产品铂研胶原针，并将“整全护肤”升级为“整全美学”，从单纯关注皮肤健康，拓展到关注轮廓、肤色、肤质等更全面的美学效果。

整全抗衰与整全美学不仅名称类似，在抗衰理念上，同样强调轮廓、结构的改变。不过，相对于欧莱雅更为宽泛的美学理念，百雀羚将目标聚焦在了“东方女性”这一特定群体上，以突显在国际美妆品牌之外的精细化深耕，也形成差异化定位。

据「创业最前线」观察，百雀羚这份号称历时十年的白皮书，早期并没有提出“整全”概念。

2023年，百雀羚联合北京工商大学发布自2013年至2023年深化跟踪研究的“皮肤本态研究应用”等科研成果，正是这份白皮书的前身。当时重点强调的是预防、未病先治、精准修护等护肤理念。

今年7月，这份研究成果被整合成白皮书发布前不久，还伴随着一项关键的人事变动。

7月初，百雀羚向媒体回应确认，原优时颜研发负责人胡璠正式履新，出任百雀羚研发负责人，原百雀羚首席技术官蒋丽刚已离职。

据公开信息，胡璠在加入优时颜之前，其曾任美国欧莱雅研发和创新中心高级科学家、日本欧莱雅研发和创新中心高级研究员。

一次重大人事变动、一次重磅研究成果的发布，都和欧莱雅扯上了关系，可能并不完全是巧合。

公开信息显示，百雀羚不仅在研究成果概念整合上“致敬”欧莱雅，在人才发掘上，对“欧莱雅”背景人员也分外青睐。

不仅新任研发负责人胡璠有欧莱雅经历，百雀羚现任供应链总经理罗云，也曾就职于欧莱雅集团12年。而据青眼报道，百雀羚还曾在CGO（首席增长官）业务助理岗位招聘中，明确标注“欧莱雅管培背景优先”。

百雀羚对人才的焕新，以及系统化抗衰理念与产品解决方案的构建，只是其近年来一系列变革中的一环。仅仅是学习欧莱雅，对于百雀羚来说，还远远不够。

2、复制韩束，打不过就加入

作为一个95岁“高龄”的国货品牌，百雀羚早期主要依靠线下渠道尤其是商超渠道发展而来，百雀羚“小蓝罐”更是一代代国人共同的护肤记忆。

但在内容电商时代，百雀羚一度从过去国货美妆的引领者，沦为追赶者。百雀羚也因为品牌老化，被市场质疑是“妈妈辈”品牌。

2024年及之前，百雀羚在抖音没有太多存在感，也没有进入榜单前20。但从2025年开始，情况变了，百雀羚一跃成为抖音美妆成交榜单的“座上宾”。

2025年2月，百雀羚进入抖音美妆TOP10；2025年618位列抖音护肤榜第14名；2025年双11预售第一天，更是拿下抖音美妆TOP1。

进入2026年，百雀羚已稳居抖音TOP20。1月、3月、上半年，均进入抖音美妆前10。

一旦老国货下定决心要改变，一切似乎并没有想象得那么困难。

如果说研发理念、人才体系的变革，百雀羚在借鉴欧莱雅，那么玩转抖音，百雀羚也找了一个现成的“师傅”——韩束。

2023年，韩束率先押注抖音短剧营销，与达人姜十七深度合作推出多部定制短剧，成功收获巨大的流量并实现销售转化。2023年，韩束以33.4亿元GMV登顶抖音美妆TOP1，并在2023年-2025年连续三年登上抖音美妆年冠。

2025年，韩束母公司上美股份实现营收91.78亿元，仅次于珀莱雅，居国货美妆上市公司第二。

韩束在抖音快速崛起，离不开几个关键因素，如产品端，集中资源打爆“红蛮腰”套盒；渠道端，与少数几个核心达人（如姜十七）持续深度合作，开直播专场实现销量转化；内容端，在品牌自播间采取情景式直播，“总监”坐镇给限时优惠，营造紧张感，提升转化效率等。

而百雀羚，几乎把这一套运营模式逐一复制了一遍。

首先在产品上，百雀羚几乎为抖音渠道量身打造了“超A瓶系列”，并集中资源推超A瓶套盒。

所谓超A瓶系列，即百雀羚2024年全新推出的至臻环肽抗皱系列。超A瓶套盒，几乎与韩束红蛮腰套盒如出一辙，都主打抗皱紧致、强调“环肽”成分，都包含洁面、水、乳、精华、面霜，甚至连定价都一样，为399元。而最直观的区别在于产品包装的颜色：韩束为红色，百雀羚为绿色。

（图 / 抖音）

在抖音投放和达人合作上，百雀羚经历了一段摸索期。

据卡思数据分析，2024年，百雀羚虽然与东方甄选、木森（卷土重来）在内的50个头部达人达成广泛合作，但由于达人特质与品牌调性不太相符，合作并不紧密，销售成绩也不突出。2024年，头部达人带来销售额5000万元-7500万元，占比仅13.36%。

到了2025年，百雀羚不再采取广撒网方式，而是与抖音个别头部达人开展深度合作，其中以董先生、朱瓜瓜最为突出。

在2025年38好物节期间，董先生在一天内进行两场百雀羚专场直播，总销售额2500万元-5000万元，占百雀羚大促销售额38.56%；2025年8月，品牌联合主播朱瓜瓜发起“百雀羚总部溯源超级大场”直播，实现单场爆卖7500万元-1亿元。

根据蝉妈妈数据，2025年前7个月，达人直播为百雀羚贡献了近40%销售额，远高于2024年17%的占比。

2025年10月，在抖音双11启动月，百雀羚达人号销售额超1亿元，占比攀升至近70%。

除了产品和投放策略外，在品牌自播间，百雀羚也借鉴了韩束直播间的“总监”坐镇模式。

在官方旗舰店直播时，除了主播外，还有一位自称电商总监或内容总监的人物来到现场，和主播“一唱一和”给出直播间专属优惠机制，营造紧张感，在增加直播趣味的同时，刺激观众即时下单。

（图 / 网络（左/百雀羚官方直播间，右/韩束官方直播间））

随着产品、投放以及直播间运营策略的调整，百雀羚抖音销售额快速增长，到2026年，已经成为抖音美妆榜单前排常客。

3、如何做“中国医美的瑞幸咖啡”？

在抖音的突破固然可观，但百雀羚的产品矩阵远比韩束要复杂的多。

为韩束打下一片江山的红蛮腰系列，以及后来推出的白蛮腰系列，是名符其实的战略级产品，不仅是在抖音，在天猫、京东以及线下门店，也是主打产品。韩束的品牌认知，也因为产品的畅销，得到持续加强。

但百雀羚却并非如此。

其超A系列带着明显的抖音定制属性。在天猫旗舰店，销量靠前的是其传统产品百雀羚经典甘油1号（17元/瓶，销量30万+），以及氨基酸洁面乳（48元/瓶，销量20万+）等。

而「创业最前线」走访北京某线下商超门店，尽管百雀羚在该门店有一整排专属货架，却并没有找到抖音畅销的超A瓶套盒，而是以百雀羚传统绿色包装、体现草本护肤特色的补水修护类产品为主。

（图 / 北京某幸福超市）

就「创业最前线」走访体验来看，百雀羚在线上和线下似乎呈现出截然不同的“两幅面孔”，线上是活跃的、年轻的，而线下还是那个稳重的、受妈妈辈青睐的老国货。

而百雀羚在整全抗衰理念下重点推介的是灵珑系列、蛋白系列、灵玉系列、帧颜系列等。

如此庞杂的产品矩阵与护理理念，折射出百雀羚此番变革缺少了顶层设计上的系统性与整体性，更多停留在分兵突围、局部修补的层面。

以至于，当被问及“百雀羚最具代表性的产品是什么”时，往往难以给出明确答案。

但百雀羚的宏伟蓝图，还远不止于此。

2025年8月，百雀羚旗下子公司百雀羚生物医药亮相西普会（健康产业生态大会），并发布金雀羚（医美注射产品）、御雀羚（围术期产品）和锦雀羚（光电产品）三大医美品牌，正式宣告进军医美赛道。

2026年3月，西鼎会（健康商品交易大会）期间，百雀羚生物医药正式发布“百雀羚国民医美馆”战略，并启动“万店连锁”计划，誓做“中国医美的瑞幸咖啡”。

据了解，百雀羚国民医美馆是专门面向药房场景的医美服务品牌，意图通过在传统药店中植入专业医美服务区，引入“药-械-美”三元融合的医疗级产品和项目，实现从“卖药”到“卖美”的升维转型。

百雀羚称，其战略的核心底层逻辑是：不做直客诊所，不做平台电商，只做医药代理商的“药店生态转型+医美合规化赋能总包商”。对标瑞幸咖啡的国民化、便捷化、高性价比定位，做“人人付得起的医美连锁便利店”。

公开信息显示，百雀羚规划的渠道蓝图还包括：进驻全国10000+公立医院皮肤科/整形科、15000+民营医美机构、70万家连锁药房。

综合来看，百雀羚意图在线上、线下的美妆销售渠道之外，以药房、医院、医美机构为核心载体，开辟一个规模庞大的增量渠道市场，并依托妆、械联合的产品矩阵，全面渗透到其中去。

研发可以参考欧莱雅、抖音渠道可以模仿韩束，但“医美产品+医美连锁店”模式，在国内并没有典型成功案例。

以瑞幸咖啡模式为例，咖啡是高频、低决策成本的标准品，而医美消费相对低频、高客单价、强合规性，且强依赖信任背书。

用“快”的打法做“慢”的生意，容易陷入规模先行、质量滞后的陷阱，同时存在规模扩张与医疗质控平衡的现实挑战。

况且医美注射产品三类医疗器械证的获批动辄数年，对于一家以美妆为主业的公司来说，技术门槛与合规成本均构成实质性挑战。

（图 / 百雀羚生物医药微信公众号）

百雀羚生物医药官方微信公众号在今年3月发布文章中宣称，已取得1张生物制剂药字号证、18张械二字号证、3张械三字号证、15张妆字号特证。但「创业最前线」在国家药监局网站以“百雀羚”为关键词，仅能检索到四条医疗器械注册信息，且全部为二类医疗器械。

（图 / 国家药监局）

在“医美产品+医美连锁店”模式上没有了模仿对象，百雀羚正在一条无人走过的路上摸索，这条路或许通向新蓝海，但也可能是巨头转型焦虑下的一次昂贵试错。

*注：文中题图来自百雀羚官方微博。