无搭子不篮球：伊利的篮球营销做对了什么？

在竞技体育与大众体育双向拓展的背景下，体育营销早已不适合追求曝光的营销打法，而是转向长周期、全维度的深耕布局。

当行业还在讨论谁拥有更多赛事IP、谁签下更多顶级资源时，真正拉开差距的不再是拥有多少个赞助资源，而是有没有能力将这些「牌」连接与协同起来，并持续创造出新的价值。

8月5日，伊利正式官宣成为中国篮球之队官方合作伙伴，合作覆盖国家男篮、国家女篮，以及U16、U17、U18、U19男女篮国青队等多支队伍。

签约 中国篮球之队 ， 意味着 伊利的篮球资源进一步向国家队层面延伸，不仅能够伴随中国篮球人才成长的完整周期，也为后续长期运营篮球IP提供了更完整的资源基础。

如果回看伊利过去几年的篮球布局，会发现这并不是几笔孤立的赞助，而是一条清晰的战略主线。

2019年，伊利携手CBA，进入中国职业篮球核心赛场；2023年签约FIBA国际篮联，站上世界篮球舞台。如今，伊利成为中国篮球之队官方合作伙伴，由此打通了职业联赛、国际赛事、国家队等核心资源，形成了完整闭环。

更重要的是，这三类资源并非简单叠加，而是对应着中国篮球生态中最核心的三个价值维度。

CBA代表的是职业篮球，意味着长期、稳定地触达核心篮球消费人群；FIBA连接的是世界篮球舞台，帮助品牌建立国际影响力和全球化表达。而中国篮球之队承载的，则是国家荣誉、全民情感和重大赛事周期中的最高关注度，每逢洲际赛事、世界大赛，都会成为最具社会关注度和情感共鸣的篮球IP。

三块资源之间并非相互重复，而是相互赋能、彼此补充。通过职业联赛实现深耕，借助国际赛事完成拓展，而国家队则能撑起大赛焦点，共同构成了一套覆盖不同场景、不同周期、不同人群的篮球资源体系。

相比单一IP，这种体系化布局更具长期价值，也让伊利在篮球营销领域建立起了鲜明的资源优势。

这也是中国篮球的幸事。顶级品牌的持续投入，本身就是对中国篮球长期价值的认可，尤其是在中国篮球成绩亟需兑现的阶段，这种长期投入显得更加难能可贵，品牌带来的不仅是商业资源，更是整合传播、市场推广和社会关注，它们共同构成了中国篮球持续发展的重要动力。

比资源更重要的，是持续陪伴中国篮球，伊利的牵手也代表着一份来自市场的长期信心。

放眼当下，中国篮球正在迎来一个新的赛事周期。从亚运会、女篮世界杯再到明年的男篮世界杯等国际大赛接踵而至，国家队成为中国体育最重要的关注焦点。

与此同时，中国篮球职业篮球一体化改革持续推进，职业联赛、青训体系与国家队建设之间的联动进一步加强，中国篮球正在形成更加完整的发展路径。

尤其是随着亚运会临近，韩旭、李月汝、杨舒予、王思雨、陈明伶等中国女篮多名主力将陆续回归国家队，全力冲击亚运冠军。中国男篮也早已开启集训，目标同样直指最高领奖台。

对于品牌而言，这意味着国家队资源将迎来新一轮价值释放，从备战到出征，从国际赛场到全民关注，中国篮球正重新进入一个高关注、高讨论度的窗口期。

伊利选择在这一节点完成与中国篮球之队的合作，不仅契合赛事周期，也能帮助品牌深度参与中国篮球未来几年的成长与传播。

当然，伊利的用意并不只是为了品牌曝光，过去几年的篮球营销实践，则展现了其对于篮球价值的另一层理解——篮球不只是赛场上的竞技，也是连接人与人的运动文化。

回看伊利近年来的篮球营销案例，无论是男篮世界杯「以热爱搏到底」、女篮亚洲杯「来者不惧」，还是「来FIBA决赛看中国村BA」、「热爱一直到世界尽头」，在一系列的营销举措中，伊利始终聚焦职业球员的拼搏、关注普通人的篮球热爱。品牌更像是一名参与者和陪伴者，通过赛事、球员和大众之间的连接，让篮球的价值被更多人看见。

这种理念延续到了更广泛的篮球生态建设中。自2019年布局篮球赛道以来，伊利坚持「赛事专业保障+大众普及深耕」双线并行。

一方面围绕国内外顶级赛事开展观赛活动、球迷互动等内容，降低大众接触专业篮球的门槛；另一方面持续投入青少年篮球公益事业，通过篮球训练营覆盖全国多座城市，支持更多青少年参与运动。

不仅如此，伊利还将篮球资源延伸至乡村和基层，通过捐赠乳制品、篮球场地和运动器材等方式助力校园篮球发展，将体育普及、乡村振兴与企业可持续发展深度结合。

从集团层面来看，伊利也在不断探索不同品牌与不同运动场景的结合。

此前，植选曾围绕中国女篮打造冠军营销，并推出女篮定制包装、赛事应援等活动，探索植物营养与运动健康消费场景的连接。

伊利高钙奶也推出过篮球定制包装产品，将「高钙」、「实力」与篮球运动建立关联，产品力与体育精神开始形成相互支撑。

不同品类共同参与，从品牌赞助延伸到产品经营，也代表着篮球资源在伊利不同事业部之间形成了共享能力。

从顶级赛场到基层球场，从国家队球员到普通篮球爱好者，伊利搭建起的并不仅是一套赛事营销体系，更是一种连接篮球人口的长期方式，这也是品牌参与中国篮球发展的另一种价值体现。

通过围绕热爱、陪伴、拼搏等情绪价值展开，伊利将篮球营销从一次次节点传播，转化为长期的用户关系经营，帮助品牌沉淀更深层的情感资产，这种基于共同价值观建立的关系，也让品牌从赛事的赞助者，变成篮球生态中的参与者和陪伴者。

真正具有长期价值的营销故事，往往是让消费者在一次次篮球记忆中将品牌与热爱、成长和坚持产生关联与共鸣。

头部品牌的每一次投入，本身就是一种市场信号，伊利完善资源闭环的价值，也要从消费环境的变化去理解。

过去，品牌依靠一个顶级赛事IP，就能够获得一段时间内的集中关注。但随着体育内容消费越来越碎片化，用户观看比赛的场景、渠道和兴趣点都在不断变化，一场比赛、一项赛事很难覆盖全年不同阶段的消费者需求，品牌需要进入更多场景，在不同的篮球层级之间持续建立连接。

因此，资源体系的价值首先在于，它让品牌拥有了一条持续运转的内容生产线。

顶级赛事可以制造爆点，职业联赛可以提供长期陪伴，基层活动可以连接更广泛的人群，不同资源之间相互补充，让品牌不再依赖某一个时间节点或某一个爆款IP，而是具备全年持续讲述体育故事的能力。

更重要的是，单一赛事带来的价值往往存在周期性，很难独立支撑品牌长期的体育战略。真正具备竞争力的品牌，需要通过不同资源之间的协同，将一次性的关注转化为长期的用户关系。

当赛事、球员、球迷、青少年和大众参与者被连接起来，资源之间产生的就不再是简单叠加，而是形成乘数效应。

从更长周期来看，体育产业本身也在不断细分和扩展，领先品牌往往不会满足于占据某一个热门赛道，而是主动寻找新的增长空间，通过布局不同类型、不同层级的体育资源，覆盖行业发展的更多可能性，从而在行业变化中保持更强的适应能力和增长空间。

这背后考验的，是品牌对于未来趋势的洞察能力。在体育消费方式发生变化的背景下，领先企业不仅要看到当下最具价值的体育资源，更要判断未来消费者在哪里、体育产业向哪里发展，并提前布局能够持续产生价值的赞助体系。

诚然，当下的中国篮球商业价值并非最高，但体育产业的成长从来不是靠一场比赛、一届赛事的短期爆发，而是在一个又一个周期中积累起来的。

对于品牌而言，在一个运动项目经历成长和升级的阶段参与其中，或许比在巅峰时期进入更具长期价值，真正能够推动一项运动向前发展的从来不是追逐短期红利的参与者，而是那些愿意持续投入、长期陪伴，与运动生态共同成长的伙伴。