销量跌10%，老人用电视难，广告收入324亿，直播难寻

洛图科技最新数据显示，2026年上半年中国电视市场品牌整机出货量仅为1494.7万台。

同比大跌10.1%，连续五个季度下滑。

全年预计出货3012万台，创下十七年来最低纪录。

而2016年的顶峰是5089万台。

十年时间，中国市场缩水超过2000万台，近乎腰斩。

即便世界杯体育大年叠加618大促，都没能撬动销量回暖。

另一边，勾正科技发布的《2025年中国家庭智能大屏行业发展白皮书》显示。

OTT智能大屏广告市场规模占到国内互联网广告总量的9%，全年整体收入约324亿元。

一边是电视卖不动、没人开，一边是广告商拿着三百多亿往屏幕上砸。

厂商赚得盆满钵满，用户连直播入口都找不到。

奥维云网统计显示，2025年中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比下跌10.4%，创下近十年最低纪录。

中国电子视像行业协会的数据显示，2025年全国电视平均开机率只有30.2%，而2015年这个数字是70%。

十年时间，直接从客厅C位跌成背景墙，七成家庭的电视常年挂墙上吃灰。

更扎心的是，那些还愿意打开电视的人，大部分是老年人。

年轻人已经彻底转向手机和平板，早就不跟电视较劲了。

根据京东消费及产业发展研究院的调研数据。

不购买电视的理由中，“没有时间专门看”和“手机平板更方便”两项占比均超过45%。

可恰恰是那些为数不多的、还守着电视的老年人，成了智能电视最难伺候的用户。

他给老太太前后换了两台电视，每一台都极其难用，所谓“长辈模式”形同虚设。

最后只能加装一个IPTV机顶盒，老人好歹能看传统频道了，但海量的网络内容全扔了。

这不是罗永浩一个人的遭遇。2019年就有人吐槽“让老人去开电视，就像让我去开航母”。七年过去，问题没解决。

68岁的西安刘阿姨家里是一台65寸小米电视，屏幕上盖着一块布。

儿子去年买的，她不会用，怕落灰只能盖上。

每次开机先等15秒广告，然后按一套复杂到离谱的操作流程。

上、左左左左、下、右、下，才能找到信号源，再切换HDMI 2才能进入直播频道。

中间按错一步，就得从头再来。

电视直播有上百个频道，切台还要换另一个遥控器。两个遥控器来回倒腾，按键密密麻麻。

72岁的付叔叔直接把操作步骤抄在本子上，可电视隔段时间就自动升级系统，界面一变，记下的步骤全废了。

调研显示，超过78%的老年用户需要子女协助才能完成基础收看操作。

还有73%的农村老年人日均收看电视超3小时，但只有12%能独立完成节目搜索。

他们不是不想看，是根本不会用。

罗永浩不是第一个吐槽的，但这一次他掀开了“长辈模式”的遮羞布。

所谓的长辈模式，不过就是把字体放大、图标变粗，底层操作逻辑一点没动。

红星资本局咨询了海信、创维、长虹等品牌客服，答案惊人地相似。

“长辈模式”更多只能做到精简页面，但观看有线电视直播仍需手动切换信号源。

为什么厂商宁肯把电视做得越来越难用，也不愿意把操作简化？

答案藏在324亿里。

工信部电子第五研究所2025年1月的抽样监测显示，国内主流品牌智能电视开机广告平均时长达42秒。

最长的86秒，且绝大多数无法跳过。

不但有开机广告，还有UI界面广告、内容前贴片广告、剧中插播广告。追一集剧，至少看三段广告。

更要命的是“套娃式”收费。

VIP之上还有SVIP，手机端会员不能在电视上用，想看还得再交钱。

据中国消费者协会2025年2月公布的《智能电视消费投诉分析报告》，2024年关于智能电视的投诉达到37289件。

其中22.7%的投诉涉及不合理收费问题。

老人误触一下付费弹窗，稀里糊涂就开了会员，连自己怎么点进去的都说不清楚。

电视厂商靠后向收费维持利润，产品设计就堆满了付费入口。

每一个弹窗、每一次误触，背后都是真金白银。

有网友直言：“真正把用户赶跑的，是稀烂的产品体验。

开机广告几十秒、会员分屏分级收费、遥控器操作像走迷宫，老人小孩根本用不明白”。

罗永浩这一轮吐槽之所以能火上热搜，是因为他撕开了“长辈模式”的遮羞布。

所谓的长辈模式，不过就是把字体放大、图标变粗，底层操作逻辑一点没动。

老人照样在两个遥控器之间来回倒腾，照样在层层菜单里迷路。

更恶劣的是，一些电视里还藏着专门骗老年人买保健品的频道。

厂商给骗子创造了精准的投放渠道，连罗永浩都看不下去。

智能电视后台自动更新后，界面布局、按键位置、功能入口频繁变动，老人刚熟悉的操作逻辑直接失效。

每更新一次，就得重新教一遍。科技研发者没有从老年人的真实认知能力出发，“长辈模式”注定沦为摆设。

好在监管部门已经出手。

国家广电总局联合工信部、市场监管总局召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。

要求有线电视终端默认“开机进入全屏直播”，机顶盒必须在35秒内完成开机。

有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒。

京东也快速跟进，推出长辈专属客服团队、线下导购教会长辈、电视送装一体等服务。

十年时间，从5089万台跌到3000万台出头，电视行业不是被手机打败的，是被自己打败的。

用户不需要花里胡哨的功能和无穷无尽的付费入口，用户只想打开电视就能看。

最简单的需求，被最复杂的操作堵死了。

CSM数据显示，65岁及以上用户占大屏用户的31.1%。

在低线城市，55岁以上人群贡献了52%的收视。

连最忠实的老年观众都被逼得不敢开电视、不会开电视，电视厂商靠着324亿广告费续命，又能撑多久？

行业陷入了诡异的内卷：尺寸越做越大、参数越堆越高，唯独“好好看电视”这件最基础的事被抛在脑后。

用户不是不需要大屏，是不想花钱买罪受。什么时候厂商能把体验做回本分，这盘死棋才有可能活。

开个电视比开航母还难——这句话，不该成为智能电视的墓志铭。