北京
你很难想象，一个1862年创立、被全球户外圈划进“一鸟二象三鼠”顶级梯队的瑞士品牌，在中国市场连100家线下店都铺不满。截至2025年底，猛犸象在内地拢共只有61家门店，且几乎全蜷缩在北上广深的奢侈品商场里，跟始祖鸟超过122个销售点和凯乐石动辄数百家的渠道网络比起来，就是一个微缩版的“圈层实验”。而偏偏就是这61家店，撑起了连续三年80%以上的年增速，2023年、2024年、2025年没掉过链子。数据愈猛，扩张愈慢，这本身就是一道矛盾题。
2026年7月30日，CPE源峰官宣从欧洲私募Jacobs Capital手里买下猛犸象，传闻估值5至6亿欧元，预计未来数月完成交割，具体财务细节没对外报。这笔交易表面上是资本扫货，暗线却是猛犸象在中国高速增长下的渠道焦虑——当增长只能靠自然流量而非本地化能力去接住时，卖身给一个懂中国商场和线上生态的中资机构，反而成了最高效的破局方式。
先拆几个数字，就明白矛盾搁在哪。猛犸象2020年全球销售额仅约19亿元人民币，算不上大体量；但中国区像装了涡轮，2023年同比猛增85%，2024年再跳97%，2025年依旧保持80%以上增幅。这么一个专业硬核品牌，在冲锋衣往高山装备升级的浪潮里简直是天然受益者。如今国内户外运动参与人数破4亿，2025年行业规模逼近2.5万亿元，机构预测2027年能站上3万亿，高端专业户外赛道毛利率普遍超过70%，资本不抢才怪。可现实是，品牌有150多年的技术积淀、有“一鸟二象三鼠”的金字招牌，偏偏没有本土扎根的渠道、营销和数字化力量，知名度被始祖鸟和萨洛蒙甩开一截。门店60来家，哪接得住3万亿级市场的溢洪？
这正是跨国品牌“看得见吃不饱”的经典困局。猛犸象母公司早就动了卖的心思，今年初便传出探索出售，交易估值超5亿欧元，骆驼、安踏等玩家都表现出兴趣。最后是CPE源峰这家在中国消费投资里摸爬滚打多年的机构接过盘。复盘一下CPE的路径：从拿下汉堡王中国83%股权，到投资蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，它在顶级商场渠道资源、线上运营体系和对本土消费者的洞察上有不小的积累。对猛犸象来说，CPE带来的不仅是钱，更是能把门店从61家拓到更密集商圈、让产品适配中国户外场景、把品牌声量从硬核圈层拉进大众视野的整套能力包。这笔并购的逻辑已经不是单纯买品牌，而是买个增长载体，再用本土化手段撬动资产增值。
但买到手只是开场，后面才是硬仗。猛犸象要在营销投放、门店点位争夺和精细化运营里打出差异化，必须直面一个拷问：怎么既守住160年来那层“专业高山装备”的身份，又不被大众化扩张稀释调性？始祖鸟此前就因营销本土化闹出过品牌调性争议——一下子从小众精英走向更泛众的叙事，引来的不全是掌声。猛犸象如果只学别人铺渠道、冲声量，却把户外老炮最在乎的“硬核感”给磨没了，反而会两头落空。CPE源峰披露的方向是“从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能”，听着周全，难点却在落地的平衡术。
把视野拉开，猛犸象的易手其实是中国户外资本潮的一个切片。2019年安踏收购亚玛芬体育，把始祖鸟、萨洛蒙拉进自家篮子，2025年又全资吞下德国狼爪，硬生生搭出从大众到顶级的全梯队，户外板块年收入近170亿元，增速近60%。2026年6月，比音勒芬又拿下Snow Peak大陆独家运营权，准备在精致露营赛道上十年铺出50亿市场。高端户外品牌被中国资本一个个收编，已经不是新鲜事。但CPE源峰接盘猛犸象，跟安踏那种品牌矩阵式打法不完全一样：这是一家私募机构，锚定的是“精细化运营增值”，是将此前投消费品、餐饮、零售时攒下的渠道方法论复用到户外品类上，赌的是本土运营力能让一个全球老牌快速长胖。
那猛犸象如何突破增长瓶颈，靠的就是这三点：一是渠道密度的暴力拉升，61家店根本够不上市场的胃，进入更多新一线和二线城市的高端商场是明牌；二是产品线的本地适配，应对城市机能、轻户外等中国式场景做针对性开发；三是营销语言的转换，把“硬核高山”的故事转译成能让更多年轻中产听得进去的户外生活方式，又得避免被老粉嘲讽为“变味”。任何一项做砸了，都可能导致增速失重。
说到底，国内高端户外并购已经告别了单纯买品牌溢价的阶段。只看重海外商标、技术标签就能躺赚的时代过去了，收购只是个发令枪，本土渠道、产品改造和大众营销能力才是资产能不能翻倍的关键。猛犸象有了CPE源峰兜底，等于拿到了中国消费市场的快速通行证，但怎么在专业基因和大众扩张之间走钢丝，这道难题，交付才刚刚开始。
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