从卖产品到建生态 从供应链OEM到建�...

来源：市场资讯

（来源：南方都市报）

制图:史明磊(豆包AI生成)

◎中国出海正在从卖货转向做品牌，本地化也进入了产品、供应链、营销、组织全方位深度适配的深水区。2026年真正跑出来的企业，都完成了从中国产品卖全球到全球产品服务全球的认知跃迁。　　

◎基础设施出海意味着中国企业开始参与全球商业规则的制定，开始构建属于自己的全球商业生态。换电站、海外仓、电商平台、营销网络这些基础设施就像一条条高速公路，后面会有更多的中国产品、中国品牌、中国服务沿着这些公路走向世界。

中国制造商为欧洲市场设计的免安装分体式移动空调被“黄牛”炒到了3倍价格，马来西亚社保康复中心引入中国人形机器人，一部成本3000元的AI漫剧在海外72小时斩获50万美元付费……2026年的中国出海故事，正在书写着新的剧本，机器人、智能硬件、AI内容等技术密集型产品正取代传统消费品，成为出海主力军。

但2026年出海的变革并不只是品类的变化。如果说十年前的出海是把中国制造卖给全世界，五年前是把中国模式复制到海外，那么今天的新出海，已经进化到一个全新阶段，技术成为通用语言，本地化成为核心能力，中国企业不再是全球供应链OEM的执行者，而是新赛道的定义者、新标准的制定者、新生态的构建者。

重构

　　AI成为新出海的通用操作系统

2026年出海最大的变量，是AI不再是某个细分赛道的专利，而成为渗透到每一个环节、每一家企业的通用基础设施。它正在从根本上重构出海的成本结构、生产方式和能力边界。

最具颠覆性的变化发生在内容领域。根据第三方数据监测机构的公开预估，2026年海外短剧市场日消耗规模达到2000万-3000万美元，其中AI生成的漫剧占比高达80%，全年市场规模预计达到6.5亿美元，是2025年的7倍。

TikTok数据显示，AI漫剧投广消耗增速惊人，2026年5月相比年初，北美市场增长954%，欧洲增长887%。55%的用户愿意为AI参与制作的短剧付费，49%的用户愿意为纯AI剧、漫剧付费。

但比内容生产更深远的影响，是AI彻底打破了困扰出海几十年的语言壁垒。在过去，小语种市场人工翻译成本高、周期长，绝大多数企业只能困在英语市场。但今天，一套成熟的AI工作流已经能支持110多种语言的一键译制。

这种能力正在从内容领域外溢到跨境电商。在俄罗斯市场，做鞋类品牌的Hobibear(哈比熊)已经把AI用到了运营的方方面面，用AI生成符合Ozon平台规则的俄语标题和SEO关键词，用AI把商品描述润色成接近母语的表达，甚至能把产品图上的中文一键转换成俄语。AI正在让“一个人做全球生意”从口号变成现实，哪怕只会中文，也能把商品卖给世界上任何一个国家的消费者。

此前Hobibear已经在欧美市场深耕多年，但如今进入俄罗斯市场初期就用AI快速进行了本地化适配。截至2026年5月，Hobibear在俄罗斯电商平台的累计订单量超过12.3万，总GMV达41530万卢布。其中Ozon平台贡献超过80%的订单量和GMV。

AI的渗透还在继续向更深层延伸，出海企业正在用AI做消费者洞察和竞品分析，用AI生成营销素材，用AI做客服和售后，用AI预测销量和优化库存等。它就像电力和互联网一样，正在成为新出海的标配操作系统。

　跃迁

　　本地化进入全方位深度适配的深水区

中国出海正在从卖货转向做品牌，本地化也进入了产品、供应链、营销、组织全方位深度适配的深水区。2026年真正跑出来的企业，都完成了从中国产品卖全球到全球产品服务全球的认知跃迁。

产品本地化的颗粒度正在变得越来越细。Hobibear进入俄罗斯市场时，没有把欧美市场验证过的爆款直接搬过去，而需要针对俄罗斯冬季严寒的气候，去做具体的调整(比如鞋底耐寒配方、防水设计等)，去满足当地消费者更偏“务实”的需求。甚至把全年SKU结构从均衡分布调整为冬季产品占比超过35%，以匹配当地70%由气候驱动、30%由节日驱动的销售节奏。

供应链本地化正在成为头部企业的标配。速卖通的数据显示，2026年欧洲多个市场本地订单规模已经反超跨境订单，本地备货从可选项变成了必选项。雅迪在越南投资1亿美元建设工厂，一期年产能100万辆，还计划在匈牙利建厂辐射整个欧洲；爱玛在印尼、越南的生产基地已经投产；时空经纬做东南亚家庭储能市场时，选择了Lazada的3PF模式，直接把货备到东南亚本地合作仓库，跑通了“下单到收货”的最快链路；Hobibear则利用Ozon的FBP仓保障旺季物流稳定，还通过WHD(仓库配送)功能让退货商品在海外仓直接二次销售，解决了逆向物流成本高的痛点。

更深层的本地化是信任和品牌的本地化。根据俄罗斯跨境电商平台Ozon　Global的调研，45.3%的消费者将正面评价列为首要决策因素，首次超过价格。这意味着，竞争的主战场已经从价格转向了信任；康迪科技在海外市场也从单纯追求销量，转向订单增长+品牌本土化的双轨策略，在南非等市场建立本地授权代理商体系，依靠稳定品控积累口碑。

“俄罗斯市场正从‘低门槛、高增长的蓝海’，转向一个‘重合规、拼品牌、强分化’的成熟竞争市场。对中国卖家来说，机会依然广阔，市场体量可观，需求仍在增长，进口依赖度极高，但中国供应链是主力。”Hobibear负责人的判断，正在成为所有出海市场的共同趋势。真正的本地化，最终是要成为当地消费者心中自己的品牌。

　定义

　　新物种集体爆发，中国开始定义全球新品类

2026年的出海市场，中国企业不再是跟随者和模仿者，而是成为了新品类的定义者。这些产品和服务在全球范围内没有先例，它们从诞生第一天起就是面向全球市场的。

最具代表性的是具身智能机器人的爆发。海关数据显示，2026年前5个月中国机器人出口199.9亿元，同比增长39.5%，超越德国成为全球第二大机器人出口国。其中清洁机器人占据全球出口近70%的份额，云鲸智能的扫拖一体机器人在欧洲市场占有率突破20%；商用服务机器人全球出货占比超过80%，普渡科技全球累计出货突破10万台，海外收入占比75%，覆盖80多个国家，擎朗智能的配送机器人走进了全球各地的餐厅；增速最快的是人形和四足机器人，2026年一季度出口同比增长210%，全球90%的量产人形机器人都来自中国，宇树的机器狗、优必选的人形机器人已经落地科研、安防、工业场景。

两轮电动车正在成为中国定义的又一个全球新品类。2026年一季度，中国电动两轮车出口720万辆，同比增长68.2%，其中对英国出口增长259%，东南亚市场增长217%。在英国，超过90%的代步车行都在卖中国电动车，热门车型订单排到两个月后，亚马逊热销榜前十有七个是中国品牌。这不是发达国家淘汰的产业转移，而是中国企业依靠技术和供应链优势创造的全新品类。中国的“小电驴”，正在重新定义全球城市的短途出行方式。

AI原生硬件是另一个中国正在领跑的新赛道。2026年一季度全球智能眼镜出货356.6万台，同比增长130%，中国企业在其中贡献了重要增量。这些产品不是给现有设备加个AI功能，而是从芯片、传感器到算法都为AI原生设计的新品类。

甚至在传统的新能源领域，中国企业也在创造新的刚需。时空经纬们把家庭储能电池卖成了东南亚家庭的“新三大件”。在菲律宾、泰国，台风频发、电价上涨、电网不稳定，储能电池从可选的消费品变成了生活必需品，Lazada平台新能源类目半年增长超过6倍，两次卖到断货。这同样是中国企业依靠供应链优势，针对新兴市场痛点定义的新品类。

　　延伸

　　从卖产品到建生态，基础设施能力开始出海

当单一产品的出海走到一定阶段，头部企业开始向产业链上游延伸，把中国已经验证成熟的基础设施能力带向全球。这不再是一单的生意，而是在参与建设当地的产业能力，构建属于自己的生态系统。

傅利叶智能的出海路径同样遵循系统能力输出逻辑。公司已从单一的产品出口转向更长效的战略合作和技术赋能，不只是卖设备，而是构建覆盖康复超早期到康复晚期的全周期产品矩阵，并联合海外学术机构搭建产学研全球合作网络。

傅利叶康复海外业务部总经理Owen　Teoh表示，“每个市场的产品需求会有不同，有些需要下肢外骨骼，有些需要的是智能化的系统。针对专业康复应用来说，傅利叶目前有比较广泛、全面的产品范畴，能够覆盖从康复超早期到康复晚期，全身全周期的所有康复训练需求。因此不管本地市场的需求如何变化，我们都可以及时响应满足。”

海澜之家代表了传统品牌的系统能力升级。截至2025年末，海外门店共计147家，业务落地马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、阿联酋、澳大利亚等12个国家及地区，2025年海外营收4.53亿元，同比增长27.70%。其模式是本土化运营为核心，线下实体门店与海外线上渠道协同发展，深度贴合海外各地气候、人群身形与消费偏好打造专属产品线，线上同步布局TikTok海外直播电商。

物流和履约基础设施的出海同样改变了当地的电商生态。Ozon、Lazada、速卖通等中国商家最熟悉的平台，正在把中国成熟的电商基础设施复制到全球。Ozon为中国卖家提供FBP等多种仓储履约模式、WHD退货二次销售、人民币定价和结算、全链路中文支持；Lazada在东南亚建立了3PF本地仓配网络，把新能源等重点类目作为战略方向给予流量扶持；速卖通在欧洲推进本地备货体系，让欧洲消费者也能享受到当日达、次日达的物流体验。它们把中国电商花了十几年验证成熟的仓配、支付、售后体系，直接铺到了全球市场，大大降低了中国品牌出海的门槛。

基础设施出海意味着中国企业开始参与全球商业规则的制定，开始构建属于自己的全球商业生态。换电站、海外仓、电商平台、营销网络这些基础设施就像一条条高速公路，后面会有更多的中国产品、中国品牌、中国服务沿着这些公路走向世界。

这场新出海的浪潮才刚刚开始。未来十年，会有更多来自中国的新物种、新品牌、新模式走向全球，它们会从根本上改变全世界对中国制造的认知，也会重新书写全球化的故事。而这一次，规则将由我们共同参与制定。

统筹:甄芹 马宁宁

采写:南都记者 汪陈晨