暑期档一撤再撤蔓延成风，理性选择还是扰乱市场？

2026年暑期档“撤档潮”持续引发关注。继电影《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》撤档之后，日前开启点映的动画电影《悟空大圣》也因票房不佳宣布退出。加上此前撤档的《心犬相随》《开个玩笑》《大圣崛起》，以及未按定档时间上映的影片，暑期档撤档影片目前已至少达到六七部。

撤档本是正常的市场操作，但在影片口碑尚可的情况下上映仅两天便仓促撤档，且一时蔓延成风，难免引发忧虑。这股撤档潮，究竟是及时止损的理性选择，还是对市场秩序的潜在伤害？

一两部可理解，多了就不正常

“当前暑期档影片扎堆、市场竞争激烈，现阶段全国排片资源有限，影片优质口碑无法充分释放”……日前，电影《悟空大圣》发布撤档声明，表示要暂停当前点映，优化整体宣发策略，择期重新定档上映。

撤档片一再出现，成为今年暑期档的突出现象，仅7月25日、26日两天内就有《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》两部大片先后退出。

与此同时，今年暑期档大盘并不算冷，截至7月27日18时，总票房已突破58亿元，超过去年同期10亿元。

电影《悟空大圣》前不久刚举办首映礼

《三国第一部：争洛阳》和《群星闪耀时》豆瓣评分分别为8.1、7.5，撤档后，不少观众为之感到惋惜。记者于7月29日在徐汇区一家影院观看了《群星闪耀时》，发现影院为其安排了七点半黄金场次的VIP厅，上座率约七八成。观影过程中，观众普遍沉浸其中，不时响起孩子的笑声，直至彩蛋播放完毕，无人提前离场。片尾郑同舟牺牲时，邻座传来女观众的啜泣声，显然已深受触动。

《三国第一部：争洛阳》

“偶尔撤一两部可以理解，撤这么多就不太正常了。”上海戏剧学院教授石川认为，几部影片撤档原因不尽相同，有些属于市场优胜劣汰的自然结果，有些则源于片方档期选择失误。“比如《群星闪耀时》这样主旋律加科幻的题材明显更适合国庆档，挤进暑期档后，宣发周期没有充分展开就匆忙入市，上映两天看到情况不理想就退缩，片方显然乱了方寸。而且片名也不太合适，初看还以为是一部综艺电影。这些都是片方和发行方应该反思的地方。”对于《三国第一部：争洛阳》，他认为问题出在题材处理上。尽管该片与《长安三万里》属同一班底，却没有《长安三万里》中历史演义式的挥洒自如，整体风格偏于沉重，对历史和原著的改编也过于拘泥，缺乏新鲜感。

《群星闪耀时》

“《群星闪耀时》确实更适合国庆档，但也不能说档期完全没选对。”影迷洪先生发现，前不久我国首次成功实施运载火箭一子级可控回收，这也是全球首次运载火箭网系回收。这一中国航天的历史性事件，为这部航天题材影片提供了天然热度，但影片并未借此在宣发上做好文章。在他看来，该片最出彩的是1970年东方红28天与2035年紧急救援20小时的双线对应，但太空部分不够“硬核”，缺乏震撼的画面、音乐，难以满足科幻迷期待。叙事悬念过早交底也是一大问题，没有给观众更多探索和解谜的空间。

“调整档期会浪费很多前期准备工作，物料要重新做，沟通要从头来，涉及销售端更是一系列连锁反应。”资深影迷斑马认为，定档、提档、撤档本应是严肃的决策，当下的撤档潮对市场伤害很大，值得重视。她分析，出现这种情况，与近年来同期上映影片数量激增有关。“新片密集上映，攻势强劲，但实际观影人群却在持续流失，留给中小体量影片的市场机会越来越有限。”不过，对于《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》两部影片的撤档，她感到有些费解。“我看过这两部作品，质量属于中上水平，完全可以在市场上长期放映。撤档确实能起到止损作用，也能带来一波关注热度，但这种方式不可取，我个人对这种行为持负面看法。”

《蜘蛛侠：崭新之日》

截至7月30日，2026年暑期档总票房已超过65亿元，其中《功夫女足》和《八仙！》两部头部影片票房合计占比近半数。7月29日上映的《蜘蛛侠：崭新之日》来势凶猛，首映当日排片占比高达41.3%，票房占比超过七成。相比之下，众多中小体量影片排片占比仅有个位数，差距悬殊。石川注意到，在两大头部影片夹击下，《群星闪耀时》7月25日公映首日排片占比为17.9%，已是相当好的待遇，但市场是残酷的，票房产出接不住排片，次日便降至12.6%，当晚即宣布撤档。

《八仙！》

暑期档和春节档是全年最大的两个档期，不少影片抱有投机心态，先进来观望，发现风向不对立即撤退，缺乏周密规划。“过去经验中，只要能进大档期多少都能分到一杯羹，但如今大盘整体萎缩，大档期的吸金效应已不如从前，中小影片盲目挤入大窗口，难以和头部大片抗衡。”石川指出，当下片方面临的是一种两难局面，不去大档期，小档期基本没有生存空间；去了大档期，碰上强片照样没机会。“以前谨慎的片方会通过局部点映收集观众反馈，但这次给我的感觉是匆匆忙忙一窝蜂，觉得机会来了就往里涌，发现机会不属于自己就往回撤。”石川说，如今市场出现新变化，观众购票踊跃度不如从前，各方对大盘走势的判断都不够准确，导致进两步退一步的被动局面。

市场混乱影响观众对国产片的信任

有分析认为，撤档除了市场竞争激烈、寻求更好排片空间外，还与影视公司财报及稳定股价有关。“的确有这种因素。排片上不去，上映头两天票房不如预期，股价马上就会下跌，撤档止血也是为了稳住股价。”不过，这类压力主要针对上市公司而言。在石川看来，当下的问题在于，如此多影片集中撤档，说明市场已相当混乱，背后存在结构性矛盾。“市场乱序之下，最终影响的是观众对国产电影的信任。”

《蛟龙行动》

抛开一些本身热度有限的小片不谈，《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》口碑并不差，换档期再上是否还有机会？“很难。”他指出，撤档后重映能成功的案例极少。

例如，《蛟龙行动》撤档后推出重置特别版，再度上映仅收获两千余万元票房，对整体收益而言杯水车薪。涉及生死议题的《我们一起摇太阳》曾因选错春节档，后在清明档重新上映获得较好票房回报，但这类案例极为罕见。此外，影片首次入市的宣发成本少说也要数百万元起步，二次发行仍需重新投入，物料、路演一样不能少，票房回报能否覆盖新增投入，本身就是一个难题。

分线发行能否帮助这类影片更好地触达目标观众？石川认为，分线发行更适合小成本影片，而《群星闪耀时》网传成本高达4亿元，单靠分线发行难以回本。当前院线多为全国联排，影院经营仍较粗放，统一排片、统一供片、统收统支，若要实现差异化排片，需要影院经理具备极强的专业能力。“市场细分的关键是要找到目标观众，但近二十年市场扩张太快，影院经理自身业务能力不足，判断市场前景的手段相当有限，往往只能依赖明星阵容等前置信息。有经验的老经理或许能稳妥把握方向，但这样的人并不多。目前全国百分之六七十的影院都是近十年新建的，分众化、细分化确实是理想方向，但这条路一时半会还难以实现。”

《给阿嬷的情书》

至于暑期档需要什么样的影片，他判断观众的观影习惯在大方向上并未改变：目前市场仍主要依赖头部影片，合家欢类型仍有稳定的观众基础，同时也需要像《给阿嬷的情书》这样以内容打动市场的小体量惊喜之作。当下最危险的是那些投资规模在一到两亿元的中部影片。这类影片难以像小成本影片那样拥有更多试水机会，也没有足够高的投资充分保证品质，因此片方在档期选择上需要谨慎规划、仔细论证。“AI对电影行业冲击很大，但也能在技术上帮助影片进一步降低制作成本，争取更多机会。”

《群星闪耀时》前不久刚刚宣布提档上映

“电影行业一直有着90%亏损、5%持平、仅5%盈利的规律，项目投资带有一定的赌博性质，这是行业长期存在的问题。相信这种撤档行为还会反复发生，短期内不会消失。”在石川看来，当前市场正经历剧烈变化。观众迭代带来观影口味的显著转变，网络和AI短剧等新媒介不断冲击传统观影习惯，电影市场若继续沿用十年前的逻辑已难以为继。如何应对变局，目前尚不清晰，仍需进一步观察。他建议，当下应谨慎行事，类似点映几天后突然提档、入市后遭遇强片又仓促撤档的做法需要避免，片方应遵守市场基本规则，并从此次“撤档潮”中吸取更多教训。

沉浸式“登”上《恐怖游轮》

“其实电影跟很多行业一样，用户自己也不知道想要什么。好的营销是要把产品带到观众面前。在摸清观众口味的同时，给出更好的作品。”在斑马看来，如今手机已占据日常生活的许多环节，要让观众走进影院，需要付出更多努力，宣发方式也该根据现实情况做出升级。认真对待影片、找准切入点，能制造出一些符合当下传播模式的热点话题。例如，最近中国电影资料馆（江南分馆及北京）为《恐怖游轮》设计的现场活动，就让这部老片在该馆取得了很好的售票成绩。记者发现，7月31日，上海岸潮工作室推出的“银幕坐标系”观影团也将在AI CINEMA新天地东台里影城举办《恐怖游轮》午夜场特色观影活动，以沉浸式入场为观众带来惊喜。“这说明，让影片卖座并非不可能，关键看怎么做。”

原标题：《暑期档一撤再撤蔓延成风，理性选择还是扰乱市场？》