刘强东下血本，京东在欧洲买楼

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财大气粗，出手阔绰。

出品 | 新行情 作者 |赵云合

对于出海，刘强东曾明确表示：“是否国际化，直接决定京东未来的生死。”这一态度，足以表明他对海外市场的重视。

尤其是这几年，阿里旗下的速卖通、拼多多旗下的Temu，以及字节跳动旗下的TikTok Shop，纷纷在海外崛起。京东作为国内的头部玩家之一，自然也要跟上队伍出海的步伐。

只不过，不同于其他玩家的轻资产出海模式，京东走的是重资产出海模式。正如刘强东所言：京东不做跨境电商，只做本地电商。并提出了“本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的五本地战略。

回过头来看，京东不仅在欧洲上线了本地自营电商平台Joybuy ，还推出自建快递品牌JoyExpress。近日，京东更是在英国伦敦斥资买下了一栋楼。刘强东的梦想“在欧洲再造一个京东”，正一步步变成现实。

京东在英国伦敦买下一栋楼

近日，据BlueFive Capital 旗下全球财富平台 BlueFive Private Wealth消息，其位于伦敦西部 Hammersmith 的标志性建筑 SYSTEMS 已成功出售给京东集团。

买卖双方并未公开该笔交易的具体对价。不过，行业消息指出，SYSTEMS 完成最近一次的翻新改造后，其总开发价值达到1.47亿英镑，约合13.28亿元。但最终交易价格，还是以官方公布的为准。

13亿并不是一笔小的支出。那么，该建筑在京东的欧洲布局中到底承担了什么样的角色？

京东方面表示：“作为我们新的英国总部大楼，该建筑提供了支持我们成长中的团队所需的质量、规模和连接性。”

公开资料显示，SYSTEMS这一建筑始建于20世纪30年代，是地标级历史楼宇。这里还是全球第一台商用计算机的诞生地，大楼的名字便源于这段科技历史，历史底蕴深厚。

在近期对该建筑的翻新中，保留复古建筑底色的同时进行了现代化的升级，内部全面升级可持续办公、高速网络、智慧空间，可用面积提升近50%。

SYSTEMS拥有约12.7万平方英尺（约1.18万平方米）的甲级办公空间，落地后将成为京东在英国的总部所在地，统筹京东在英国的电商零售、物流供应链、本地招商等全业务布局。

从位置上来说，SYSTEMS 确实很适合电商业务的开展。

该建筑位于西伦敦黄金商务地段，很多跨国企业都在这里设立区域总部，商务氛围浓厚，便于京东对接欧洲本土品牌、开展政企合作、拓展本地商业资源。

同时，交通网络四通八达，不仅紧邻高速、干线，还能直达机场，方便海内外团队出差对接、跨境商务洽谈与物流协同工作的开展。

本次交易，不仅是京东办公载体的升级，更彰显其深耕英国市场的长期战略决心。正如京东方面所言：“此次收购体现了京东长期致力于英国市场的承诺，以及京东在今年3月推出的JOYBUY项目之后对英国市场的持续投资。”

长期以来，大部分欧美消费者以及本土品牌，其实对跨境电商存在“短期套利、随时撤出”的顾虑，而京东本次直接买下一栋楼，说明其确实做好了长期发展的准备。这一信任背书，也将为Joybuy吸引到更多的欧洲本土品牌。

实际上，SYSTEMS仅仅是京东在英国重资产布局的其中一处地产。

早在2025年3月，京东就通过旗下的京东产发以3700万英镑（约人民币3.3亿元）总价从ITC Properties购买了伦敦威斯敏斯特区的一栋办公楼，主要用户行政分部、财税合规、法务团队办公、欧洲品牌招商对接等。

除了核心办公物业的购置，京东更早还加码英国物流仓储基建。

2023年京东产发斥资2.5亿英镑（约合人民币24.33亿元）收购了高盛位于英国的大型物流资产包。

资产包包含两大核心园区：位于英格兰考文垂、面积约10.2万平方米的大型园区Prospero Ansty Park，以及位于英格兰普雷斯顿的面积约5.1万平方米的物流仓库。

这些物流仓库坐落于英国物流黄金金三角地带，4小时可覆盖英国90%人口，能够实现当日达 / 次日达、大家电送装一体化。

可能很多人可能会问，为什么京东将英国作为欧洲布局的第一瞄点？

一方面，Grand View Horizon预测，英国的B2C市场从2024年到2030年将实现5.8%的复合年增长率，市场规模在2030年将达到3,268亿美元，潜力巨大。

另一方面，英国是欧洲的电商中枢。京东可以以此为支点，辐射德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等西欧核心消费市场，统筹欧洲各国供应链、履约、线上零售业务，大幅降低跨区域管理成本。

长远来看，办公总部+物流仓储的重资产布局，正是京东践行“本地电商”战略的关键抓手。不靠跨境代购赚差价，而是自建基建、深耕本土供应链，以极致配送时效和完善履约能力，撬动欧洲电商市场份额增长。

京东扎根欧洲，Joybuy火力全开

刘强东曾表示：“京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”京东对欧洲电商市场的重资产布局，正是慢慢探索、积累。

如今，时机已到，京东正在加速进军欧洲市场，刘强东的野心已经展露无遗。

今年3月，京东在欧洲推出Joybuy。上线仅两天，Joybuy登顶欧洲六国iOS和安卓购物类APP下载榜，足以证明其受欢迎程度。

Joybuy能够得到欧洲消费者的青睐，背后得益于更快的配送速度以及更多的品牌商品选择。

一般来说，欧洲国家快递的配送时间在3到5天。而Joybuy在自建快递品牌JoyExpress的支持下，可以实现“211限时达”：上午 11 点前下单当日送达、23 点前下单次日达；大家电提供送货 + 安装一体化服务。当前，该服务已落地欧洲30余座核心城市。

此外，目前 Joybuy 平台 SKU 已超过 10 万，覆盖多个品类，既有国际大牌也有优质国货品牌，消费者的选择更加多元化。

今年6月初，Joybuy还开启了新一轮品牌招商，并明确表示不走低价铺货及清仓路线，意在扶持品牌自营店铺，坚持品牌化路线，为消费者提供优质产品，以培养用户心智。

Joybuy在欧洲推出的"夏季黑五"活动中，表现亮眼。6月15—30日大促期间超1800个品牌成交额翻倍，美的、苹果、TCL拿下了成交额前三。

履约端“211限时达”履约率维持99%，覆盖英、法、德、荷等30余城的4000万消费者，大家电“送装一体”订单环比激增396%

值得一提的是，京东此前斥资22亿欧元收购的Ceconomy，手握欧洲11国 1000余家线下门店，能够助力Joybuy实现线上线下一体化。

短期来看，Joybuy现阶段在欧洲的表现整体上还不错。其竞争优势明显，自建物流带来小时级履约服务；聚焦 3C 数码、大小家电、智能家居高客单品类，迎来销量爆发；线上线下一体化，能够很好为消费者解决售后问题。

不过，欧洲电商市场本就竞争激烈。

亚马逊作为欧洲综合电商领头羊，其用户心智、配送网络覆盖率以及会员粘性强的优势，都是Joybuy短期内难以逾越的壁垒。同时，亚马逊还对Joybuy的竞争优势主动打出防守反击。比如，推出“1小时”和“3小时”送达服务。

亚马逊之外，Joybuy还得直面同样出海的国内玩家。Temu靠低价策略牢牢抢占下沉大众消费市场；TikTok Shop靠内容电商俘获大批年轻消费者；速卖通依托“Brand+品牌出海计划”，聚焦中高端赛道抢占品质用户心智。

对京东而言，欧洲战场没有喘息的空间，多方博弈才刚刚拉开序幕。Joybuy 想要突围，依旧任重道远。