1639⇄1719，读懂茅台自营体系调价的新信号

• 此次调价，实质上是将原本游离在官方定价体系之外的部分价值，有序纳入品牌价格体系。茅台尝试通过市场化手段调整价格、疏导渠道，为行业提供区别于“降价去库存”的另一种思路，即以品牌力支撑价格，以精细化渠道管理减少价格战。

文｜陈俊

近日，市场消息显示，500ml飞天茅台线下自营店团购价已同步上调至1719元/瓶，已有门店按新价销售；四川、安徽等多地自营店本月货源售罄，8月起统一执行新价格。

此次调整源于7月18日茅台发布的一则调价公告。

当天，茅台宣布将飞天茅台在i茅台平台的零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶；另有市场消息称，线下自营店团购价同步调整至1719元/瓶。

线上1639元，线下1719元。同属茅台自营渠道体系，i茅台与自营店却执行不同售价，这一细节比调价本身更值得关注。

在茅台持续推进市场化改革的背景下，这组价格调整信号足以说明，茅台对价格工具的运用，正在走向更加灵活的阶段。

两种价格，各自锚定什么？

i茅台与自营店同属茅台自营渠道，为何定价不同？答案或许藏在两个渠道各自面对的消费场景中。

i茅台面向大量普通消费者，以限量投放为主，多数消费者购买的是散瓶。这个渠道主要满足需求量较小、非急用的日常备酒场景，消费者可以线上下单、送货上门。

从渠道功能看，i茅台零售价更贴近市场批价，并根据批发市场的供需变化进行调整。

线下自营店则有所不同。它可以一次销售几件甚至几十件茅台酒，满足企业客户和终端消费者较大规模、较为即时的需求。自营店提供的不只是商品，还包括品鉴会、手工活动、体育互动等终端服务。

相较之下，自营店团购价更接近终端销售价，对应更完整的消费场景和更高的服务附加值。

两种价格对应两类消费需求，本质上是茅台在自营体系内部进行更加细致的渠道分层。

这不再是所有渠道执行同一价格的粗放管理，而是根据消费场景、服务成本和用户需求，让价格更准确地反映各渠道的市场供需。

进一步看，此次线上线下价格调整还承担着一项结构性功能，即为飞天茅台的价格体系打开更合理的调整空间。

长期以来，飞天茅台的社会流通价与市场成交价之间存在较大价差，并一度被黄牛和投机者占据，品牌没有获得相应的价值回报，消费者也未能从中受益。

此次调价，实质上是将原本游离在官方定价体系之外的部分价值，有序纳入品牌价格体系。

从“事件”到“机制”

把时间线拉长来看，此次调价的看点不只在于价格变化，还在于调价正从偶发“事件”转向常态化“机制”。

过去较长一段时间，茅台的价格调整往往被视为敏感动作。每次调价都需要考虑宏观环境、市场情绪和政策氛围，调价本身也足以成为行业焦点。

这次有所不同。

7月发布公告后，线上线下分层定价逐步落地，市场反应相对平稳。四川、安徽等多地自营店本月货源提前售罄，也从一个侧面反映出市场对价格调整具有一定承接能力。

这意味着，茅台的价格管理正在逐步进入常态化节奏，成为根据市场供需、渠道结构和消费趋势进行动态微调。

这种能力背后，是茅台2026年以来逐步建立的价格管理体系。

回顾年初以来的改革路径，从普茅上线i茅台，到销售合同价与零售价联动调整，再到此次线上线下分层定价，茅台的价格管理正逐步走向精细化。

贯穿这些调整的逻辑，是让价格更真实地反映市场供需，让渠道更高效地触达消费者，并在市场化运作中维护品牌价值。

此前，茅台集团党委书记、董事长陈华在股东大会上表示，茅台推进的不是某一环节的调整，而是覆盖全产业链、全流程的市场化改革。价格体系的精细化管理，正是这场改革在销售端的体现。

从年初普茅上线i茅台，到7月线上线下分层定价逐步形成，茅台用半年多时间推动价格工具进一步升级。

收放之间

此次调价释放出的一个重要信号，是茅台市场化改革正在进入更加灵活的阶段。

“收”，是守住品牌价值的底线。面对短期市场压力，无论控量还是调价，都需要建立在品质和信任的基础上。此次调价从公告到落地的节奏，以及线上线下分层定价的设计，都体现出有序调整的思路，而非简单上调价格。

“放”，是在价格机制、渠道管理和消费者关系上保留更大的灵活性，让价格反映供需关系，在不同渠道之间建立差异化的价格梯度，并更多运用市场化方式管理市场预期。

线上1639元、线下1719元的价差设计，就是这种思路的实践。它不再采用“一刀切”的方式，而是让不同渠道按照各自的功能定位运行。

自营店实行随行就市，还有一层更深的含义，即茅台对各地自营店的销售效率和服务水平提出更高要求。

在不久前召开的半年市场工作会上，茅台提出“要系统构建营销考核评价体系，围绕自营团队和社会渠道商，制定科学合理、导向鲜明的考核标准”。价格随行就市的背后，是考核体系的重新校准。自营店不再只是完成销售任务，还需要服务终端消费者，以服务价值支撑价格定位。

这也为自营店下一步的发展打开空间。自营店的团购服务最早可追溯至2020年，当时茅台为纳税额达标、有真实用酒需求的企业提供购酒通道，但仍有大量普通消费者未被覆盖。

价格更加贴近市场供需后，面向真实需求的购买门槛是否会进一步降低，仍有待观察。未来，自营店是否会面向更多个人和企业开放销售，并执行实时零售价，将成为关注重点。

线上i茅台满足日常备酒和送货上门需求，线下门店则以接近真实成交价的透明价格满足即时购买需求。这是“公平、保真、便捷”市场化改革目标的进一步落地。

收放之间，考验的不是胆量，而是对市场的判断和对品牌价值的认识。调价的底气来自渠道承接力，渠道承接力来自消费者对品牌的信任，而信任的根基仍是对品质和稀缺性的长期维护。

这种变化的意义不止于茅台自身。白酒行业处于深度调整期，价格倒挂、渠道库存较高等问题困扰着不少酒企。茅台尝试通过市场化手段调整价格、疏导渠道，为行业提供区别于“降价去库存”的另一种思路，即以品牌力支撑价格，以精细化渠道管理减少价格战。

当然，价格调整的市场效果仍需时间检验。8月新价格全面落地后，消费者接受度、渠道动销和社会库存消化节奏，都值得持续观察。

在云酒头条看来，市场对于茅台的价格变化，正从谨慎敏感走向从容理性，背后则是企业更加主动的价格管理。对一个希望跨越周期的品牌而言，这一步是否扎实，还需由后续市场表现验证。