控价第一剑，先斩中间商 | BrandBeat

滔搏的股价在一天内蒸发了四分之一，这家与耐克合作了27年的经销商，5个月后将失去占其营收22%的线上销售资格。耐克说这是为了减少渠道碎片化，大中华区总经理Cathy Sparks在公开信中写道，这不是为了减少消费者的购买入口，而是减少无序和重复的触点。真正的理由我们无从得知，但无论是什么，这件事几乎霸屏了过去一周国内多个新闻和话题热搜，而且可以肯定的是，不止滔搏，包括胜道、锐力等在内的经销商们将不能再在线上销售耐克产品。这个说法不新鲜。Prada在2019年就说过类似的话，当时它宣布缩减批发网络，目的就是统一产品定价、减少打折。过去几年，奢侈品业也有许多类似情况，品牌试图进一步拿回对终端价格的控制权。不过Prada当时开刀所向的是其意大利和欧洲的批发网络，彼时批发渠道占Prada销售额的近20%，但集团仍然希望在三到五年内降至5%。Prada当时在提交给香港联交所的自愿性公告中表示，这一决定对于确保零售和数字渠道之间定价政策的一致性至关重要。集团CEO Patrizio Bertelli在当年3月就已表态，将停止季末促销以减少折扣。Prada在收缩批发网络的同时，也在加码电商，例如2020年3月入驻天猫，6月改版官网。这个渠道调整策略的效果，从后续几年的结果看，其一，批发占比从2018年的约18%降至2022年的9.2%，渠道收口按原计划兑现；其二，集团毛利率从2019年的约72%升至2022年的78.8%，拿回定价权后全价销售比例提高直接体现在盈利结构上；其三，欧洲市场批发被砍后至2021年仍低于2019年水平，说明控价权回收伴随了区域曝光与短期收入的代价，直至2022年后才靠直营本地客群与提价对冲补齐。综合来看，Prada拿到的是分销可控与折价减少的渠道主权，而非销售规模胜利。而2024年业绩承压时，Burberry股价近一年内跌去六成。当年7月，Joshua Schulman接任CEO，四个月后，他推出新战略，重新聚焦经典品类，明确叫停大规模公开清仓、收窄季末折扣、压缩奥莱占比，至2025年11月进一步宣布回归常规低频季末促销，以官网和电商等直营数字渠道承接曝光。这波调整的效果在2026财年（截至2026年3月28日）也有所体现，可比门店销售由上年-12%转为+2%，毛利率回升至67.9%（+530bps），调整营业利润从2600万英镑跃至1.6亿英镑，批发收缩为辅助；2027财年一季度，Schulman称“战略正在生效”。简言之，Prada在2019是从外围批发收主权，Burberry在2024是先从直营内部修全价率、再顺手收批发，终点都是DTC控价。同时，这样的调控要见效可能需要18-24个月。经销商模式的天然限制，导致了品牌越来越倾向于收回来自己做。过去，Gucci们试图用合同强制约束零售商，结果2025年被判定违法，Gucci、Chloé和Loewe因试图控制零售价格，被欧盟处以总计超过1.57亿欧元的罚款。欧盟认定三家公司在过去数年从事了“转售价格维持”行为，通过合同要求零售商遵循建议零售价、设定最高折扣率上限、限制打折时段。Gucci更是直接要求零售商停止在线销售特定产品线。欧盟对此的定性是，这些行为“剥夺了零售商的定价独立性”。为何将耐克当下的处境与奢侈品牌去对比，其中很类似的一点在于，耐克需要重塑过往的高端运动品牌形象，在理想状态下，这与其较高的定价能互相支撑。 价格体系一旦坍塌，损伤极大。但传统大型运动品牌和奢侈品牌在渠道结构上仍有根本区别，上规模的运动品牌一直以来更依赖经销商，例如耐克大中华区超过一半的收入来自经销商，因而其调整重心只能先从清理渠道入手，减少分销层级。奢侈品牌以直营为主，可以直接将调整重心放在停止打折、恢复品牌溢价上——而这应该正是耐克当下最想要却也无法直接达成的。先斩线上经销商，也就成为此时最折中的做法。过去几年的运动品牌当然也有类似的情况，例如Puma，它同样面临折扣太多、渠道太乱的情况。2025年10月，接任CEO仅三个月的Arthur Hoeld在新闻发布会上说，Puma变得过于商业化，在错误的渠道过度曝光，折扣太多了。他将2025年视为重置之年，2026年为过渡之年。他的计划是将批发渠道占比从70%降至60%左右，减少向折扣零售商的供货，同时扩大直营渠道。产品线要精简，营销要重新聚焦。短期内Puma付出了不小代价。2025年全年，其销售额下降8.1%至72.96亿欧元。批发业务下降12.8%，毛利率从47.6%降至45%。2025年第四季度，批发业务因清理库存和减少促销而暴跌27.7%。不过，到了2026年第一季度有所回暖，Puma销售额仅下降1%，EBIT增长19.6%至5190万欧元，库存下降8.6%。对于国际品牌而言，收缩批发渠道、接受销量的短期下滑，往往是必备操作。但如果在本土作战，安踏在过去几年实际上提供了另一种参考。即是通过收购或控股经销商，更大程度地收紧渠道控制权。例如在2020年，安踏用约20亿元收购11家经销商，将3500家门店收归直营或者转为加盟型DTC，并将这类动作延续到后来。到2025年底，其DTC渠道收入占比升至53.8%（35.4%的直营和18.4%的直营经销/加盟型DTC），传统批发仅占9.2%，其余是电商。安踏通过对经销商的DTC改造，同时确保了对定价、数据和消费者体验的更大控制权。如今特步也在推进类似的工作，这种收编策略的好处自不用再说，但对于库存和刚性成本的压力也是明显的。收回渠道控制权只是手段，拿回定价权才是目的。控价和冲量，是一组长久的循环：品牌累计势能，逐步转化为销量，然后降价冲量，消耗品牌势能，冲到冲不动了才会痛定思痛重新调整，开始控价，重新积累品牌势能，再来一次——除非有些品牌不上市，不受规模所困。无论DTC过去经历了什么争议，但大势所趋，不管最后是用哪种形态的DTC，终会走向品牌与用户的直接连接。因而控价第一剑，先斩中间商。当然，这仅仅是第一步的战术，你可以定价并搭建更为统一的对外形象，但消费者还认不认它值那个价，有没有匹配的产品和品牌价值，将真正考验品牌制定系统性战略的能力。以下为过去两周的运动品牌要闻：资本/财报安踏2026Q2主品牌、FILA低单位数增长，其他品牌增25%-30%7月17日，安踏体育披露2026年第二季度及上半年营运数据。二季度安踏品牌零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数正增长；FILA品牌录得低单位数正增长；以迪桑特、可隆为代表的所有其他品牌录得25%-30%正增长。上半年安踏品牌及FILA品牌均录得中单位数正增长，其他品牌录得35%-40%正增长。李宁2026Q2全平台零售流水下滑低单位数，电商中单位数增长7月15日，李宁发布2026年第二季度运营数据。李宁销售点（不含李宁YOUNG）全平台零售流水同比录得低单位数下降，其中线下渠道录得低单位数下降（直营渠道低单位数下降，批发渠道中单位数下降），电商虚拟店铺录得中单位数增长。截至6月30日，李宁销售点（不含李宁YOUNG）共6063个，较上季末净减少12个，本年迄今净减少28个（零售业务净减少66个，批发业务净增加38个）。李宁YOUNG销售点共1516个，较上季末净增加52个。全渠道库销比接近4个月。特步2026Q2主品牌下滑中单位数，索康尼增速为低单位数7月17日，特步国际披露2026年第二季度及上半年中国内地业务营运状况。二季度特步主品牌零售销售录得中单位数同比下跌，零售折扣水平为七至七五折；索康尼品牌零售销售录得低单位数同比增长。上半年特步主品牌零售销售录得低单位数同比下跌，索康尼品牌录得低双位数同比增长，渠道存货周转周期为四个半至五个月。361度Q2主品牌、童装均中高单位数增长361度披露2026年第二季度营运数据。主品牌产品线下零售额（以零售价值计算）较2025年同期录得中高单位数正增长；童装品牌产品同期录得中高单位数正增长；电子商务平台整体流水录得高单位数正增长。361度名古屋首店已于4月正式营业。三夫户外上半年业绩大幅预增三夫户外发布2026年半年度业绩预告，预计归母净利润4000万元至6000万元，同比增长137.82%-256.73%；扣非净利润3500万元至5250万元，同比增长127.92%-241.88%。上年同期归母净利润为1681.93万元。业绩增长源于“自有品牌+全国独家代理品牌”战略持续推进，X-BIONIC营收快速增长，CRISPI、HOUDINI、LA SPORTIVA、DANNER等代理品牌销售表现向好。探路者2026年上半年净利预增超128%，芯片业务成核心增量探路者发布2026年半年度业绩预告，预计归母净利润4600万元至5600万元，同比增长128.92%-178.69%。扣非净利润4200万元至4900万元，同比增长166.58%至211.01%。上年同期归母净利润为2009.41万元。业绩增长主要得益于芯片业务发展向好，户外板块营收虽实现增长，但受业务调整、费用投入增加影响，经营利润有所下滑。HOKA母公司2027财年Q1净销售额突破10亿美元当地时间7月23日，Deckers Brands公布截至6月30日的2027财年第一季度业绩。集团净销售额同比增长5.7%至10.2亿美元，首次突破10亿美元。HOKA净销售额7.035亿美元，同比增长7.7%，占集团营收近七成；UGG净销售额2.78亿美元，同比增长4.9%。DTC渠道净销售额同比增长13%。毛利率56.4%，高于去年同期的55.8%。集团维持全年净销售额58.6亿至59.1亿美元的预期，预计HOKA全年保持低双位数增长。Moncler上半年营收同比增长9%，中国、韩国领跑亚洲市场7月23日，Moncler集团公布截至2026年6月30日的上半财年业绩。集团合并营收12.899亿欧元，按固定汇率计算同比增长9%；净利润1.647亿欧元，同比增长7.3%；毛利率由76.9%提升至77.2%。第二季度集团营收4.093亿欧元，按固定汇率计算同比增长5%，较一季度12%的增速明显放缓。分品牌看，Moncler品牌上半年营收10.896亿欧元，同比增长9%，第二季度营收3.231亿欧元，同比增长3%。Stone Island品牌上半年营收2.003亿欧元，同比增长11%，第二季度营收8630万欧元，同比增长11%。分区域看，Moncler品牌亚洲市场上半年营收5.929亿欧元，同比增长19%，中国、韩国领跑。EMEA市场上半年营收同比下滑4%，主因亚洲游客客流减少。美洲市场上半年营收同比增长6%。渠道方面，直营渠道上半年营收9.332亿欧元，同比增长10%，同店销售额增长7%；批发渠道营收1.564亿欧元，同比增长3%。Stone Island直营渠道营收1.092亿欧元，同比增长16%。截至6月30日，Moncler全球直营店298家，Stone Island为95家。战略/合作耐克将终止滔搏中国内地线上经销权7月22日，滔搏发布公告称收到耐克正式通知，自2027年1月1日起全面终止在中国内地的线上平台耐克产品销售。相关线上业务约占滔搏2025/26财年总收入的22%。耐克表示将把线上销售集中至品牌官网、天猫、京东和抖音等官方店铺。阿迪达斯户外线启用全新中文名称“山川里”7月21日，阿迪达斯宣布旗下户外产品线正式启用全新中文名称“山川里”，提出“自由流动”的品牌理念，并同步发布户外生活概念片。“山川里”三字中，“山”代表户外场域，“川”象征流动，“里”指向人与自然相处时自在从容的状态。“山川里”的亮相，标志着adidas户外线在专业性能的基础上，完成了面向大众的进一步定位更新，为更多向往山川的户外爱好者提供更开放的户外体验。耐克ACG牵手法国代理商布局欧洲户外耐克集团与法国代理商French Albion达成战略分销合作，授权其全权负责ACG系列在欧洲核心市场的经销业务。合作覆盖法国、意大利、比荷卢、斯堪的纳维亚、英国、波兰等地。French Albion将面向专业户外零售渠道完成ACG越野跑、徒步装备及户外生活系列全品类铺货分销。渠道安踏在上海和沈阳开设“安踏市集”安踏宣布于7月25日在上海西岸梦中心和沈阳铁西万象汇开设“安踏市集”空间。市集内除运动装备外，还可打羽毛球、匹克球及参加多种趣味运动挑战，设有ANTA Cafe，并支持宠物入内。上海西岸市集由安踏首席创意官凯里·欧文亲自监工，前身为剧院，占地超2500平方米。Norrøna第三店落户成都SKP挪威户外品牌Norrøna成都SKP限时体验空间正式启幕。这是继上海浦东嘉里城、北京SKP后，品牌在中国落地的第三家线下门店。门店呈现trollveggen高山攀登、falketind登山、senja越野跑及femund户外徒步等核心产品线。品牌由滔搏独家运营。凯乐石香港首家登山概念店入驻K11 MUSEA7月24日，专业户外品牌KAILAS凯乐石香港首家登山概念店于K11 MUSEA三层正式试业。门店占地超3300平方英尺，以“山地探索”为设计理念。品牌国际业务高级总监陈晓龙表示，香港是凯乐石拓展亚太零售网络、连接全球山地文化的核心枢纽。MAIA ACTIVE东北首店落地沈阳万象城7月18日，安踏集团旗下女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE东北首店于沈阳万象城L5层正式揭幕。品牌聚焦亚洲女性瑜伽、轻运动穿搭需求，后续还将布局哈尔滨、长春等东北核心城市。新店同步落地MAIA FUN CLUB线下社群活动，开业两日开设HIIT瑜伽、芭蕾塑形体验课。代言/赞助HOKA官宣侯明昊担任品牌代言人7月15日，Deckers旗下高性能运动品牌HOKA ONE ONE正式官宣侯明昊出任品牌代言人，合作主题为“自有锋芒，‘昊’不设限”。Crocs签约樊振东为全球品牌代言人7月17日，Crocs卡骆驰正式官宣乒乓球奥运冠军樊振东成为全球品牌代言人，同步发布全新产品宣言“我控场”（Let Them Talk）。安德玛官宣演员François Arnaud为品牌大使Under Armour官宣出演《巅峰对决》的演员François Arnaud为全球品牌大使。Arnaud将领衔全新“For When It's Hot”广告项目，主打品牌标志性HeatGear®系列及其周边高性能产品生态。特步签约跑步新星赵朝云国内中长跑、路跑新锐赵朝云正式签约特步。籍贯云南、代表宁夏参赛的赵朝云曾入选国青队，2024年斩获厦门环东半程马拉松女子冠军，半马PB达1:12:28；场地项目3000米障碍PB 10:02.35，10000米跑出33:49.67。Outopia签约越野跑运动员罗娉7月17日，越野跑品牌Outopia宣布签约罗娉为精英运动员。罗娉在今年峨眉山越野挑战赛中以破纪录成绩获巅峰27K女子冠军，在刚结束的崇礼168中获50K女子第四。Brooks布鲁克斯签约运动员Josh Kerr打破一英里世界纪录7月18日，伦敦钻石联赛上，布鲁克斯签约运动员、28岁英国选手乔什·克尔跑出3分42.66秒，打破摩洛哥名将盖鲁伊自1999年保持的男子一英里世界纪录。克尔将此次冲击纪录的计划命名为“Project 222”，以222秒为目标。高驰签约奥运冠军霍奇金森专业可穿戴科技品牌COROS高驰官宣，与巴黎奥运会女子800米金牌得主、英国名将基莉·霍奇金森达成长期合作。霍奇金森将全套使用高驰PACE 4专业竞技手表及配套心率监测设备，覆盖训练、恢复与竞技表现全维度数据监测。阿迪达斯与皇家马德里续约至2034年皇家马德里与阿迪达斯正式宣布，球衣赞助合同延长8年至2034年。新合同总价值达10亿欧元，年均赞助约1.2亿欧元，创世界足坛同类商业合作纪录。协议覆盖一线队、女足、青训梯队及篮球队。西班牙加时绝杀阿根廷夺冠，费兰·托雷斯穿安德玛打入制胜球在2026年美加墨世界杯决赛中，西班牙前锋费兰·托雷斯在加时赛打入全场唯一进球，帮助球队1比0击败阿根廷，时隔16年再次捧起大力神杯。这位安德玛签约球员本场穿着品牌Shadow Elite 4 FG Mach足球鞋出战。该鞋款采用碳纤维外底与3D后跟稳定系统，重量仅约213克。托雷斯于2024年底加入安德玛足球阵容，本届世界杯期间，西班牙国脚佩德罗·波罗、摩洛哥国家队队长阿什拉夫·哈基米等安德玛旗下球员同样穿着该鞋款亮相赛场。品牌/活动佩德里中国行亮相CHFL男子组总决赛7月26日，由教育部主管、中国学生体育联合会主办、阿迪达斯体育（中国）有限公司赞助的2025-2026全国青少年校园足球四级联赛高中组（CHFL）全国总决赛，在苏州体育中心体育场落幕，现场观赛人数突破2万人次。接棒国家队队友亚马尔，新科世界杯冠军球星佩德里开启中国行并亮相CHFL男子组总决赛及苏超比赛现场。始祖鸟发布《阿尔卑斯攀登》，记录中国团队首次连攀六大北壁7月，Arc‘teryx始祖鸟发布纪录片《阿尔卑斯攀登》，完整记录了旗下运动员何川与飞沙于2024年夏季在阿尔卑斯山区历时38天，以阿尔卑斯式攀登连续登顶六大北壁的真实历程，从7月15日马特洪峰北壁至8月21日艾格峰北壁，依次完成马特洪峰、小德鲁峰、巴迪尔峰、大齐内峰、大乔拉斯峰与艾格峰的全部攀登。这是中国攀登团队首次一次性连续完成这一经典挑战。纪录片现已登陆微信视频号及小红书官方账号。人事安踏品牌CEO徐阳离任7月15日，安踏集团确认安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团已批准并将对其另有任用。集团联席CEO赖世贤即日起全面代管安踏品牌所有经营管理事务。徐阳2019年执掌始祖鸟大中华区期间，将品牌中国年营收从8亿元拉升至近30亿元；2023年调任安踏主品牌CEO后主导品牌全方位升级改革。Puma任命前耐克及阿迪达斯前高管，分掌核心业务与电商Puma近日宣布两项重要人事任命。Dusan Hamlin出任新设立的全球电商副总裁，直接向首席商务官Matthias Bäumer汇报，全面负责全球数字化与电商战略。他拥有超25年行业经验，曾任锐步数字化转型负责人、阿迪达斯数字化顾问。该岗位源于Puma 2025年底将直营业务拆分为全球线下零售与全球电商两大独立板块的组织改革。与此同时，前耐克资深高管Marcia Dos Santos于7月15日出任核心业务部门（BU Core）副总裁，直接向首席品牌官Maria Valdes汇报。她在耐克任职超20年，离任前担任EMEA女装商品副总裁。此前品牌已为核心业务与运动风尚业务分别设立独立团队。前耐克产品副总裁出任萨洛蒙中国总经理前耐克大中华区产品副总裁杜文钧正式加盟亚玛芬体育，出任萨洛蒙中国总经理，已于7月10日到任。杜文钧在耐克大中华区任职20年，横跨装备、篮球、女子等核心品类。
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