北京
来源：市场资讯
（来源：21Style）
文丨吴立洋
编辑丨陶力 骆一帆 易佳颖
电视内销市场的结构调整正在加速。
奥维云网（AVC）近期发布的6月中国家电市场新零售市场监测数据显示，该月中国彩电市场销售额同比下滑19.1%，但新零售渠道整体销售均价同比上涨8.9%。
值得注意的是，从彩电不同尺寸产品销售均价角度来看，今年6月除65英寸、75英寸产品均价分别上涨6.4%与3.2%外，其余产品均价均出现下滑，整体均价涨幅超过了任何一类单一尺寸产品——这意味着从整体销售结构的角度看，市场消费偏好正在向尺寸更大、功能更丰富、均价更高的中高端产品转移。
图片来源：奥维云网
分尺寸电视零售额结构数据也证实了这一变化：今年6月，85英寸及以上尺寸大屏彩电产品的零售额均出现显著上涨，而小于85英寸的电视零售额除50英寸小幅上涨外，其余均出现同比下滑。
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从需求端看，一方面，中国电视市场全面进入存量替换时代，新房配套需求持续走弱，产品开机率长期处于低位，总体销量承压将成为中长期常态；另一方面，面向大屏观影、游戏等细分场景，大屏、高画质成为消费者选购电视时的重要考量因素，带动均价持续提升。
洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告显示，2026年618大促期间，线上市场的零售均价为3568元，较去年同期上涨121元，增幅为3.5%。均价上行的核心驱动力是消费者选购偏好向大尺寸、Mini LED、高配置机型倾斜。
梳理历年数据，2025年全球电视市场的平均尺寸为51.0英寸，2026年预计达到 52.1英寸。而中国市场2025年的平均尺寸为64.2英寸，2026年618大促的整体平均尺寸达66.4英寸，全年平均水平预计将超过65英寸。
在生产端，近年来电视面板、存储芯片等核心零部件价格持续上涨，压缩了品牌方的降价空间，使其无法再通过价格战刺激销量。与此同时，调价空间的收紧对本身价格较低的低端产品影响更大，这进一步推动终端定价中枢的上移，促使厂商缩减低端产品线，将渠道、营销资源向中高端集中。
在“量缩价升”的市场趋势下，主流品牌的市场份额得到进一步提升。
洛图科技数据显示，2026年上半年，中国电视市场前8大品牌，即海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为（含其子品牌）的出货总量约为1426万台，合计占到整体市场的95.4%，比 2025 年同期上升约1.9个百分点。
随着世界杯于本月正式收官，体育赛事带动的家电销售热潮也进入尾声，电视市场整体销量承压的情况或仍将持续。
另一方面，TrendForce集邦咨询数据显示，预估今年第三季主要电视品牌的面板需求有机会呈现季增趋势，但将会集中在8—9月份，这也意味着7月份仍将是需求较为疲软的月份。在此背景下，电视品牌方有机会推动面板厂下调价格，缓解终端产品成本压力，改善盈利结构。
山西证券研报指出，中国电视市场较为平淡，提升市占率成为中国电视厂商在存量竞争背景下对冲国内市场压力、增加营收的重要路径。
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