深度｜世界杯决赛之夜，中国乳企缘何成为大赢家

文丨郑创奇

编辑丨邓振伟

北京时间7月20日凌晨，新泽西州大都会人寿体育场，80663名观众，美国总统特朗普坐在看台上。

卫冕冠军阿根廷全场被压制，常规时间90分钟内连一脚射门都没有，全场射门次数2比20。

常规时间第92分钟，阿根廷中场恩佐·费尔南德斯领到第二张黄牌被罚下，阿根廷少打一人进入加时赛。

加时赛第106分钟，尼科·威廉姆斯后点头球回做，替补登场的费兰·托雷斯跟进左脚破门，打进全场唯一进球。

西班牙1比0战胜阿根廷，时隔16年再夺世界杯冠军。

39岁零25天的梅西，以世界杯决赛历史上年龄最大非门将球员的身份踢完了个人第六届世界杯，卫冕失败，赛后泪洒赛场，八万多名观众目送他离开球场。

决赛场上最受关注的球员，39岁的梅西和19岁的亚马尔，都是蒙牛的代言人。

对阵双方阿根廷和西班牙，都是伊利签约的国家队。

冠军无论归谁，蒙牛的代言人都会捧杯，伊利的签约球队也都站在决赛场上。

蒙牛是FIFA全球官方赞助商，2018年俄罗斯、2022年卡塔尔、2026年美加墨，连续三届，据华创证券，本届基础赞助费约7500万美元，蒙牛和FIFA的合约已经签到2030年。

伊利没有买官方赞助，签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、法国五支国家队，通过阿根廷队的合作拿到了梅西部分肖像权，决赛双方恰好都在伊利的签约名单里。

蒙牛买赛事身份，伊利签球队和球星，这场较量从2018年开始，今年已经是第三届。

在体育营销行业，伊利的这套打法有一个专门的名字，叫伏击营销。

决赛开球前两天，7月17日，上海世博展览馆，2026世界人工智能大会开幕，伊利连续第二年参展，在展台上讲了四天“真AI牛奶”。

世界杯面对消费者，WAIC面对产业伙伴，一前一后挤在七月第三周。

伊利2025年液体乳营收减少了46亿元，归母净利润却增长36.82%创出历史新高，利润增量来自奶粉、冷饮和乳深加工，液态奶之外的新业务正在成为利润主力，这些业务面向的人群和渠道跟液态奶差别很大，需要另一套品牌动作去支撑。

丨伏击营销

2022年卡塔尔世界杯，伊利第一次在世界杯上大规模使用这套打法，当时签了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。

那届决赛是阿根廷对法国，蒙牛的代言人梅西和姆巴佩会师决赛，蒙牛打出了“今晚彻底不慌了”的广告牌，在社交媒体上刷屏。

伊利签约的阿根廷最终夺冠，秒针发布的《世界杯品牌数字资产榜》显示，蒙牛排名第一，伊利以非官方身份进入全球前三。

今年伊利在四队基础上新增法国，五支球队覆盖了赛前夺冠赔率最高的几支热门。

通过和阿根廷队的合作，伊利在没有FIFA授权的情况下合法使用了梅西的形象。

渠道上，伊利拿下了咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴和小红书足球观赛季独家战略合作伙伴的位置，把传播重心放在社交平台和垂直观赛平台上。

北京地铁7号线和10号线交汇的双井站被改造成了“梅罗双骄”主题车站，梅西和C罗二十年足坛生涯的高光瞬间复刻在站厅里，话题#足球搭子有伊利#在世界杯期间持续发酵。

广告片方面，伊利推出了《功夫足球传》三部曲，迪马利亚、皮雷等球星出演。

因为球队授权的是ID权益，不能直接让球员出镜，制作团队用武术替身实拍动作，再通过CG数字换脸还原球员形象，整个项目制作周期近一年。

蒙牛这边，官方赞助商的配置展开得更大。

代言阵容是梅西、姆巴佩、亚马尔的M3组合，39岁、27岁、19岁，三个年龄段的球迷各有对应。

蒙牛拿下了央视转播钻石合作伙伴和“官方补水暂停时刻”广告位，世界杯官方冰激凌授权让蒙牛的4款限定产品进入了赛事场馆和全美11座核心城市的主流商超。

和海信联名的围挡广告“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”在揭幕战上首次亮相，世界杯近百年赛事史上赞助商品牌同框出现是头一回。

伏击营销能奏效，原因在于普通消费者不会主动去区分谁是官方赞助商、谁是非官方的球队赞助商，只要品牌在世界杯期间高频出现和球星球队产生强关联，就会被默认和赛事有关。

耐克和阿迪达斯在世界杯上较量了几十年，套路几乎一模一样。

耐克从来没有买过世界杯官方赞助，这个位置一直属于阿迪达斯，但Morning Consult在2026年世界杯期间的调研显示，美国市场上耐克的赛事关联度高于阿迪达斯。

更早的2010年世界杯开赛前，尼尔森的监测也发现，非官方赞助商耐克在社交媒体上和世界杯相关的提及量超过了阿迪达斯的两倍。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受中国商报采访时分析，官方赞助的排他性权益在规则层面没有变化甚至更强，但在消费者认知端，社交平台上的年轻群体更愿意造梗、玩梗，这为非赞助商提供了通过创意性玩法获得消费者认知的空间。

盘古智库高级研究员江瀚也在接受媒体采访时表示，普通消费者往往不刻意区分赞助商层级，只要品牌高频绑定赛事情绪，就会被默认产生强关联。

2026年的秒针初阶段数据显示，蒙牛以158.24的指数领先，伊利以104.36排在总榜第15位。蒙牛凭借连续三届的官方身份拉开了量差距，但伊利仍然守住了席位。

两家2025年的销售费用几乎相当，伊利215.45亿元，蒙牛216.12亿元。

但伊利全年营收1156.36亿元，蒙牛822.45亿元，归母净利润伊利115.65亿元、蒙牛15.45亿元，前者是后者的七倍多。

利润差距的主因在于业务结构，伊利的奶粉及奶制品2025年增长10.42%，冷饮增长12.63%，面向餐饮客户的乳深加工营收增长超过30%，叠加原奶成本下行的红利，利润被这几条新的增长线撑了起来。

蒙牛的营收已经连续两年下滑，2024年跌10.1%,2025年再跌7.3%。

世界杯的营销费用只是销售费用的一部分，相对蒙牛在世界杯上的投入规模，伊利的打法明显更轻。

丨“真AI牛奶”

7月17日，2026世界人工智能大会在上海世博展览馆开幕，伊利作为大会乳制品合作伙伴参展，展位在H1核心技术馆D118，这已经是伊利连续第二年参加WAIC。

去年伊利联合新华网、亚马逊、阿里云、腾讯、联想等公司发起了“全球智链生态圈”，今年宣布这个生态圈的升级。

7月18日下午，“数智伊利伙伴日”活动在展台举办，腾讯智慧零售餐饮及食品行业总经理吴纯泽和联想华北区总经理梁涛作为生态伙伴代表出席。

吴纯泽在现场表示，AI在供应链上可以确保牛奶的品质，也可以精准洞察消费者的需求。

梁涛介绍，联想在硬件、牧场、工厂、供应链等环节为伊利提供了技术支撑。

活动现场，伊利携手多家生态伙伴点亮了一幅“真AI牛奶”手绘画卷，从牧场奶牛、智能生产线、研发实验室到终端门店，画卷串联了乳业全链路的AI应用场景。

展台上还有一个“三杯特调奶”互动环节，由艺人何运晨带着现场观众体验。

第一杯“牧场特调”展示的是上游的AI应用，每一头奶牛都佩戴智能耳标，实时传回步数、反刍、心率数据，AI自动判断最佳挤奶周期；第二杯“工厂特快”展示生产端，全自动流水线每小时灌装4万包牛奶，温度和灌装精度实现秒级监控；第三杯“定制特调”展示消费端，通过AI系统为消费者匹配个性化的产品推荐。

据经济参考报2025年9月报道，伊利接入了基于阿里云通义千问大模型打造的BI系统，覆盖订单履约、库存周转、物流时效等70%的供应链场景，业务人员用自然语言提问，系统就能完成数据查询、生成可视化报表并辅助日常决策。

据新京报2025年12月报道，伊利已经构建了1000多个算法模型，覆盖奶牛饲养、生产加工、消费监测等环节。

据伊利年报，公司开发了超过800个AI Agent，自研智能体平台YILI-Agent上线，集团智能体总数超过2000个，营销端的AI应用把数字内容制作成本降低了40%。

牧场端的应用更早也更具体。

在敕勒川生态智慧牧场，每头奶牛佩戴智能耳标，实时监测体温、步数、反刍次数和心率，通过AI算法自动判断最佳挤奶周期。

奶粉全球智造标杆基地引入了国内首创的APS排产系统，把8家工厂近700个SKU的产能、物料、交期纳入统一运算，过去依靠人工逐个梳理的排产计划，一个月都排不完一轮。

据新京报报道，伊利推出的“28天新鲜购”服务把电商渠道奶粉从出厂到消费者手中的时间压缩到了28天，2025年这项服务的产品销量增长了数倍。

今年WAIC上，瑞幸把门店选址和仓配物流的大数据算法搬上了展台，欧莱雅集团首席AI官参加了企业家论坛讲美妆行业的AI全链条应用，伊利讲“真AI牛奶”，越来越多的消费品公司开始在人工智能大会上露面。

伏击营销争夺的是消费者的注意力，AI大会面对的受众是产业伙伴和投资人，伊利在WAIC上讲的“真AI牛奶”和它在世界杯上打的“足球搭子有伊利”，面向的人群完全不重合。

伊利2025年11月投资者日上，董事长兼总裁潘刚把行业趋势概括为“结构性增长正在取代普适性增长”，提出了三个方向。

第一个方向是成人营养品。

据凯度数据，中国60岁以上人口超过2.1亿，这个人群在营养品上的渗透率超过36%，高于中青年群体。

伊利预计2030年成人营养品市场规模将超过3000亿元。

伊利在成人奶粉品类的市占率已连续11年排在行业第一，旗下“欣活”系列是其中老年产品线的主力品牌，公司还在向特医食品和功能保健品延伸。

第二个方向是乳深加工。

目前中国乳制品深加工占比只有7.3%，发达国家普遍超过30%，乳清蛋白、酪蛋白等关键原料仍然严重依赖进口，2024年中国进口乳制品及原料折算成原奶约占国内总消费量的35%。

伊利计划在5到10年内把乳深加工板块做成百亿级规模，布局乳脂、乳蛋白、乳糖、乳矿物盐。

2025年伊利面向餐饮客户的奶酪、乳脂等业务营收增长已经超过30%，据伊利方面介绍，其纯乳脂淡奶油销售额排在中国品牌第一位。

第三个方向是全球化。

旗下澳优的羊奶粉全球份额达到52%，新西兰基地的高附加值原料占比从40%提升到了60%，据伊利方面介绍，产品出口覆盖40多个国家。

这三个方向面向的人群、渠道和定价逻辑跟液态奶差别很大，伊利在WAIC上讲“真AI牛奶”，就是在给这些新业务做品牌。

中国乳业上一次经历这么大的结构变化，是在20世纪90年代末。

1997年，牛奶在中国还是稀罕物，鲜奶保质期只有几天，出不了城市周边，内蒙古的奶运不到广东。

那一年，伊利引进UHT超高温瞬时灭菌技术和利乐无菌包装，牛奶保质期从几天拉长到6个月，一家呼和浩特的地方乳企第一次把产品卖到了全国。

近三十年过去，常温奶铺满了中国每一个县城的货架，液态奶做成了3000多亿元的市场，伊利和蒙牛也从地方品牌做进了全球乳业前十。

今天中国人均乳制品消费量40.5公斤，大约是日本的一半、欧美的三分之一，供应早已不成问题，但消费习惯的差距仍然很大。

中国传统饮食文化中乳制品从来不占核心位置，在相当长的时间里民间流传着“牛奶性寒”“乳制品是发物”的说法，加上东亚人群中乳糖不耐受比例偏高，据医学文献统计约80%至90%的中国成年人存在不同程度的乳糖酶缺乏，不少消费者对牛奶的态度一直带着犹豫。

日本在战后推行“学校给食”制度，把牛奶纳入全国中小学午餐，用了两代人的时间才把人均乳制品消费量拉到今天的水平。

中国的乳制品消费普及到今天还远没有走完，对伊利和蒙牛来说，让更多消费者把乳制品纳入每天的饮食习惯，这条路任重而道远。