专访｜张阔：品牌重塑，是民办学校重新建立信心与信任的过程

这几年，很多民办学校都在承受一种切实而重大的压力。

招生不再像过去那样顺畅，家长的选择更加谨慎；学校不能再简单依赖过去的经验和路径；公办学校质量持续提升，也让民办学校必须重新回答自身存在的独特价值。更重要的是，很多学校虽然仍在努力办学，但内部信心和外部信任都在经受考验。

在这样的背景下，品牌不一定是最紧急的事情，却正在成为一件越来越重要的事情。

很多学校知道品牌重要，但一忙起来，品牌建设往往就被放到后面；也有学校意识到需要重塑品牌，却不知道从哪里开始。等到招生承压、家长质疑、口碑波动时，才发现品牌并不是临时写几篇文章、拍几条视频、更换一套视觉体系就能解决的问题。

本期，时代智汇培训对张阔老师进行了专访。张阔老师长期从事品牌战略、媒介传播、行业平台运营与教育咨询工作。围绕差异化提炼、信任体系构建以及AI时代的表达创新等维度，他分享了来自实践现场的系统思考。

品牌，是让真实价值被看见

谈到为什么品牌会成为自己专业工作的一条主线，张阔老师说，这其实是一个逐渐形成的过程。

大学期间，他学的是财经类专业，也曾辅修市场营销课程。正是在那个时候，他第一次对品牌产生了兴趣。

“我本身比较喜欢人文、艺术和创意类的内容，而品牌恰恰是可以把人文和商业结合得比较好的一个板块。”张阔老师说。

后来，机缘巧合之下，他参与了几个大型文旅和文创类项目。在这个过程中，他更真切地感受到，好的品牌策划不只是“做推广”，而是能够给一个项目、一个组织带来强有力的赋能，让它的价值重新被看见。

此后，他先后投身投融资平台、上市金融公司、国际文化创意机构等不同领域。行业不断变化，但他长期从事的工作，始终与品牌策划、品牌管理、媒介传播高度相关。

2015年前后，张阔老师重新回到民办教育领域。此后，他深度参与中国民办教育西湖论坛的整体策划、平台运营与品牌建设，也逐渐把金融、文创、传媒等领域积累下来的经验，迁移到民办学校场景中，为学校品牌建设赋能。

“回顾一下，如果说贯穿我职业经历中有一条主线，那就是品牌。”张阔老师说，“我觉得品牌可以让一个组织、一所学校，包括一个人的品质和美好，被看见、被理解、被信任。这个过程是非常值得参与其中的。”

民办学校品牌重塑，是一件难而正确的事

张阔老师曾多次说过，民办学校品牌重塑是一件“难而正确”的事。

所谓“难”，是因为品牌重塑不是一项单点工作。它不只是宣传部门的任务，也不只是一次活动策划、几条视频内容或一轮招生推广。真正的品牌重塑，需要学校重新梳理战略定位、办学特色、课程体系、文化气质、组织能力和家校关系。它牵动的是一所学校的整体系统。

所谓“正确”，是因为在当下这个阶段，民办学校确实已经很难再沿用过去的方式获得发展。

过去很长一段时间，一些民办学校依靠充足投入、美丽校舍、优质硬件、名校长和名教师，很容易让家长感受到优势；也有不少学校依托“名校办民校”模式，借助外部品牌迅速建立市场认知。那时，一所学校即使没有成熟的自主品牌体系，也可能因为资源红利和外部背书获得认可。

但这些条件正在发生变化。民办教育与资本的关系被逐步剥离，“名校办民校”的路径也逐步退出历史舞台，家长选择更加理性。学校不能再过度依赖外部光环，而要回到自身能力建设上来。也就是说，过去很多学校靠资源、靠机会、靠外部背书建立影响力；今天则必须靠真实质量、独特价值和持续信任形成品牌。

尤其是在AI时代到来之后，家长也会对学校提出新的问题：

“你的学校是否能够为培养面向未来的孩子提供帮助？我为什么会信任你们的学校能够做到这一点？”张阔老师说，“这些问题其实都要求学校对自己的品牌定位、品牌表达，包括品牌故事的讲述，有一些更加创新的部分。”

品牌不是学校自己说“我很好”，而是家长在面对重大不确定性时，仍然愿意相信这所学校。

差异性，是民办学校重新被选择的起点

很多学校谈品牌，容易停留在校名、标志、口号、宣传片和招生物料上。张阔老师并不否认这些内容的重要性，但他认为，如果学校对品牌的理解只停留在这些层面，就很容易走偏。

品牌一词的原始含义，与“烙印”有关。烙印的意义，是把一个事物和另一个事物区分开来。因此，理解品牌最核心的关键词，是差异性。

这对民办学校尤其重要。因为今天很多学校都在讲“有温度”“重视个性化”“关注全面发展”“培养未来人才”等等。这些表达本身没有问题，但如果所有学校都这样表达，家长就很难形成真正的记忆，也更容易让学校陷入同质化竞争。越是缺少辨识度，越容易被家长简单地用价格、距离、升学数据来比较。

张阔老师常说，与其更好，不如不同。当然，这并不是说学校不需要追求更好的质量，而是说，仅仅强调“我更好”，往往还不够。学校还要说清楚：我在哪些方面不同？这种不同从哪里来？它对学生成长和家庭选择到底意味着什么？

这种不同，不能靠概念包装出来，也不能靠临时制造卖点完成。它必须从学校真实的历史、资源、团队、课程和学生成长中提炼出来。比如，一所学校可能真正擅长陪伴普通孩子实现持续进步；一所学校可能有长期积累的艺术、科技、体育或国际理解教育特色；一所学校可能在家校沟通、学业规划、心理支持和学生自主管理方面形成了扎实经验。这些都可能成为品牌差异化的基础。

他也特别提醒，学校品牌与学校文化密切相关。

“学校文化更多是偏内部的，是学校自身积累的一些底蕴，以及这种底蕴对学校师生的影响。”他说，“而品牌其实是一个更加外显，或者说需要更加外化的体系。”

换句话说，文化在内，品牌在外。没有文化，品牌容易变成空壳；没有品牌，文化也可能长期藏在校园内部，不被外界真正看见。

从单向宣传，转向持续沟通

在新媒体环境下，民办学校的品牌传播也面临新的挑战。

过去的宣传更像是单向表达。张阔老师说，“一个主体在不停地诉说和表达，而大家只有接受和听的份儿。”而在新媒体环境中，传播已经变成双向甚至多向互动。家长不仅接收信息，也会反馈、转发、评价，甚至参与学校形象的共同建构。

因此，学校品牌不能只是学校自说自话，而要创造更多参与感。比如，把学生成长故事、教师教育叙事、家长真实反馈整理成内容，让学校品牌从一个抽象口号变成正在发生的故事。真正有力量的学校传播，不一定是语言最华丽的，而是能让家长看到“这所学校每天在怎样对待孩子”。

“品牌实际上是一个共创的过程。”张阔老师说。

但张阔老师也提醒，新媒体让学校获得了更多表达机会，同时也让很多传播变得更加碎片化。一所学校可能在公众号、视频号、抖音和小红书上都有内容，平台很多，形式很多，但内容之间缺少统一规划。家长刷到很多热闹的画面，却仍然不知道这所学校到底是一所怎样的学校。

因此，学校既要拥抱新媒体，也不能被流量牵着走。

张阔老师认为，学校在通过新媒体获取流量的同时，必须对品牌有整体规划，形成系统性的传播安排。比如：公众号可以承载深度表达，官方网站可以发布权威信息，视频号、抖音可以做课程切片、校园现场和人物故事，小红书则可以面向家长视角呈现更具生活感的内容。不同平台各有侧重，但背后应当指向同一条清晰的品牌主线。

“民办学校在传播上还是要有整体规划和系统安排，然后再进行分众、分媒介的传播。”张阔老师说，“这样的形式可能更加合理。”

AI不是替代判断，而是增强表达

这次高研班中，张阔老师的课程主题聚焦“品牌信任与AI连接力”。在他看来，AI对民办学校品牌建设最大的意义，并不是更快生成几篇文案和几张海报，而是帮助学校建立新的内容生产能力、洞察能力和连接能力。

“学校毕竟是一个以专注教育教学为主的机构，它并不是一个广告公司，也不是新媒体营销公司，所以它需要赋能。”张阔老师说，“这一轮AIGC的浪潮，恰恰能够弥补民办学校这方面的短板。”

AIGC让学校有机会突破自身在人力、物力和专业配置上的局限，以更低成本、更高效率、更高品质的方式生成内容，把学校真实发生的教育生活更好地呈现在家长和公众面前。

AI还可以成为学校品牌团队的“外脑”：把零散素材结构化，把家长反馈转化为问题清单，把课程亮点转化为不同家长能听懂的语言，把一次活动延展成文章、海报、短视频脚本、招生问答和朋友圈素材。更进一步，学校还可以借助AI理解新的搜索、推荐和生成式引擎逻辑，思考未来家长如何在新的信息环境中看见学校。

但张阔老师也强调，AI不是替代学校判断的神明。学校不能把品牌表达完全交给AI，更不能让内容变得模板化、同质化。真正重要的，仍然是学校自身的价值判断、教育理解和真实案例。AI可以增强表达，却不能替代学校回答“我是谁”“我为什么值得被信任”这些根本问题。

高研班要解决的，是带得回去的方案

谈到即将在杭州举办的民办学校转型升级与拓新增效高研班，张阔老师说，这次课程并不是三位老师各讲一门课，而是围绕民办学校当下最现实的问题，形成一套从合规边界、品牌信任到运营落地的系统方案。

在他看来，民办学校当前面临的问题，表面上看是招生压力、成本压力、合规压力和传播压力，深层次则是学校如何在新周期中重新定位、重新盘活资源、重新建立信任、重新形成可持续发展的能力。

因此，这次高研班并不只是课堂讲授，而是更强调“带着问题来，带着方案走”。课程将围绕学校真实困境，结合专家授课、一对一咨询、现场交流和同伴互学，帮助学校把模糊的问题拆清楚，把零散的资源重新组织起来，把可以推进的行动路径带回去。

田光成老师将从合规和治理角度，帮助学校看清新监管周期下的边界，理解收费、招生宣传、法人治理、举办者权益、财税边界、劳动用工、关联交易等问题背后的风险逻辑。张阔老师将从品牌重构与AI赋能角度，帮助学校重新梳理品牌定位、传播体系和内容生产能力。周徐行老师则从运营落地和资源盘活角度，帮助学校思考如何组织校内外资源，形成更稳健、更可持续的发展路径。

更重要的是，本次高研班不仅关注“听懂”，也关注“带回去能用”。一对一咨询环节将围绕参训学校的具体问题展开，三位老师从合规、品牌、运营三个维度共同参与诊断，帮助学校形成更适合自身情况的阶段性建议。

对于民办学校而言，这样的价值不只是获得几套通用方法，而是在专业老师和同行学校的共同讨论中，重新看见自身资源、识别关键问题、筛选可行项目，并形成可以带回校内继续研讨的行动框架。

同时，高研班也是一次民办学校之间的深度连接。不同区域、不同发展阶段、不同办学类型的学校聚在一起，很多问题会被重新打开，很多经验也会相互照亮。张阔老师在访谈中提到，他一直很喜欢一句话：“你所冥思苦想的答案，在其他领域可能是常识。”

这也正是本次课程希望营造的氛围：不是单向听课，而是共同探讨；不是简单找答案，而是在专家经验、学校实践和同行交流之间，生成更适合自身的解决方案。

面对即将参加高研班的举办者、董事长和校长，张阔老师说，民办学校确实面临很大压力，但很多民办学校从出发那一刻起，就是在突破压力、解决问题的过程中成长起来的。

“我觉得还是要相信民办学校内生的韧性和力量。”他说。

他期待更多学校能够在这样的共同学习与共创中，找到面向下一阶段的清晰方向。

访谈后记

这次访谈中，一个很清晰的感受是：品牌重塑并不是给学校增加一项额外任务，而是帮助学校把很多已经在做、但尚未被看见的事情重新组织起来。

一所学校的品牌，最终不是写在宣传册里的形容词，而是家长一次次接触学校之后形成的判断，是教师在日常工作中形成的共同语言，也是孩子在学校生活里真实获得的成长体验。

很多民办学校今天需要的，也许不是更响亮的口号，而是一次更诚实的梳理：我们到底积累了什么？我们真正擅长什么？我们能够给孩子和家庭提供什么稳定而可信的价值？

这些答案一旦变得清晰，品牌就不再只是传播部门的工作，而会成为学校重新凝聚团队、连接家长、走向未来的一种力量。

张阔，系中国民办教育西湖论坛秘书长、民办学校品牌文化与AI赋能专家、浙江大学继续教育学院特约讲师、阿里巴巴校董研修班特约专家、工信部认证AIGC导师、教育、文创、金融及科技跨界从业经验;参与《中国教育蓝皮书》和《中国民办教育研究》等著作的策划及编撰；曾就职于多元化上市公司及国际教育集团，具有丰富品牌战略管理经验；累计为百余家学校、教育集团及企业提供过品牌策划及战略咨询等相关服务。

时代智汇教育

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