一个后背挖空的洞，撑起一年几百万：晒背衣怎么成内衣界的黑马？

村上春树说，当你用认真有趣的态度对待生活里那些看似无趣的小事时，就会收获一份小小而确定的幸福，从而觉得生活美好无比。

晒背，就是那件小事。

就在今年夏天，年轻人开启了“终极养生学”——晒后背。

草坪上、天台边、阳台一角，最近出现了一群“见不得光”却又“拼命见光”的年轻人，他们遵循着中医的理论，渴望通过晒背来除一除体内的湿气。

越来越追求“精致养生”的年轻人，就连晒背都有“OOTD（日常穿搭）”：墨镜、防晒脸基尼、遮阳帽，后背挖空的专业晒背衣，最后躺在一张带孔的奇怪椅子上，一动不动，沐浴在阳光中。

伴随三伏天到来，“晒背”在社交媒体上蔚然成风，从一种近乎零成本的自我疗愈方式，迅速演变成了一条从服饰到装备的完整产业链。有商家表示，就是这件不起眼的晒背衣一年就能卖几百万元，而那款看似很清奇的带孔露营椅，也一度出现在山姆的露营必买清单中。

当传统养生智慧遇上现代商业灵感，这些被年轻人捧红的“晒背神器”，打开了一门神秘生意的一角。

打开小红书，搜索“晒背”，能看到大量的用户分享笔记。有人分享“三伏天晒背打卡一周”的体质变化，有人晒出“晒背穿搭”搭配攻略，更有人直播自己每天早晨在阳台上“光合作用”的全过程。 、 等话题在社交平台上也很火爆，不少短视频仅点赞就有几十万。

高温不退的三伏天，带火了晒背这一养生“新运动”，而这届年轻人，正把这项老祖宗的养生智慧，变成一种新的社交货币。

这股热潮背后，是传统中医“冬病夏治”理念的现代回潮。有专家指出，“三伏天”自然界阳气鼎盛，此时晒背，有帮助人体补阳祛寒、促进血液循环的效果。但当代年轻人对“精致养生”有着执念——既想精准补阳，又要体面防晒，还得在公共场合免于尴尬。

60岁的杭州鲁阿姨是这届晒背大军中的一个中老年代表。她表示，这段时间她每天先在家裹得严严实实，带上一杯温水和小板凳直冲楼顶天台，她说早晨9点，天台上就围满了她的姐妹们，晒到头上的汗滴下来，她便收工回家，这是鲁阿姨第二年参与晒背。

更多年轻人的代表在小红书里。网友小A分享了自己这两年的晒背经验，她表示晒背最佳的时间是上午8-11点以及下午4-5点，晒前，她做足准备，包括防晒霜、晒背衣、晒背椅、墨镜、遮阳帽、宝矿力以及用来趴着看手机的手机支架，为了抓住这一完美的“美黑时机”，她还涂抹了美黑油。

还有一批人选择在大自然里进行“光合作用”，网友Tina就在公园里完成了这场晒背，那段晒背的日子里，她认真记录着每一天的变化，也因此变成了“晒背博主”，她表示这是其第三年晒背，她发现脸色有在变好，身体也在变暖，也告诫网友务必要注意防晒、防中暑。

对不少精致女孩来说，即便晒背，也要漂亮，因此搭配也很重要，观察发现，在不少小红书热帖下能看到求链接，内容覆盖服饰、配饰等晒背周边。

需求在哪里，商机就在哪里。于是，一款后背大面积镂空、前身却做足防晒的“晒背衣”横空出世，迅速火上淘宝。带孔躺椅、晒背垫、晒背帐篷等一系列“晒背周边”也相继走红。从免费的阳光，到几十上百元的装备，晒背这件事，已经撑起了一条完整的产业链。

每年三伏天一到，内衣品牌Econice都能火一把。

原因就是那件让人充满想象的“晒背衣”，在电商渠道搜索关键词“晒背衣”，能看到Econice的产品稳稳排在前列，多款链接销量破千，在这个细分赛道，Econice拥有话语权。

据悉，Econice隶属于上海棉想企业发展有限公司，公司在内衣赛道深耕了14年，孵化出了包括Econice、Upcosy等多个内衣品牌。两年前，他们看到了晒背衣这个新市场。

“我们从短视频上关注到这个话题，看到有人在讨论晒背，但大家穿得很随便，体验不好，根本没有专门的装备。”上海棉想电商负责人王鹤回忆道。

最早的“晒背衣”什么样？“消费者会把自己的旧衣服剪出一个洞，或者干脆直接裸露后背。”王鹤表示，这个略显“野生”的动作，成了一个真实的市场信号，让Econice迅速测试了第一批产品，并在小众市场走俏。

晒背衣走红后，猫人等大品牌也迅速跟进。王鹤表示，Econice的护城河在于三点：对用户需求的快速反应、产品的持续迭代升级、多渠道多品牌的布局。“我们在这个细分市场做得比较透，不同的价格段、不同的视觉风格都有布局。”

王鹤介绍，在用户需求方面，晒背衣的消费群体核心用户层还是以40岁以上的用户为主，尽管在社交媒体上能看到年轻人参与这场狂欢，但年轻人更多是带着猎奇的心态，但真正有持续养生需求的，还是中年甚至老年群体，并以女性用户为主。

而在产品迭代方面，Econice也在试着“卷”这件衣服。

例如通过消费者反馈，他们将后背镂空位置反复调整，为的是让阳光能精准照射到一些关键穴位；又例如为了避免晒背过程中太过尴尬，他们在后背新增了一些遮挡的设计。

就这样，一件售价60元左右的晒背衣，在极其集中的季节性爆发中，创下了年销售额数百万元的成绩。王鹤表示，他们还在持续创新，努力在这个赛道站稳脚跟。

晒背衣走红之后，晒背椅、晒背垫、晒背帐篷等一系列周边产品接连冒了出来。这看起来是一条自然延伸的产品线，但往深了看，是在用另一个视角揭示那些红海市场的现状——当市场成熟度足够高时，商家需要挖掘那些曾被忽略的“边角料需求”。

爱慕集团董事长张荣明曾在业绩会上表示内衣行业内卷加剧，但同时消费者对疗愈、松弛感等情绪价值消费，以及服务体验消费在不断升级，健康、舒适、绿色可持续成为了顾客消费决策的新标准。运动、健康等细分赛道发展迅速，内衣市场前景依然广阔。

晒背衣恰巧切入了这个赛道，身处红海品类，且在品牌不断价格下探，产品同质化不断加剧的情况下，不少商家也表示压力很大。于是，不少内衣品牌开始找出路，晒背衣是一个，而这两年迅速崛起的内衣品牌草本初色，也依靠香氛内衣的品类创新，以及打概念、做营销等方式迅速做大体量。

基于此，Econice的策略很明确：不去红海里跟大牌拼价格、拼流量，而是去挖掘消费者还没被满足的细分需求。

同样的故事，围绕着晒背这一需求，正在户外家具行业上演。

露营椅这个品类，原本已经卷成一片红海。从几十块的便携椅到上千元的专业户外椅，各种款式、各种材质应有尽有，价格战打得不可开交。但就在这片红海中，有商家发现了一个被忽略的场景：晒背的人需要一个能趴着、能放脸、能玩手机的椅子。于是，一款带孔躺椅诞生，并在山姆上架后迅速出圈。它本质上不是什么高科技产品，只是在传统露营椅上挖了一个洞——但这个洞，恰巧满足了一个细分人群的需要。

搜索关键词“晒背椅”，能看到JEEP、乐联户外、鹿禾棠等一批商家开发和售卖相关产品，仅一张封面图，就能形象阐释产品的用途。

还有一批商家也接住了这波“富贵”，蹭到了热度。

例如主打户外防晒的蕉下就在直播间用“三伏天晒背”的口号来卖防晒衣，还有一些瑜伽垫商家也借着这波热度卖瑜伽垫。

晒背只是一个切口，有商家从晒背看到了养生，进而推出肩颈养护、暖背等健康产品，在年轻人爱上古法养生的大趋势下开发更多适合办公室、居家的一键式养生产品。

任何一个看似不起眼的小众需求，都可能成为一门好生意。晒背如此，下一个风口亦然。对应商家而言，关键在于，有没有那双在红海中看见蓝海的眼睛。