30+女性买首饰超买衣服，年增25%的新赛道你跟上了吗

林佳最近买首饰的频率，比买衣服还高。

过了30岁，她开始信奉长期主义消费：衣柜里的衣服越来越少，风格越来越稳定，不再追求频繁换新，配饰反而成了她调整状态的关键变量：开会时，她会戴一对有分量感的耳环，让自己看起来更利落；周末出门，一条小吊坠项链给基础款增加一点细节；旅行拍照时，叠戴几件有度假感的手链和戒指，让简单穿搭多一点氛围感。

但她不太把这类消费称为“买珠宝”。在她看来，这更像是日常穿搭的补充：价格最好在几百元到一两千元之间，有设计感，带点寓意，戴起来有质感，但不用像买黄金、奢牌珠宝那样需要慎重决策。

这样的消费需求，正在让一批设计师珠宝品牌被更多人看见。

在小红书上，首饰已经不只是穿搭配件，而是进入了通勤、旅行、节日礼赠、情绪表达等更细分的消费场景。公开资料显示，2025年双11期间，小红书珠宝服配行业搜索量同比增长27%，日均搜索量超过3.8亿，新用户搜索占比达到42%。这意味着，越来越多消费者正在通过主动搜索和浏览去淘心仪的首饰，而不是只在传统珠宝柜台前完成购买。

更大的行业背景是，中国珠宝消费仍在增长。中宝协发布的《2025中国珠宝行业发展报告》显示，按销售额计算，2025年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约9780亿元，同比增长25.6%。黄金仍然占据主导，但在黄金之外，玉石、珍珠、银饰、流行饰品和设计师饰品，也在承接更日常、更个性化的消费需求。

变化也发生在淘宝天猫上。过去，珠宝消费常常被分成两端：一端是强调克重、保值和品牌背书的传统黄金珠宝，另一端是低价、快消、强装饰属性的饰品。但近几年，一批设计师珠宝品牌开始在中间地带崛起。它们不完全依赖材质稀缺性，也不只靠低价冲动消费，而是把设计、寓意、质感和日常穿搭放在一起，形成新的购买理由。

盐岛和叙春，就是其中两个代表。在刚刚过去的天猫618，盐岛的成交额实现了翻倍增长，爆款单品价格在600多元；叙春618的销售额接近700万元，同比去年增长约80%。

盐岛的起点，不像一家典型珠宝公司。

盐岛成立于2021年。这个时间点，恰好处在一个微妙的行业转折期：一方面，国内饰品市场仍以传统银饰、K金仿制品、以及直播间低价饰品为主；另一方面，小红书等内容平台开始放大“审美消费”的影响力，新一代消费者对“好看但不贵”“有设计但不张扬”的需求正在上升。

她将这部分空白概括为一种“未被充分翻译的东方审美”。

Brynn拉来同学Jane作为合伙人，品牌成立后的第一个系列，是2021年5月推出的“熔蜡系列”。这个系列的灵感来自蜡烛融化后的形态变化：原本被标准化工业生产固定的形状，在时间与温度作用下逐渐失去规则边界，形成不可控但真实的流动状态。对于Brynn来说，这种变化本身就具有隐喻意味——它对应的是个体从“被塑形”走向“自我生成”的过程。

材质层面，盐岛主要使用铜镀K金、925银等基础金属，通过多层电镀、抛光与表面处理，强化“珠宝感”。在Brynn看来，这种“珠宝感”并不等同于高价贵金属，而是一种视觉重量与佩戴质感的综合体验：它需要在光泽、比例、细节与舒适度之间找到平衡，让饰品在进入日常穿搭时不会显得突兀。

在用户结构上，盐岛的核心人群逐渐清晰为30至50岁女性。这一群体往往已经完成基础审美教育，不再敏感于“低价刺激”，而更在意产品是否能够进入自己的日常生活系统：是否好搭配、是否有克制的设计感、是否能表达一种不费力的审美态度。

如果说盐岛是在重新翻译东方寓意，叙春做的则是另一件事：把和田玉从“卖料”的逻辑里拿出来。

叙春创始人梅子此前已有多年首饰电商经验。她观察到，和田玉市场并不缺好东西，但多数仍围绕收藏、卖料和传统器型展开。消费者常见的是手镯、平安扣、无事牌，或者直播间里不断地从产地、油润度、瑕疵和料子等维度去展示和售卖的产品。

这些产品有材质价值，却未必适合日常佩戴。

叙春想做的是，让和田玉变成一种更年轻、更时髦、更生活方式化的首饰。要做到这一点，除了产品设计，原材料标准化也同等重要。

和田玉天然非标。颜色、质地、净度、纹理、瑕疵都会影响成品表现。传统玉石消费可以接受“一物一图”“看缘分”，但品牌化、规模化经营不能完全依赖这种逻辑。叙春最终选择和田玉中的青海料，一个重要原因是青海料在颜色和供应上更具标准化基础。

在叙春内部，玉石会按质地、净度、颜色等维度筛选，尽量避免黑点、水线、绺裂等瑕疵。品牌还会根据925银的搭配效果，突出青海料水头足、玻璃光泽强的特点。换句话说，它不是站在传统收藏逻辑里做玉，而是从“现代首饰”的角度重新使用玉。

这也决定了叙春和很多玉石直播间的差异。直播间常常是先有料，再看能做成什么；叙春则是先有设计，再反推料怎么选、怎么切、怎么配色、怎么镶嵌，“一件真正成立的作品，往往不是设计师一个人的结果，而是设计师、匠人，以及当下这个时代的审美，共同达成的一种默契。”

这条路并不轻松。叙春有一款产品借鉴玉琮形态，并融入“天圆地方”的东方哲学，最后通过圆与方的极简图形做减法。成品看起来克制，但背后工艺复杂：金属部分要保证纹路细节，玉石部分要切割、配色，再与金属结构精准嵌合。由于天然玉石有色差，配对本身就会带来损耗。

梅子表示，叙春第一个款式从开发到上线近8个月，而普通首饰开发3个月已经不算短。中间要经历3D打印、金属打样、结构调整，也要在玉石厚度、易碎、舒适度和美观之间反复平衡。

今年618成为爆款的和田玉戒指，正是这种思路的集中体现。

过去市面上并非没有玉戒指，但绝大部分是素圈，尺码不完整，设计相对粗犷，或者更接近定制收藏。叙春把它当作一件现代首饰来做：既要保留玉的温润，也要考虑戒圈厚度、弧度、佩戴舒适度和视觉轻盈感。玉容易碎，品牌还配套了修复方案，降低消费者购买时的心理负担。

因此，叙春的“年轻化”并不是把和田玉简单卖给新一代消费者，而是把它从传统长辈市场，带到更广泛的日常佩戴场景里。

叙春实际跑出来的客群，也更偏30到40岁的成熟消费者。她们未必穿新中式，但愿意用一枚玉戒指、一条玉石项链，让日常穿搭多一点东方气质。叙春还发现男性消费者占比接近20%，其中不少来自送礼需求。和田玉天然带有祝福、珍贵、缘分等情感含义，在520、七夕、中秋、春节等节点尤其适合礼赠。

盐岛和叙春路径不同，但它们踩中的机会相似：把传统做轻，把日常做贵。

它们也在解决设计师品牌一直以来的难题：既要有表达，也要能卖。

太强调概念，产品容易叫好不叫座；太强调爆款，又容易失去品牌辨识度。盐岛的经验是持续孵化爆品，而不是依赖单款；叙春的经验是从设计反推供应链标准，而不是停留在“好看”层面。

这也是为什么天猫、小红书等平台对这类品牌重要。小红书适合完成审美种草和场景解释，天猫则适合承接交易和建立品牌心智。对设计师珠宝来说，平台不仅是销售渠道，也是产品教育和人群测试场。

但增长也带来新的压力。

首先是供应链。产品看起来越轻，背后的供应链往往越重。盐岛要做出珠宝感，需要在电镀、抛光、细节和佩戴效果上持续投入；叙春要把和田玉标准化，就必须面对天然材质的色差、损耗和易碎问题。

再次是线下。珠宝首饰天然需要试戴、触摸和感受光泽。线上能完成种草和交易，但品牌要进一步建立信任，迟早要面对线下体验。开店不是简单多一个渠道，而是对陈列、服务、审美和组织能力的综合考验。

更长期的挑战，则是如何走出“新中式”的热词周期。