492亿品牌价值的双星，如今为何只靠家族内斗重回热搜？

再次听到“双星”这个名字，竟然是因为84岁的创始人汪海爆出了“家丑”。

汪海主动声明，正式与儿子汪军、儿媳徐英断绝父子及姻亲关系，并痛斥其以“美国身份”觊觎民族品牌控制权。

汪海的声明让双星重新上了热搜，但双星早已经不是那个靠鞋子说话的双星。

作为中国人都认识的国民鞋王，双星最风光的时候，哪里都能看到它的招牌。可到了今天，年轻人买运动鞋，想到的是安踏、李宁、耐克，很少有人还会把双星放进第一选择。

这家创始于1921年的百年鞋企，从曾经的中国制鞋行业龙头，到近年几乎没有声音，再到如今“内斗”，究竟发生了什么？

双星最早不是一个靠流量出名的品牌。

它的底子在青岛，也在中国人很熟悉的那种老工厂里。机器、车间、胶鞋、工人，这些东西构成了双星最早的面孔。

作为“青岛国营第九橡胶厂”，双星是中国最早的民族制鞋企业之一。但它的历史，最早可追溯至1921年成立的维新制带厂，至今已有百年。

那个年代，消费者买鞋没有太多复杂要求，结实、便宜、耐穿，就是最重要的标准。

汪海接手双星之后，真正把这家老厂推到了全国市场。他是那个时代很典型的国企掌门人，敢说，敢冲，也懂宣传。

他带人跑遍大半个中国，只为摸清大众到底喜欢什么样的鞋子。最后研发出篮球鞋、排球鞋、足球鞋、芭蕾鞋、体操鞋等 20 多个品种、150 多个花色的胶鞋。

“双星鞋” 很快火遍全国市场，日产量从几百双飙升到1500双，常年供不应求。1983 年到1985年，国营第九橡胶厂的年利润平均增幅超过16%。

双星在他的带领下，从一家地方鞋厂变成全国知名品牌。很多人对双星的记忆，不是来自广告大片，而是来自自己脚上穿过的那双鞋。

那时候的双星，离普通人很近。

孩子开学，父母带着去买一双运动鞋；工人上下班，愿意买一双结实的休闲鞋；县城里的鞋店老板进货，也愿意把双星摆在显眼位置。

这也是双星最厉害的地方。

它抓住的是一代中国家庭最朴素的消费心理。父母不一定懂什么科技跑鞋，也不在意联名款和潮流色，他们只关心这双鞋能不能穿得久，孩子穿着跑跳会不会容易坏。双星满足了这种需求，也就有了很长一段时间的好日子。

在那个阶段，双星不需要讨好年轻人，因为年轻人本来就在它的货架前。

问题是，鞋这个行业后来变了。

以前买运动鞋，很多人只是为了上学、走路、干活。后来，运动鞋开始变成一种身份表达。打篮球要有篮球鞋，跑步要有跑鞋，健身要有训练鞋，年轻人还会在意鞋型、配色、明星代言和社交平台上的讨论度。

安踏、李宁、特步、361度等品牌都在这个过程中重新找到了位置。

安踏把专业运动和大众市场结合起来，又通过收购和多品牌运营往上走。李宁经历低谷后，靠国潮和设计重新回到年轻人视野里。特步抓住跑步人群，慢慢把一部分专业用户留下来。它们都在回答同一个问题：年轻人为什么还要穿你？

双星在这个问题上回答得太慢。

2002年，双星集团先是吸收合并青岛华青，开始涉足轮胎和机械制造行业。到了2008年，双星鞋服从双星集团中剥离，成立了民营的双星名人集团，由汪海家族控制，与主营轮胎的国有双星集团再无股权关联。

而根据双星名人官网披露，2005年双星品牌价值飙升至492.92亿元，专业运动鞋、皮鞋、旅游鞋三类产品同时被认定为“中国名牌”。

可惜年轻人对“中国名牌”并不太感冒，双星名人在产品开发、渠道建设上被晋江鞋服品牌超车，并再也没有回到舞台中央。

双星没有完全消失，但它变得不再醒目。

很多县城和乡镇里，双星的店还在，货架也还在。可当消费者走进商场，看到一排排装修更亮、款式更新、营销更密集的品牌时，双星很难再靠过去那套打法把人拉回来。它的老用户在变老，新用户却没有顺理成章地接上。

这不是一句“国货情怀”能解决的事。

汪海当然知道双星名人的问题，他没办法正面对抗晋江系，只能调整品牌定位和形象，基于之前积累的销售网络，把老年鞋提升为核心业务。

2013年，汪海提前一年卸任双星集团董事长，72岁的他，没有退休，把所有的精力放在双星名人这家由其完全掌控的公司上。

第二年，双星和足力健合作推出了“六超老人鞋”，依靠“舒适+低价”的产品策略和保健品式的营销策略，迅速打开了市场。

汪海最初的市场化策略是西进北上南下，出城上山下乡，但如今却只能以山东省为大本营，发展河北、河南，双星名人的名店会出现在卖场的角落，或是某条小街道的小门店，

在消费能力相对偏弱的地方，能看到双星鞋的概率更高。

但即使是老年鞋市场，竞争也呈白热化。2020年，我国老年鞋市场的品牌已超900个，并且越来越多的品牌在老年鞋的市场发力。

双星现在只比所谓的白牌运动休闲鞋有竞争力，这也多亏了双星在千禧年前后积攒的知名度，以及时至今日仍在两位数的售价。

代言人和广告营销对运动品牌的重要性不言而喻，但汪海时去始终坚持用自己个人形象做品牌和市场，“我是双星创造者中的带头人，我做品牌的形象代言人是最合适的。”

这种强势且自信的性格成就了双星辉煌的过去，也直接导致错过了市场黄金期，一代人记忆中的老国货，逐渐在中国竞争激烈的运动鞋服市场沦为边缘品牌。

正因为如此，汪海的一纸声明才会让人感到复杂。

他曾经是双星最重要的人物。双星的辉煌，离不开他那一代企业家的强势推动。可当一个84岁的创始人重新站出来，用家族矛盾把品牌带上热搜时，外界看到的不只是家庭纠纷，还有一个老品牌多年沉寂后的尴尬。

家族内斗能制造话题，却不能重建品牌。

热搜会让人点进去看几眼，也会让不少老用户想起过去那双双星鞋。可等热度过去，消费者还是要回到货架前，回到手机购物页面，回到“这双鞋好不好看、舒不舒服、值不值得买”的判断里。

双星真正要面对的，不是外界怎么看汪海和家人的争议。而是根本没有年轻人愿意选择双星。

跟不上时代的人，连呼吸都会变得无比困难。