世界杯282亿曝光，小红书换不来一张上市“门票”

小红书一定程度证明了自己。

2026 年美加墨世界杯决赛即将打响，西班牙将决战卫冕冠军阿根廷。

尽管扩军、赛程安排等争议从未停止，但至少从最终数据来看，本届世界杯并没有辜负国际足联主席凡蒂诺的期待。

CSM 数据显示，截止 7 月 8 日，央视总台全媒体累计触达人次达 599.37 亿。社交媒体侧同样创下新高，FIFA 公布的数据显示，仅小组赛阶段，赛事视频播放量便达 110 亿次、内容曝光量 170 亿次、互动量 10 亿次，均超过上一届世界杯整个赛事周期。

图说/CSM 35城收视数据

图源/央视网

作为第一次成为世界杯官方合作平台的小红书，也吃到了这波红利。

数据显示，小红书 App 的 7 月使用时长增速环比提升 2 倍，足球内容发布量环比增长 10 倍。小组赛期间，小红书世界杯与足球内容曝光量达到 282 亿，有超过 4800 万人围观了阿根廷与佛得角的比赛。

图说/《小红书世界杯小组赛报告》

图源/小红书

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如果把时间放到一个月前，这样的结果并不是大多数人预料到的。一个以生活方式社区起家的平台，为什么要去承接顶级体育赛事 IP？

但一个月后，至少从社区氛围来看，小红书一定程度证明了自己。

世界杯在小红书，如何成立？

有人说，这届世界杯有点像快餐式的比赛。

比赛一场接着一场，热点一天换一个，但没有留下太多令人印象深刻的画面。

图说/“本届世界杯整体给人一种快餐感”

图源/小红书

或许，快餐式比赛的背后，正是符合当下社交媒体传播节奏的方式。

过去，看世界杯是一件需要深度参与的事情，你需要了解认识球员、了解情况，才能看懂比赛、参与讨论。但近些年，随着世界杯的破圈，以及社交媒体的介入，世界杯的参与门槛大幅降低，在比赛之外，留出了更多能够被讨论的空间。

因此，这届世界杯还没开赛，不少品牌就打出了泛球迷经济的概念。小红书也基本是相似的逻辑。

众所周知，小红书的算法推荐构建的信息茧房很强。世界杯的内容会先以泛内容的形式触达你，不断探索你的喜好，帮你找到自己的主队，或者独特的观赛角度。

图说/“用哈利波特的方式向她解释英格兰球星”“不负责任锐评三喵颜值”

图源/小红书

今年世界杯最火的两个人，一个是佛得角门将沃齐尼亚，另一个是挪威中锋哈兰德。

世界杯之前，沃齐尼亚不是大众熟悉的名字。佛得角也只是一支因为扩军进入世界杯阵列的边缘球队，但凭借与西班牙、阿根廷一战封神，连续扑出梅西等人的关键射门，40 岁的沃齐尼亚帮助佛得角一路晋级，成为了最大的黑马。赛后，沃齐尼亚的 Instagram 涨粉超 2000 万。

图说/佛得角连挑本届世界杯冠亚军

图源/小红书

一夜之间，大家都被“小国奇迹”的叙事所打动。围绕佛得角的讨论也很快从比赛延伸到场外，有人分享“无处不在”的中国在记者还未落地就已经坐进了佛得角门将家中的故事，也有人开始分享佛得角的旅游攻略。

图说/“第一批旅行博主已经到达佛得角”

图源/小红书@Michael民宿研究所

哈兰德则是近年来英超赛场上冉冉升起的球场巨星。

他身上极具反差感，身长 1 米 9 体型巨大却灵活，长相神似“魔人布欧”但性格好、实力强，极易成为社交媒体传播的素材。世界杯开始前，哈兰德也入驻了抖音，目前粉丝数超过了 700 万。

图说/哈兰德本人回应“魔人布欧”的称呼

图源/Instagram

围绕哈兰德的内容，无论是哈兰德之歌，还是他标志性的丸子头造型、以及进球后的打坐冥想动作，都带来了大量的自然流量传播。哈兰德模仿秀更是成为一场席卷海内外的 meme 风潮，被高速冲浪的本人点赞。

图说/哈兰德已经成为了世界杯的流量密码

图源/小红书

尽管他在赛场上强势如推土机一般横扫进球，但比赛间隙偷喝对手门将水的解渴行为让网友都笑疯了。那头，姆巴佩“补水啦”的广告，也随着哈兰德王老吉等魔性广告一起出圈。有人调侃，哈兰德是”补水啦”广告的唯一受众。

图说/世界杯魔性广告狂刷屏

图源/小红书

在与巴西赛后，挪威挺进八强，这是挪威时隔 28 年再次进入世界杯，便创新了历史最佳成绩。一时之间，每一个在挪威和美国等地的小红薯们都目击了挪威人划船庆祝。这一动作也很快成为了本次世界杯的热梗之一。

图说/全世界人民都在目击挪威人划船

图源/小红书

对于大众更熟知的梅西、C 罗，也成为吸引观众关注的话题。其中，围绕 C 罗的颜值以及与“C 罗-卡卡”CP，掀起了一波文艺复兴，带动了葡萄牙队关注度的上升。

图说/网友考古 C 罗

图源/小红书

根据小红书官方数据，本届世界杯共诞生 6253 个热点，仅 C 罗和梅西两人便衍生出 675 个热点。球员、歌曲、广告、旅行、美食，这些原本散落在世界杯之外的话题，在社区里重新汇聚到了一起。

这些泛内容很容易让用户体会到强烈的交互性，即便隔着屏幕，也很难不为英格兰四强晋级赛后全场合唱《Hey Jude》而动容。这些是世界杯带来的，也是小红书放大的；过去，我们需要在现场才能感受到那种氛围，但现在随着 UGC 传播，每个人无论场内、场外，与世界杯有任何关联都可以分享自己的感受。

图说/有趣的网友是世界杯不可分割的一部分

图源/小红书

当用户开始关注球员，就会进一步关注球队；开始关注球队，就会在意比赛输赢；在意输赢，就会参与评论、预测和讨论。

为了接住这些流量，小红书也几乎是拿出了自己的看家本领。

在内容输出上，范志毅、谢晖等全程参与了从小组赛到决赛的解说，”世界杯聊个球"邀请解说员和创作者每天更新内容；赛事预测、球迷圈、专属频道同步上线，资深球迷可以讨论战术，普通用户也可以通过评论、热梗、科普和猜球参与其中。

图说/小红书世界杯主页

图源/小红书

官方数据显示，有超 1188 万人领了球迷尾巴/球迷卡/头像挂件。这一尾巴也成为了小红书内新型的“认亲方式”。

图说/“本届世界杯的甜咸豆腐脑之争出现了。。”

图源/小红书@沐彤

猜球是足球文化很重要的一部分。大部分用户不是为了现金奖励，而是一个最简单的参与方式。赢球之后一起庆祝，输球之后一起复盘，每一次的赛博互动，都让世界杯从一场比赛，变成了一场持续一个月的社区事件。

从这个角度看，小红书与世界杯似乎是意外凑成的一对佳偶。

赢了世界杯，输了 IPO

如果只看这一个月，小红书的世界杯无疑是成功的。

平台接住了直播，也打开了社区。世界杯期间，小红书不仅获得了远超预期的流量，还吸引来了一批过去并不属于自己的用户。

数据显示，从小组赛到 1/8 决赛，观播男性用户占比从约 60%提升至 80%。对于一直希望突破用户结构的小红书来说，这是一组很有意义的数据。

图说/世界杯培养起多个垂类账号

图源/小红书

过去很长一段时间，小红书都被贴着“女性社区”的标签。数码、汽车、运动等男性兴趣内容虽然一直在增长，却始终没有真正进入大众认知。世界杯第一次让大量男性用户因为同一个理由打开小红书，也让平台证明，它并非只能承载生活方式内容。

图说/多位热门球员、足球俱乐部已入驻小红书

图源/小红书

但“打开”和“留下来”是两件事。用户因为免费直播而来，因为社区氛围而停留，这些都不过是小红书的强项——内容、UGC、互动。但是表面上的热闹非凡，并没有真正触及小红书的弱项——商业化。

坊间流传，小红书为 2026 世界杯全链路投入约 17 亿。数字虽未被证实，但可以了解到的是，小红书为世界杯投入了远超以往的资金、资源。拿下赛事版权、搭建直播能力、邀请解说团队、运营社区内容，这些投入最终都指向同一个目标，破圈拉新。

图说/小红书球迷圈

图源/小红书

开赛前，就有不少业内观点认为，世界杯会成为小红书冲刺 IPO 的重要窗口。上半年，小红书正式进入港股 IPO 静默申报窗口期，市场机构普遍给出 310 亿美元估值预期。6 月中，彭博爆出小红书拟 6 月底前保密递表港交所，高盛和中金已进场。

但在原定秘密递交招股书的日子，原小红书商业化华南直销负责人陈浩向港交所、香港证监会提交实名举报，指控公司涉嫌”恶意裁员规避期权兑付"及"境内外主体信息披露不一致"。一桩源于管理层试图削减期权兑付成本的劳资纠纷，演变为直击上市根基的合规危机。

图说/陈浩实名举报小红书

图源/微信公众号

目前，小红书没有给出回应。

在这桩桩件件背后，小红书团队逃不开干系，一方面内部缺乏狼性文化，其次对于商业化的态度也相当摇摆。在经营社区上，这些可能算不上劣势；但对于一家亟需通过商业化完成资本套利的企业来说，不够清晰的商业化目标，让团队很难执行下去。

图说/小红书世界杯板块

图源/小红书

究其根本，长久以来，小红书上的品牌主、平台与用户利益是错位的。

世界杯期间，伊利成为赛事独家战略合作伙伴，比亚迪、外星人电解质水担任首席合作伙伴，阿迪达斯、乐事、京东等品牌也陆续进入直播间。目前已有 22 家品牌与小红书达成世界杯合作。

品牌愿意投入，是因为相信世界杯能够带来新的消费人群，也期待平台能够把流量转化为长期价值。

对于小红书来说，世界杯则证明了，小红书可以承接一场全民赛事，也可以吸引更多男性用户。但它还需要证明，这些用户不会随着决赛结束一起离开，而是真正成为社区的一部分。

而对于用户来说，答案反而最简单。他们留下，因为这里还有值得继续打开的内容。数据显示， 71% 的用户因为免费、无前贴片广告选择在小红书观看世界杯直播。直播体验、评论区氛围、社区互动，这些才是用户最直观的感受。

图说/小红书与世界杯的意外之喜

图源/小红书

看似，品牌、平台和用户站在同一场景，但彼此的期待不同。

品牌主需要确定性的转化和可量化的 ROI。 平台需要用户增长和活跃度，需要向资本市场讲一个用户结构多元化的故事。用户需要的是一个没有广告，可以自由探索分享的平台。

在赛事结束后，这些错位的需求并没有得到缓冲。

随着商业化负责人实名举报事件以及期权争议进入公众视野，上市进程被按下暂停键。世界杯带来的漂亮数据，没有直接转化为资本市场期待的确定性。

而短期内，小红书的商业化也无法迎来巨大的突破，接下来等待小红书的，又会是什么呢？

结语

有时候，小红书确实是一家让人有些看不懂的平台。

每次大家不看好它的时候，它反而能爆发出潜在的能量；而大家都对它有所期待时，又能频繁搞砸。世界杯就是一个典型。

回到平台，对于用户来说，这一个月的体验是真实的。

免费、高清、没有广告，评论区甚至比比赛本身更热闹。很多人第一次认真追完一届世界杯，甚至开始惆怅“没有世界杯了怎么办”。也有人第一次发现，小红书原来也可以成为一个讨论足球的地方。

世界杯会结束。那些关于哈兰德、佛得角、姆巴佩“补水啦”的讨论，也会慢慢被新的热点覆盖。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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