知名经济学家杜帅经济评论：618美妆榜单大换血！外资高端全面霸榜，国货美妆告别野蛮冲量时代

2026 年7月 7 日。今年的 618 电商大促正式收官，美妆行业迎来近年最大的格局洗牌。往年由国货美妆牢牢霸榜、领跑大盘的电商榜单彻底变天。今年抖音、天猫两大核心平台美妆 TOP3 席位全部被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等外资高端品牌包揽，曾经稳居榜首的珀莱雅、韩束等头部国货位次大幅回落。一边是外资高端美妆强势反攻、数据暴涨，一边是国货美妆主动降速、淡化 GMV、停发战报、优先保利润。针对本次 618 美妆行业冰火两重天的格局巨变、消费逻辑迭代、品牌战略大转向，知名经济学家杜帅发表深度经济评论。他指出今年美妆榜单 “大换血”，不是国货品牌不行了，而是整个美妆行业彻底告别低价内卷、流量冲量的野蛮时代，进入品牌力、利润质量、长期用户资产比拼的存量竞争新阶段。国货正在从 “抢规模” 转向 “做价值”，外资完成内容电商补课，消费理性化重塑行业全新竞争秩序。

杜帅分析，本次 618 外资高端美妆全面反超，核心源于两大底层趋势：外资补齐内容短板、国货主动战略收缩。

回顾过去三年，国货美妆之所以能在大促榜单碾压外资，靠的是极致灵活的内容电商打法。短视频种草、达人爆破、直播间低价冲量、爆品单品打爆全域，整套流量打法快速、高效、灵活，完美适配抖音内容电商的流量逻辑。

彼时的国际高端美妆，依托传统货架电商，重品牌、重调性、轻流量运营，节奏慢、玩法保守、本土化迭代滞后。虽然品牌心智扎实、单价更高、复购稳健，但在短视频和直播大促阶段，短期 GMV 爆发力远不及国货，因此长期在榜单上处于劣势。

但经过三年深耕布局，外资高端品牌已经彻底完成内容电商全面补课。数据最能说明问题，今年 618 抖音国际高端美妆整体 GMV 同比大涨超 60%。以赫莲娜、雅诗兰黛为代表的头部外资品牌，不再单纯依赖品牌光环，而是深度本土化运营、精细化内容种草、长线新品孵化。

以赫莲娜黑绷带新品为例，品牌提前 9 个月在抖音布局内容沉淀，通过品牌溯源、场景种草、节点预热、用户教育，完成长期心智铺垫，大促期间集中释放需求，单自播间预热期成交额轻松破亿，同比增幅超 200%。

与此同时，外资品牌全面拥抱数字化、AI 化运营。雅诗兰黛今年大规模落地 AI 营销体系，覆盖视觉素材、智能投放、精准导购、商家全域运营四大板块，通过算法匹配用户需求、智能生成内容、精准适配人群，彻底补齐了以往灵活度不足、流量适配偏弱的短板。

简单来说：外资高端品牌，已经把国货过去三年的流量打法、内容打法、直播打法全部学透、跑通、精进升级。

杜帅重点解读，国货美妆榜单回落，并非业绩衰退，而是主动战略转型的信号。

很多人看到国货排名下滑、不再发布战报，误以为国货美妆遇冷，实则恰恰相反，这是国货品牌走向成熟、走向高质量发展的标志性转折。

今年美妆大盘已经出现结构性萎缩。全网 618 整体销售额仍保持正增长，但美容护肤、香水彩妆两大核心品类双双同比下滑，美妆行业已经从增量赛道转为存量博弈赛道。

增量消失、流量见顶、低价内卷严重，过去靠砸钱投流、达人高佣、低价亏损冲 GMV 的模式，已经完全不可持续。

在此背景下，头部国货集体换打法：放弃无效规模、坚决砍掉亏损业务、优先保证利润、沉淀用户资产。

丸美、上海家化、上美股份、珀莱雅等头部国货，今年全部淡化榜单排名，不再激进冲量。品牌统一战略：亏损渠道坚决收缩、低效投放全面缩减、过度依赖达人带货的模式全面调整，大力抬高自播占比，降低营销成本，追求良性、健康、可持续的增长。

数据显示，今年美妆 TOP 品牌中，85% 的品牌达人推广占比持续下降，多个国货头部品牌达人依赖度降至个位数。品牌从 “靠达人爆单”，转向 “靠自有账号、自有流量、自有用户实现稳定复购”。

这是国货美妆商业模式的根本性升级：从赚流量的快钱，转向赚品牌的长期钱。除此之外，消费者心智的彻底成熟，进一步终结了美妆大促的盲目囤货时代。

杜帅表示，当下美妆消费已经彻底摆脱 “大促集中囤货” 的旧习惯。消费者不再冲动跟风、不再唯低价论，购买逻辑变成按需入手、看重功效、看重体验、看重品牌价值。

同时全年电商节点常态化，情人节、双旦、年货节、日常小促不断，用户无需集中在 618 低价囤货，大促集中爆发的效应被持续稀释。

短期低价、海量赠品，已经无法撬动用户非理性消费，真正决定成交的，是品牌口碑、产品力、长期信任。这也解释了，为什么溢价更高、体验更好、心智更强的高端外资品牌，开始重新夺回市场话语权。

站在产业经济视角，杜帅总结了本次美妆格局大变局背后的三大行业新规律。

第一，流量红利彻底终结，产品红利、品牌红利正式上位。过去靠短视频、直播风口可以快速起量，未来美妆竞争比拼研发、功效、品质、用户复购和品牌沉淀。

第二，低价内卷时代落幕，盈利优先成为行业共识。所有靠亏损换排名、靠投流换销量的粗放模式全部出清，未来能活下来、活得久的品牌，一定是利润健康、运营稳健、用户资产扎实的品牌。

第三，中外美妆进入同维度、同赛道、精细化比拼阶段。外资补齐内容短板，国货褪去低价标签，行业彻底告别 “国货靠低价、外资靠品牌” 的割裂格局，进入全方位综合实力竞争。

杜帅最后总结，2026 年 618 美妆榜单大换血，是一次非常积极的行业洗牌。

国货排名回落，不是退步，是主动祛虚火、去泡沫、回归商业本质；外资强势反弹，是成熟品牌完成本土化迭代、实力回归。

未来的美妆市场，不再有简单的榜单神话，不再有短期流量奇迹。粗放冲量的时代结束，高质量发展的时代来临。

对于国货美妆而言，放下对 GMV 榜单的执念，守住利润、打磨产品、沉淀用户，才是真正穿越周期、长期领跑行业的核心底气。