不爱泡茶的年轻人

来源：市场资讯

（来源：品饮汇观察）

在很长一段时间里，喝茶这件事，在年轻人眼里总带着一股挥之不去的“老登味”。

想想也是。纯茶又苦又涩，品茶还要讲究什么“一泡二品三回味”，温杯、醒茶、冲泡、过滤，一套流程下来少说十几分钟。对于连外卖都要抢满减的年轻人来说，这种风雅约等于负担。

调研数据显示：在18到30岁的年轻人里，只有不到三成日常喝传统茶，超过一半的人觉得“泡茶太麻烦”。

所以，纯茶在年轻人这儿天然不受欢迎——这没什么好否认的。

但有意思的是，正是这群不太会喝茶、也不太愿意花时间泡茶的年轻人，硬生生喝出了一个千亿规模的全新赛道，还顺手把一个曾被骂作“最难喝饮料”的产品，送上了百亿单品的宝座。

一个尴尬的品类，躺了十几年没人理

纯茶在年轻人这儿不受欢迎，原因不复杂——茶自带苦涩味，品茶要洗具、要控温、要等出汤——喝个水而已，至于吗？

但茶这种饮品本身并没有被年轻人抛弃，他们只是换了一种方式“喝茶”。

所以早期占领年轻人味蕾的，是果茶、奶茶，乃至康师傅冰红茶这类调味茶。奶茶赛道被年轻人喝出了奈雪、茶百道、蜜雪冰城等多家上市企业；康师傅冰红茶也是饮料赛道少有的百亿大单品。

但无论是奶茶还是冰红茶，本质上都是用“甜味”给消费者制造愉悦——消费者买的不是茶，是糖+奶+香精的组合拳，纯茶依然没人买单。

最典型的就是三得利。

1997年，三得利乌龙茶以"超越水的新一代饮料"为口号正式进军中国大陆市场，成为无糖茶“一代目”。但在此后近二十年的时间里，无糖茶作为一个“理念超前”的品类，始终在中国不温不火。直到2016年三得利靠黑乌龙才真正在国内起量——而这距离它入华已经过去了19年。

图源：小红书用户@炸毛可乐

为什么这么难？

年轻人这边，无糖茶一口下去又苦又涩，没有半点甜味的愉悦感。懂茶的老炮儿那边：瓶装茶简直是对茶的亵渎，“跟隔夜茶没两样”。

这样两头不讨好，让无糖茶在中国市场蛰了快二十年。

从“最难喝”到“千亿”，只用了五年

但就是这个曾经两头不讨好的品类，在2020年后一路狂飙。

勤策消费研究数据显示，无糖茶市场规模从2020年的145亿元跃升至2025年的1058亿元，年复合增速超过70%，在整体茶饮料中的占比从5年前的10%升至35%。同期含糖茶规模从800亿元萎缩至705亿元，占比从55%下降至30%。预计2026年无糖茶规模将突破1352亿元，首次占据茶饮料行业整体50%以上的份额；到2028年，这一比例将进一步升至60%，规模达1800亿元。

2024年被饮料行业称作“千茶大战”元年——市场上在售的无糖茶单品已经超过300款，农夫山泉、三得利、康师傅、统一、可口可乐这些老牌之外，元气森林、果子熟了、让茶、茶小开、平仄这批新锐在冲，连伊利这种乳企、大窑这种老牌汽水、喜茶奈雪这种现制茶饮都跨界小跑进场。

其中最具标志性的是东方树叶。这款曾被消费者评为“最难喝饮料”的产品，如今以超75%的单品市占率稳居国内无糖茶龙头。

图源：小红书用户@济南华联超市有限公司

到2025年，东方树叶单品年销破百亿元，贡献了农夫山泉茶饮料板块七成以上收入，并带动茶饮料板块全年营收215.96亿元，首次超过包装饮用水业务，成为农夫山泉第一大收入来源。

同时，随便进一家全家、7-11、罗森，冷柜里无糖茶的排面占比已经超过50%，SKU占比从2020年的20%拉到2025年的45%，单店月销200-500瓶，坪效比含糖茶还高30% 。自动售货机、办公室无人货架这些白领触点，无糖茶占比已经60%+。

各品牌的无糖茶品种加起来多到一个冷柜装不下。

图源：小红书用户@理智。

不是茶变好喝了，是年轻人变“怕”了

是这些年轻人突然会喝茶了吗？显然不是。

一项调研里，超六成消费者买无糖茶的第一驱动力是“健康/0糖”，不是“好喝”。艾媒那边，超一半人把无糖茶当水喝，理由就两个字——“无负担”。

这说明，东方树叶的竞品根本不是奶茶，是瓶装水+碳酸饮料。它抢的是那种“口渴想喝点有味道的，但又不想喝'有罪'的东西”的微妙中间地带。

这背后是中国人健康焦虑的全面升级。在《健康中国2030》政策引导以及糖尿病（中国成人患病率约12%）、肥胖（患病率约16%）人群不断扩大的背景下，约65%的消费者会主动选择0糖0卡产品。2023年实施的营养标签强制标注新规，要求明确标示糖含量与热量，进一步加速了消费者教育。无糖茶“0糖0卡0脂”的产品特性精准契合了这一健康需求。

图源：食品报

从购买群体来看，年轻人依旧占据了无糖茶消费市场的大部分份额。

亿欧智库的画像里，18-25岁的学生党和职场新人占27.7%，26-30岁的年轻白领占43.1%，31-40岁占23.7%，41岁以上只剩4.8%。但如果再往下切一层，会发现三类人的动机完全不一样：

18-25学生党：把无糖茶当水囤，宿舍冰箱常备，核心是“便宜+0糖+比白水有味”，社交平台上"东方树叶配万物"（配咖啡、配酒、配泡面）的梗主要从这群人这儿传出来的。

26-30打工人：下午三点的“赎罪仪式”。刚撸完串/点了奶茶感到愧疚，下一瓶无糖茶把自己“对冲”回来。提神+无负担，是咖啡和平价版的替代。

31-40初登组：体检报告出来之后，冰红茶不敢喝了，碳酸也戒了，无糖茶是“还能有点茶味”的最大公约数。这部分人虽然只占两成多，但客单价和品牌忠诚度最高。

图源：亿欧智库

也就是说，那些几年前还对无糖茶嗤之以鼻的年轻人，如今成了这个千亿赛道的主力军。

与此同时，产品技术的进步也让无糖茶变得更容易入口。随着原叶茶萃取技术日益成熟，例如东方树叶采用的“茶源萃取”工艺，能在保留茶香的同时有效降低苦涩感。口感的显著改善使产品成功摆脱了以往“苦涩”的标签，复购率从2020年的25%大幅提升至2025年的45%。

所以我们再回头看，年轻人不是突然爱上了茶，也不是突然能品出茶香了。他们只是在一个“想喝有味道的又怕死”的夹缝里，抓住了一个刚好不犯错的选择——泡茶太麻烦，奶茶太有罪，无糖茶站在中间，不必懂茶，拧开盖子就行。

而对品类本身而言，当下的机会不再是“教育用户什么是无糖茶”，而是抢占具体的生活场景。年轻人买无糖茶，买的不是茶文化，而是“熬夜”“佐餐”“运动后”“社交分享”的解决方案。

这些场景不需要茶具，不需要水温，甚至不需要懂茶种和产区。它们只要求一件事——够方便、够纯粹、够“没负担”。

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