狂卖14亿的江浙沪神饮：科技与狠活背后谁在喝？

前阵子刷到一条讨论，一个博主拿着瓶甜牛奶对着镜头念配料表，第一个字是＂水＂，第二个是＂全脂牛乳粉＂，第三个是＂白砂糖＂，评论区瞬间炸了：原来喝了二十年的＂牛奶＂，压根不是牛奶。

这瓶被无数江浙沪小孩当早餐标配的李子园，就这么又一次被推到了聚光灯下。而更让人唏嘘的是，就在这波议论还没散去的时候，它的年度财报出来了——数字不太好看。

先把这份成绩单摆出来。李子园2025年全年营业收入为12.96亿元，同比下降8.44%；

归母净利润为1.96亿元，同比下降12.29%；扣非归母净利润为1.64亿元，同比下降21.1%。

营收跌破了那个熟悉的＂14亿＂关口，而且是它2021年上市以来最狠的一跌。说实话，看到这个数我心里是有点复杂的。

毕竟对很多人来说，李子园不是一个冷冰冰的股票代码，它是塑料瓶捏在手里的那种触感，是＂青春甜不甜，喝瓶李子园＂那句魔性广告词，是校门口两块钱能买到的一点小确幸。可情怀归情怀，市场是不认这个的。

今天咱们就掰扯清楚：这瓶饮料到底怎么红起来的，又是怎么走到今天这一步的，还有那个最核心的问题——现在，到底谁还在喝它？

李子园这三十年，说白了就是靠一款产品吃遍天下。这话不是我夸张，是数字摆在那儿。

李子园创立三十年以来，＂甜牛奶乳饮料＂一直是其最畅销的明星单品，公司95%以上的营收贡献都来自于此。一款单品能扛起一家上市公司九成多的营收，这在饮料圈里其实挺罕见的。

当年它能杀出来，靠的是精准。上世纪那会儿，蒙牛、伊利还没成气候，常温奶市场刚起步，加了果汁和白砂糖、口感清甜又便宜的塑料瓶乳饮料，正好填了个空。

等到伊利、蒙牛拿着袋装真牛乳猛攻城市的时候，李子园干脆一头扎进县城和乡镇，靠着两块钱一瓶的绝对价格优势，避开了巨头的正面火力。它从浙江金华起家后，一路深度绑定＂早餐店＂这个场景，慢慢在整个江浙沪站稳了脚跟。

这套打法，在那个物质还没那么丰富的年代，简直是降维打击。早餐摊上一屉小笼配一瓶甜牛奶，甜丝丝的，管饱又便宜，谁不爱？

所以它火了整整二十年，＂乳业茅台＂这个外号也不是白叫的。可问题就出在，这份甜蜜太黏人了，黏到公司想放都放不下。

你看它这几年的日子：2021年-2023年，李子园的收入分别为14.7亿元、14.03亿元、14.12亿元，归属于上市公司股东的净利润分别为2.62亿元、2.21亿元、2.37亿元。整整三年，营收就在14亿这条线上原地踏步，一步都迈不出去。

那个曾经的杀手锏——甜和便宜——现在反倒成了软肋。现在的年轻人张口就是＂减糖＂＂零添加＂＂看配料表＂，你一瓶东西前三位是水、奶粉、白砂糖，人家扭头就走了。

含乳饮料还面临着乳企巨头与新品类的双重＂围剿＂，无糖茶、植物蛋白饮料这些新兴品类凭着更健康的定位，用更快的增速在抢地盘。再加上满大街的新茶饮门店，把年轻人的钱包又分走一块。

李子园这才发现，自己被前后夹击了。它不是没挣扎过。

椰奶、乳酸菌、AD钙奶、双柚汁、每日五黑五红，新品一款接一款地推，可惜都没能挑起大梁。原因也不难懂：与它新品类似的娃哈哈AD钙奶、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等，早就通过长期沉淀在市场上占了强势地位，李子园想撕开口子，太难了。

2024年4月，它还咬牙花大价钱签了成毅做代言，包高铁、占商圈大屏，粉丝经济确实带来过一波高潮——仅官宣代言人后14个小时，甜牛奶就拿下了1500万的线上销量。可热闹是一时的，钱花出去了，销售费用蹭蹭涨，营收却没跟着上来。

这种砸钱换吆喝的路子，治标不治本。

真正让这盘棋有点新意的，是换帅。2024年底，创始人的儿子、90后的李博胜接过了总经理的担子。

2025年，也就成了他独立操盘的第一个完整年头。接手第一年，他拿到的不是什么好牌。

2025年，核心产品含乳饮料（主要就是甜牛奶）营收同比下降13.92%，虽然占比微降到约90%，但依然是绝对主力。旁边新推的乳味风味饮料（比如AD钙奶）倒是录得251.01%的惊人增长，可基数太小，根本填不上主业的坑；

复合蛋白饮料更惨，营收大跌46.34%。换成谁，压力都不小。

但这位少东家的打法，明显比老一辈更＂接地气＂，也更敢下手。第一把火烧在渠道上。

他做了个挺果断的取舍。2025年，公司传统经销渠道营收下降11%，而直销渠道（含电商、零食量贩这些）逆势增长43.4%。

伴随而来的是经销商数量的大砍——从2024年底的2626家缩减到2246家，一年净减少380家。他专门成立商务部去对接量贩零食店和连锁便利店，广告预算也从传统媒体挪到了高校、小餐饮和新媒体上，想法很明确，就是要更精准地钻进年轻人扎堆的地方。

第二把火，烧向了那个绕不开的老账——生牛乳。既然全网都在骂你没有真牛奶，那就正面回应。

2025年12月上市的＂生牛乳金丝小红枣奶＂，把沧州金丝小枣和生牛乳搓在一起，靠着浓郁口感和健康属性，市场反响还不错。同期它还联名国漫《一人之下》推出了＂营养五黑＂＂营养五红＂植物蛋白饮品，实打实地摸到了Z世代的圈子。

更关键的是，公司把＂真材实料、新鲜营养＂提到了战略高度，加大生牛乳产品的投入，试图用＂生牛乳替代部分复原乳＂的品质升级，来堵住外界那张挑剔的嘴。第三把火，是抢新赛道。

它一头扎进了这两年火得不行的＂水替＂市场，主打的＂VitaYoung活力维他命＂维生素水成了重点新品，带动来自其他品类的收入同比大涨121.41%，达到8098.96万元。甚至为了给转型腾地方，它连募投方向都改了——原本计划扩产含乳饮料生产线的1亿元剩余募集资金，被改投到了生乳深加工项目上。

你品品这个动作。从当年拼命扩产甜牛奶，到现在掉头去搞乳品深加工，这一变，其实就是李子园在从根上重新思考自己该是个什么样的品牌。

这份不服输、肯自我否定的劲儿，我个人还挺欣赏的。当然，隐忧也是明摆着的。

维生素水这条赛道早就挤满了元气森林、农夫山泉这些大玩家，产品同质化严重。李子园的新品能不能在配方、口感或者营销上做出差异化，进而实现持续增长，还得让市场再验证一段时间。

说白了，火烧起来了，但能不能烧旺，谁也不敢打包票。

聊了这么多起起落落，得回到最开头那个问题了：现在到底谁在喝李子园？答案其实一直没怎么变。

是那些在早餐摊、零食店、校门口习惯性伸手拿一瓶的普通人，是被童年记忆和亲民价格死死留住的老顾客。别看网上骂声不小，可掏钱的人依然大有人在。

这就是李子园最实在的地方——它可能不高级，但它够扎实。而支撑它敢这么折腾的底气，藏在一组数据里。

你没看错，在甜牛奶这个细分品类里，它一家占了近半壁江山。这张底牌，是别人抢不走的。

有这么厚的家底垫着，它就算试错，也还输得起几回。还有个细节值得说一句。

就算业绩承压，这家老牌企业对股东的诚意没打折——上市这些年多次现金分红，2025年也照样给出了挺大方的分红方案。一个扎根本土、创立三十年的民族品牌，能在这么卷的市场里主动求变、直面质疑，还惦记着回报投资者，这份定力本身就挺难得。

它不是那种赚一波快钱就跑的主儿，是真想把牌子长长久久做下去的。说到底，我对李子园的感情有点像看着一个老同学。

当年靠着一手绝活风光无两，如今赶上时代变了，得重新学本事、重新证明自己，过程磕磕绊绊，看着让人替它着急，但也由衷盼着它能缓过来。甜牛奶的味道大概还是记忆里那个味道，可外面的世界早就换了天地。

对刚接棒的李博胜来说，守住甜牛奶这个基本盘只能算及格；能不能真正孵化出下一个＂甜牛奶＂级别的爆款，才是决定这家三十年老店能不能扛过这轮周期的关键。

这瓶装着几代人青春的江浙沪神饮，故事到底怎么收尾，现在下结论还太早。至少眼下，它还在拼，还没认输。