业绩短期承压背后 万和DTC渠道变革已构筑周期韧性



近期万和电气发布2026年上半年业绩预告，利润出现阶段性下滑，引发市场猜想。

然而客观来看，本次业绩波动并非企业个体经营失误，而是厨卫行业深度调整的集中体现。随着新房红利消退、政策效应退坡、终端需求疲软，叠加全行业价格内卷，绝大多数厨电企业盈利空间持续收缩，行业整体进入低速存量周期，2025年国内厨卫全品类零售额同比下滑8.5%。

面对全行业的集体承压，当多数品牌仍在固守旧模式、随波逐流时，万和逆势推进的DTC变革已显现成效。这套经得起数据检验的“硬核”打法，正成为其抵御周期、穿越寒冬的关键底牌。

DTC转型落地成效显著

不同于行业多数企业停留在概念式渠道升级，万和DTC战略覆盖价格管控、终端运营、产销协同、用户全生命周期管理的全链路体系化变革，经过两年深耕已全面落地见效，在行业整体盈利下行的环境中跑出逆势增长曲线。

最直接的体现是线下渠道盈利水平。2025年全行业线下毛利普遍缩水，万和却靠着DTC短链模式，砍掉了传统多层分销的中间利润分流环节，再搭配全域统一货盘、全渠道同价的管控机制，很大程度上遏制了窜货乱价、低价内耗的行业老问题。最终国内线下渠道毛利率同比提升3.29个百分点，达到36.29%，明显跑赢行业平均水平。

除此之外，DTC也在修正传统渠道长期存在的经营虚高问题。以前为了冲业绩往渠道压货、年底集中退货、库存堆积再特价清仓的情况很常见，看着营收数字好看，实际利润都耗在了里面。现在终端真实销售数据直接连通工厂智能排产系统，库存资金周转率提升30%，数据里的水分少了，经营的真实度和健康度自然上去了。

终端运营与用户沉淀的进展同样扎实。2025年全国有5648家门店完成标准化场景升级，上千家门店打通了线上引流、线下体验成交的联动模式，累计沉淀下1.33亿全域用户资产。靠着直连用户的优势，企业能更精准地挖掘老用户换新、旧房局改、家装前置配套等存量需求，不用再只盯着新房市场一条路。按照2026年的规划，年内还将新建500家品牌专卖店，推动100家标杆门店店效提升50%-100%，存量市场的增长空间还在持续释放。

存量时代，DTC是行业确定性破局方向

万和持续重仓DTC变革，本质是适配行业底层逻辑的顺势迭代。

当前厨卫行业已彻底告别增量时代，传统多层分销模式完全适配不了存量竞争。旧模式下渠道链路冗长、价格混乱、终端失控，企业只能依靠降价换销量，陷入增收不增利的死循环，这也是全行业利润持续走弱的结构性根源。

另一边消费者的需求也在发生变化。现在顾客买厨卫产品，不只是比参数、比价格，更看重购买体验、售后保障与全流程服务，终端竞争早已从单一产品比拼，升级为场景、服务、效率、口碑的综合较量。DTC模式的核心，就是绕开冗余中间环节直接对接消费者，能更快响应用户需求，做更精细的用户运营，刚好适配当下的市场变化趋势。

行业下半场的核心竞争，已经从“铺渠道、做规模”转向“控终端、做用户、提效率”。DTC直面消费者的短链运营模式，正是针对行业痛点的系统性解决方案，也是头部品牌突围的唯一确定性路径。

相较于同行保守观望、被动跟随，万和提前完成全链路渠道重构，实现价格可控、货盘可控、用户可控、终端可控，在行业内卷泥潭中，建立起独有的精细化运营优势。

投入前置，换长期渠道壁垒

市场感知的短期利润承压，核心是战略性前置投入带来的阶段性阵痛，而非经营能力弱化。

DTC底层重构是体系化重投入工程，门店场景改造、数字化系统搭建、经销商赋能、全域用户运营、团队能力建设，均需要先行投入成本，属于典型的“先投入、后收益”的长期战略布局。

短期费用抬升，换来了不可替代的长期壁垒。规范稳定的渠道生态，杜绝了恶性窜货与价格内耗；直连用户的数据能力，持续反向驱动高端新品迭代，优化产品盈利结构；国内成熟的DTC数字化经验，还能与海外全球化布局双向协同。

行业寒冬之下，有人收缩保命，有人蓄力布局。万和选择以短期账面利润让步，换取渠道模式、用户资产、运营效率的全方位底层升级。待行业周期回暖，这套成熟可控的DTC经营体系，将成为公司业绩修复、持续增长的核心引擎。

（责任编辑：康玲华）

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