天津
日前，一汽-大众探岳L 380TSI 35周年严选款正式上市，官方指导价22.25万元。相比22.99万元的尊选款，新车减少了矩阵大灯、副驾娱乐屏、360影像、智能泊车等配置，把价格下调了7400元。
看到22.25万元这个价格，很多人第一反应不是贵，而是这个年代竟然还有燃油中型SUV敢这么定价。同样预算，二手市场已经可以买到三年左右的保时捷Macan，路虎极光L的新车终端落地价甚至比它还便宜几万元。
更关键的是，探岳L并不是全球旗舰，而是一款中国市场主销车型，没有品牌溢价支撑，也没有稀缺属性。面对新能源不断压价、豪华品牌终端跳水，它很难靠指导价吸引消费者进店。
所以，这个22.25万元更像是一个写在配置表上的数字，而不是实际成交价。真正决定销量的，从来都是终端价格。4S店如果按照指导价卖，消费者连进店询价的兴趣都不会有。
查询汽车垂直网站可以发现，这款车上市后，经销商已经直接报出17.49万元，2.0T低功率版本最低甚至来到14.19万元，与市场预期基本一致，也说明终端根本没人愿意按照指导价卖车。
问题也随之而来。按照行业惯例，经销商拿车通常在指导价九折左右，22.25万元的车型，批发成本大约仍在20万元附近。如果17万多卖车，一台车账面就可能亏掉两三万元，再加上金融贴息、置换补贴、保险返利等各种优惠，实际承担的成本很容易达到五六万元。
这样的生意显然无法长期维持。经销商不是慈善机构，不可能一直赔钱卖车。卖车本身利润越来越薄，只能依靠金融、保险、精品、保养、延保等后市场业务去弥补亏损，否则卖得越多，现金流压力反而越大。
探岳L严选版真正难的不是产品，而是指导价和市场价已经完全脱节。当厂家还在坚持22.25万元时，经销商已经不得不报出17万元区间，最终成交甚至可能逼近15万元。厂家保住了指导价，经销商却要承担价格体系崩塌带来的全部压力。
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