小红书“勇闯”世界杯，但目标绝非只是“足球社区”

出品 | 创业最前线

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

青春不过几届世界杯。

随着美加墨世界杯正式开赛，全球数十亿人的目光再次被拉回到绿茵场。作为一届首次扩军至48支球队的世界杯，无论是传奇巨星的最后一舞，还是冷门迭起的赛事反转，都在全球互联网引发巨量关注。

“没有球迷，足球什么都不是。”世界杯之所以能超越时光，是因为球迷怀念的往往不只是比赛本身，更是那些和球赛交织在一起的、回不去的生活时光，正是亿万普通球迷的真切热爱，赋予了这项赛事长久的生命力。

因此，作为本届世界杯的持权转播商，聚焦于用户生活的小红书，依靠自身的社区底色与观察视角，为世界杯转播运营提供了一个不一样的解法。

在小红书，世界杯不再只是纯粹的竞技对抗，而是一次全民参与的生活方式事件，当热血赛事与生活化的社区氛围相遇，它不仅没有水土不服，反而催化出一个快速生长的足球生活生态。

在这套长效生长的生态链路背后，更藏着小红书演变为“社区的社区”的生长轨迹，不仅为大体育版权运营提供了全新范式，更为我们观察内容社区的下半场演化，提供了一个别样的观察视角。

1、亿万中国球迷，在小红书看见不一样的世界杯

长期以来，许多球迷圈层之间的讨论都充满对抗，引战、站队内容几乎成为标配，泛球迷也常被贴上“不懂球”的标签。

但在本次世界杯期间，涌入小红书的普通球迷们，却体验到了与2025年‘TikTok难民’迁徙到小红书时相似的感受，他们惊奇地发现，原来足球世界不只有对抗，也可以有温情、有趣和彼此尊重的交流，无论懂球与否，小红书独特的包容氛围，都让用户体验到一种久违的“安全感”。

这种宽松的社区讨论氛围，首先催生出大量极具创意且充满烟火气的“小红书式”内容：从用《甄嬛传》宫斗视角解读比赛局势的跨界博主，到紧跟赛程、复刻全球风味的美食博主，再到魔性的“哈兰德之歌”、哈宝拼豆二创，无不将体育内容的重点转向人与人温情和友好的连接。

更重要的是，这种对世界杯的生活化解构，不仅让“看球”变得更有趣，也打破了地缘与文化边界，将一个立体的“地球村”呈现在全球用户眼前。

世界杯期间，来自全球各地的博主，敏锐观察到小红书社区特有的友善氛围，纷纷在站内开展“反向拉票”。比利时博主庐可思议，在没有任何专业技术分析的前提下，斩获数百万曝光和讨论，将小红书比利时球迷圈人数拉升到前列。

与此同时，散落在全球的海外用户，也成了小红书独特的“前线记者”。从上千名挪威球迷在纽约时代广场复刻龙舟动作，到苏格兰球迷按照家乡传统在波士顿给雕像套上交通锥桶，大量带有强烈地域特色和幽默感的第一视角画面，冲破转播镜头的局限，让海内外球迷在小红书里实现了“天涯共此时”的同频共鸣。

这种由比赛延伸至生活方式、地理、人文和旅游的独特现象，正是小红书不可替代的社区魅力所在。过去几年，骑行、露营、徒步乃至“City Walk”在小红书的相继爆发，已证明其具备将小众活动重塑为大众生活方式的独特魔力，是名副其实的“潮流趋势发源地”。

如今，足球正在这片土壤中经历相同的历程。通过将世界杯传统的“赛事感”升级为全民共同体验与创造的“节日感”，小红书的足球内容，正以一种更具生命力、更有温度的方式，沉淀为普通人日常生活的一部分，不仅吸引并转化了庞大的泛体育人群，也为站内下一次运动健康、文旅生活等消费趋势的萌芽，预埋下珍贵的种子。

2、“备战”世界杯，小红书做了什么？

在鲜活且充满烟火气的内容生态背后，当我们把视线拉回商业与技术层面，就会发现，小红书承接美加墨世界杯，是一场历时四年、草蛇灰线的长线战略布局。

早在2022年卡塔尔世界杯期间，小红书就通过独家签约齐达内等名帅，以专业内容切入体育领域；在2024年欧洲杯期间，还通过签约姆巴佩作为代言人，以极具反差感的“听劝”笔记形成现象级互动热梗；到2025年，小红书更进一步拿下了德甲联赛官方持权转播商和德国超级杯直播权，并陆续获得中国队亚洲杯预选赛、城市足球联赛等细分赛事直播版权，在赛事运营层面积累了成熟经验。

正是因为这四年来的持续探索，小红书才能在面对美加墨世界杯这场大考时，在技术、产品和内容运营上都做好了充足准备。

首先，是硬件的全面升级。

在实现App、网页版、手机投屏全终端矩阵覆盖基础上，小红书主打“高清无广”，为用户提供免费直播和回看服务，解决了“长广告”和“画质模糊”这两个传统转播中最为用户诟病的痛点，仅在世界杯开播首日，小红书投屏功能的使用次数就暴涨36倍，网页端观看直播次数增长14倍，佛得角一战更吸引超4800万人次围观。

其次，是对社区运营逻辑的精准聚焦。

世界杯期间，小红书破例为世界杯开设了与“关注”“发现”并列的App一级入口，上线的“球迷圈子”数量已达1390个，加入人数突破1000万，再次复用了平台“趋势—人群—圈层”精细化运营的方法论。

最后，是由足球名宿与跨界大咖组成的解说“活人矩阵”。

世界杯期间，小红书组建了一支由42人组成的专属解说团队，既有范志毅、孙继海等足球名宿，也有贺炜等专业解说，以及管泽元、王濛等跨界大咖，嘉宾不仅在直播间专业发声，也深入参与到如《球迷范志毅》《这球有点东西》等定制节目矩阵中，为直播间持续聚集热度。

在上述硬实力之外，更具“小红书”气质，则是在运营中展现出的“听劝”能力与人文关怀。

例如，有用户在小红书发帖，表示希望能看到粤语解说回放。面对这一需求，小红书团队快速响应，不仅火速上线粤语回放功能，更让粤语解说成为站内可搜索的常规功能，功能上线后，站内瞬间爆发出海量用户二创，用户们自发盘点、剪辑粤语解说里的爆笑名梗，让粤语解说成为世界杯期间内容二创的一大热点。

世界杯期间，解说员刘畅凭借过硬技战术分析迅速圈粉。在节目播出过程中，有用户留言希望能让女性解说员坐着解说，同时让女主持人穿更方便工作的裤装，在留意到用户建议后，小红书立刻在后续直播间里“听劝”地为女解说搬来椅子，并调整了服装。

这件在传统赛事转播中很容易被忽视的小事，在小红书社区内引发了强烈共鸣，收获了大量“足球女孩”的认可与支持。

这种高效率、有人情味的运营策略，让体育用户和泛大众在小红书里真切地感受到一种难得的“活人感”，它不仅帮助小红书摆脱了传统的赛事转播方形象，更在用户与平台、用户与用户之间搭建起了信任桥梁。

3、从社区里“长出”更多社区

上述“人感”的运营方式，不仅是小红书社区的立身之本，也是其在体育赛道实现长效化增长的核心动力。

虽然美加墨世界杯的终场哨声并未吹响，决赛流量洪峰也仍未抵达，但小红书在本次世界杯已经拿到了数据层面的明显突破。

世界杯期间，小红书App的7月使用时长增速环比提升2倍，在最考验内容黏性与互动深度的直播场景里，长时间观播用户数更同比暴涨近5倍，足球内容发布量环比增长10倍，万赞足球笔记数量增长200倍。

对此，小红书运动户外业务负责人草莓在接受「创业最前线」采访时，详尽阐述了小红书的体育发展愿景：“我们长久以来的目标，就是把专业体育转化成日常运动。我们希望越来越多的人能在小红书里形成一个个足球小社区，而多元的小红书，最终能够成为一个容纳不同兴趣人群的‘社区的社区’，从而迈向一个‘全民社区’。”

事实上，美加墨世界杯，正是一个重新审视小红书社区生态的节点窗口。在传统社区模式中，平台往往依靠单一线性生长，一旦平台试图进行泛化、拉新，不同人群间的文化冲突往往会导致社区原有共识瓦解，许多优秀的垂直社区，最终都折损在了泛化与扩容的十字路口。

但小红书成长的动力并不是依靠单一社区版图扩张，而是依靠一个健康、友善、温和的社区母体，源源不断地孵化和孕育出更垂直、更细分、具有自组织能力的兴趣小社区。

这种自我迭代的奥秘，在于小红书始终以“人”为尺度建立社区，而非以“内容”为中心划分边界。

如果以内容为中心，用户很容易被局限在单一、固化的圈层标签里；但如果以“人”为尺度，一个人的需求在理论上可以被无限细分，兴趣标签也可以无限扩充。

因此，当一个新用户因为世界杯被吸引进来，它的用户周期并不会随着哨声吹响而终结：一个年轻男球迷为了看球下载小红书，很快就会在首页推荐中，看到同样感兴趣的街车改装、户外露营、潮流穿搭等内容。

这就是小红书飞速成长的秘密，它让兴趣社区不再是孤立的内容，而是兴趣之间持续发生的流动和连接。

这种生态的生命力，在世界杯即将落幕时，迎来了一次更富体育精神的延伸——不久前，小红书正式宣布东北超、苏超、贵州村超等十二个省市的地方足球联赛集体入驻社区，不仅完整构筑了一条“从顶级赛事到家门口的绿茵”的完整链路，更将宏大、遥远的体育竞技，拉回到更具体的生活日常当中。

4、结语

赛事冠军终会交替，喧嚣的版权之争，也将在终场哨声后进入下一轮更迭。

但那些关于热爱、关于人与人的生活故事，在小红书社区土壤中，却远没有迎来终点。以足球为起点，小红书通过这次“中场破局”，向我们展示了一个“社区的社区”持续扩张的可能性。