营收下滑 但耐克仍是国内运动品牌们的“黄埔军校”

观点网 耐克最近“非业务性”的曝光度有点高。

先是七月初，全球知名便利店巨头7-Eleven状告全球运动品牌巨头Nike（耐克），矛头指向耐克一款Air Max 95系列的待发售新鞋。

该款新鞋在配色组合、鞋垫图案上分别与7-Eleven的商标、货架布局高度雷同，且全球发售日“7月11日”正好撞上7-Eleven的年度品牌促销日，文案宣传上也有意提到“便利店”等表述。

对于上述种种行为，7-Eleven表示曾与耐克进行多次沟通，但并未达成妥善的解决办法，于是通过诉讼提出自己的诉求，要求下架并销毁涉事新鞋、赔偿经济损失及承担诉讼费用等等。

就在大家还在争论这该定性为“致敬”还是“抄袭”的时候，耐克又卷入了另一场话题的焦点之中。

7月14日，获官方确认，前耐克大中华区产品副总裁杜文钧已于7月10日正式加盟亚玛芬体育，任萨洛蒙大中华区总经理，负责萨洛蒙在大中华区的发展与业务经营。

从此之后，业内又多了个“耐克前高管散落竞品公司”的鲜活例子。

体育界的“黄埔军校”

资料显示，杜文钧于上海交通大学毕业后即入职耐克，最初的岗位是装备产品经理，后面一路晋升至耐克大中华区产品副总裁，有长达20年的产品操盘经验。

今年6月，杜文钧结束任期四年之久的副总裁一职，正式挥别耐克，随即在7月履新萨洛蒙，职务是大中华区总经理。

萨洛蒙近两年掀起的水花很大。

以2025年为例，亚玛芬全年营收同比增长26.7%至65.66亿美元，而萨洛蒙就是业绩录得增长的主力军。

商业客了解到，亚玛芬首席执行官郑捷在当期业绩发布会上表示，2025年是拥有79年历史的萨洛蒙品牌的“突破性一年”，品牌全年销售额同比增长35%，首次突破20亿美元大关。

店面扩张上，截至2025年末，萨洛蒙在中国的门店总数达286家，全年新增门店数逼近100家，同时，还将计划2026年在中国净开设35家门店。

2026年一季度，萨洛蒙继续“狂飙”，以它为核心的户外性能业务期内创收7.14亿美元，同比增长42%；大中华区门店数净新增9家，并因此将年初定下的35家新店门槛提升至45家。

可见，中国市场给到了萨洛蒙“一分耕耘一分收获”的实感，加强对大中华区的业务布局，成为了萨洛蒙再创神话的关键。

萨洛蒙把曾在中国体育行业巨头品牌耐克深耕二十年的杜文钧请来，一方面解决了燃眉之急，填补已空缺三个月的大中华区总经理职位，另一方面或许是想重现耐克在中国市场的昔日荣光。

实际上，后者是大多数国内知名运动品牌甚至资本机构，竞相引进耐克前高管的主要考量。

从萨洛蒙所在的“安踏系”说起，有消息指出，今年4月升任亚玛芬资深副总裁兼始祖鸟大中华区总经理的殷一也来自耐克系，曾负责耐克足球业务。

此外，现任JackWolfskin狼爪全球总裁的姚剑，据说拥有十余年耐克大中华区任职经历。

“安踏系”之外，国内运动品牌361°在今年6月初也对外宣布，任命耐克前高管门立俊为集团执行总裁。

据悉，门立俊在耐克工作超14年，历任耐克大中华区华南区域及西北区域副总裁兼总经理、大中华区销售副总裁，去年10月才从耐克离职。

零售渠道方面，前耐克大中华区销售经理张强，目前担任滔搏国际高级副总裁，分管集团企业职能、创新业务相关工作。

资本机构也出现了耐克的影子。

今年3月底，耐克全球副总裁及大中华区总经理董炜卸下该职，转向加盟红杉中国，出任投资合伙人。

红杉中国跨界邀约的表象背后，一方面在于“人”，深耕耐克20余年的董炜，完整见证了品牌在中国从崛起到巅峰的全周期，此前也曾供职于雅诗兰黛、宝洁、可口可乐等巨头公司；

另一方面，在于它对运动消费赛道的看好与纵深布局。据了解，红杉中国此前已与李宁成立合资公司，接连入主Golden Goose（小脏鞋）、Marshall（马歇尔）等全球标志性品牌等等。

但在资本看好运动消费的大势下，频频对外输出高管人才的耐克，现在的日子却没有从前那般舒服了。

承压的业绩

与许多追求“大众化”的运动品牌不同，耐克想尽可能快地摘掉这一标签，回归“精英化”与“高端化”。这主要是因为前两年的耐克太过于“亲民”，导致营收、利润被一步步吞噬。

商业客了解到，自2017年开始，耐克大力推进DTC直营战略，主要表现为大规模削减经销商线上权限，转向通过直营销售赚取更高毛利。

只不过，比高毛利更快到来的是库存积压，因此耐克不得不通过频繁的打折促销来消化库存。

库存得到消耗的同时，消费者的心智也有了改变。耐克经常打折，正价购买是不是意味着吃亏？奥莱、网店会不会是更好的选择？“等等党”会不会是最后的赢家？

久而久之，耐克曾经的品牌光环不再被多数人看见，它原有的溢价空间也被压缩。

2026财年，耐克录得营收463.98亿美元，与2025财年基本持平，实现净利润31.08亿美元，同比下滑3%。

聚焦中国业务，2026财年耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑11%。其中，第四季度单季营收下跌12%，已是连续下滑的第八个季度。

盈利方面，大中华区全年利润为12.78亿美元，同比缩水20%；全年利润率21.9%，同比减少2.5个百分点，均为耐克四大区域板块中降幅最大的一个区域。

分渠道来看，耐克大中华区DTC直营全年收入下滑14%，其中电商板块下滑25%、自有门店下滑9%；批发渠道降幅达到19%。

多项指标恶化，耐克似乎将很难挽回局势。但俗话说，种一棵树最好的时机是十年前，其次是现在，因此立刻做出补救也不算太迟。

2026年1月，耐克就宣布，CathySparks将接替董炜出任耐克大中华区副总裁兼总经理。

资料显示，CathySparks拥有25年耐克任职经验，从零售岗位起步，曾任APLA区域副总裁兼总经理，在业务转型与市场增长方面具备丰富经验。耐克也曾表示：“Cathy将领导团队全面驱动业务转型与重振品牌势能。”

一方面重新正视零售渠道、明确缩减折扣的态度。另一方面，耐克还想继续把“高端化”的名片拿回来，其中包括更加频繁地联动大型体育赛事、升级主题门店，以增强用户消费体验。

但上述动作，耐克其实一直都在进行中，只是背后的意义有了改变。以前耐克这么做是为了稳住龙头地位，现在则更多的是为自己正名，以及在激烈的竞争中用产品而非价格来增加与消费者的粘性。

据悉，耐克已经组建并正在扩充大中华区本土产品创新团队，并计划在2027年假日季正式推出完全由本地设计、开发和生产的产品。

前路漫漫，还在修复中的耐克，也需要留意蒸蒸日上的老对手们，以及那些发展迅速、且不断吸纳耐克人才的后起之秀们。

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