北京
Q1财报季刚过，一位分析师在电话里对记者发出感叹：“我惊讶的是，几乎没什么人来问我关于同比基数的问题——这是个巨大的变量。”他话音刚落，Gap的CEO在另一场电话会上宣布，同名品牌连续第10个季度实现正增长，销售额和可比销售额双双上涨10%。同一份成绩单，两种截然不同的解读，这中间到底发生了什么？
要理解这个矛盾，需要回到今年初的零售市场。虽然宏观经济阴云未散、消费者压力不减，各类零售商仍交出了一份令人意外的健康答卷。但Circana首席零售顾问马歇尔·科恩指出，这些数字中存在大量“虚假的积极信号”，让一季度看起来开局良好。他提醒说，许多零售商去年同期的业绩基数相对疲软，这放大了今年的增长幅度。
零售商自己并不这么看。梅西公司CEO托尼·斯普林在分析师会议上表示，消费者在情人节、总统日和复活节等关键假日期间认可他们的商品组合、营销活动和服务。Gap公司CEO理查德·迪克森则更加乐观，他称Gap品牌“正明显处于上升势头之中”，认为在出色产品、品牌叙事和执行力的推动下，增长空间仍然可观。
然而，古根海姆高级董事总经理西蒙·西格尔提出了一个关键研判框架。他说，必须向每家公司追问：“你们的增长到底是来自市场环境的馈赠，还是来自自身战略行动的效果？”他观察到的一个现象值得注意：许多零售商今年初的客流趋势，并没有跟上营收的增幅。
西格尔进一步分析，从去年第三季度开始，零售商的收入出现大幅上升，这在很大程度上是因为关税导致企业提价。换言之，增长可能是价格驱动的，而非销量或客流的真实扩大。他警告，当新一轮财报周期到来、需要与提价后的基数对比时，“就能看清谁在裸泳——谁只是搭上了环境的顺风车，而不是靠自身战略变革获得增长。”
当前市场的“环境赠礼”，主要来自关税。据报道，特朗普总统在去年1月开启第二任期后，迅速对进口商品加征一系列新关税。到今年4月，全美零售联合会已发出GDP增长放缓的预警，并对零售销售预期保持谨慎。零售商的Q1数字，或许只是涨价潮和弱基数效应叠加出的海市蜃楼。
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