蒯玉龙治下的妙可蓝多，仍困于柴琇时代“旧辙”

文|新消费财研社

2026年7月9日，南昌2026中国奶业大会现场，蒙牛集团总裁高飞一行视察妙可蓝多展台。于现场品鉴新品，细致问询企业上半年整体经营状况，并围绕奶酪赛道长远发展作出部署，提出明确工作指示。

这是创始人柴琇被免职后，蒙牛核心高管首次公开为妙可蓝多站台定调。就在前一日，新任总裁蒯玉龙重提“13434”生态战略，并强调行业竞争逻辑已从“铺得快”转向“扎得深、走得宽”。

自蒯玉龙接棒以来，妙可蓝多战略落地已初见成效，上半年营收同比增长近三成，归母净利润与扣非净利润同步提升。在原奶价格长期低位震荡、乳业整体承压的背景下，这份成绩单比较难得。

但护城河的压力也从另一侧涌来。液态奶增长见顶，伊利、君乐宝等巨头正加速涌入奶酪、黄油等深加工赛道，“两油一酪”的卡位战已经打响。妙可蓝多先发优势筑起的城墙，正在经受全产业链玩家的合围。

从"奶酪女王"柴琇的创业驱动，到蒙牛时代职业经理人的精细化治理，妙可蓝多这份回暖的业绩单，更像是下半场硬仗的序曲。

世界杯红利背后的真实成色

2026年7月7日晚间，妙可蓝多发布半年度业绩快报，这也是新帅蒯玉龙今年1月接任以来交出的首份半年度成绩单。

2026年上半年，公司实现营业总收入33.04亿元，同比增长28.71%；归母净利润1.51亿元，同比增长13.74%；扣非净利润1.21亿元，同比增长17.87%。

业绩增长的背后，是战略交接与蒙牛协同的双重驱动。

一方面，前任总裁柴琇于2025年7月提出的“To B+To C双轮驱动”战略在2026年上半年初显成效，两大板块同比增幅均超20%，C端常温、低温及电商渠道多点开花，B端餐饮与大客户业务稳步扩容。

另一方面，蒯玉龙在今年3月合作伙伴大会上抛出的“13434”战略框架，明确了剑指百亿营收的中长期目标，通过奶酪、乳脂、乳清三大品类布局，覆盖成长与功能营养四大场景，并依托B端、C端及出海三条路径，为公司厘清了增长逻辑。

与此同时，蒙牛体系内的资源亦在逐项落地。数据显示，2024年蒙牛奶酪资产并入后，妙可蓝多经销商数量一度增至7797家，此后公司对原蒙牛奶酪的不活跃客户、及双方B端与C端的重叠客户进行梳理整合，2025年末经销商数量回落至6047家，渠道已从规模扩张转向精细化运营。

品牌层面，蒙牛的IP与体育营销资源也在向妙可蓝多倾斜。继2025年成为奥林匹克官方奶酪后，妙可蓝多于2026年3月拿下FIFA美加墨世界杯全球官方奶酪身份，签约梅西、姆巴佩、亚马尔，618期间FIFA联名款奶酪小金袋成交额环比暴涨65倍。

然而，剔除蒙牛营销红利滤镜，妙可蓝多这份成绩单的“成色”有待审视。

最显著的信号是营收和净利润增幅的剪刀差。2026年一季度，公司营收同比增长31.81%至16.26亿元，但归母净利润却下滑8.3%至7556万元。进入二季度，尽管营收规模随世界杯营销攻势继续扩张，但归母净利润仅微增至7568万元，与一季度基本持平。​

这意味着，上半年近三成的营收增长，并未带来相匹配的利润增量，公司的净利率水平正在被高昂的营销成本大幅摊薄。

利润承压的背后，是销售费用，尤其是体育营销投入的激增。一季度，公司销售费用同比大涨48.02%至3.07亿元，增速远超营收增幅；同时，经营活动现金流净额“腰斩”至6268.6万元，凸显出真金白银的流出压力。

虽然公司明确世界杯相关支出将按会计准则分期摊销，但二季度利润未能随营收同步放量，表明当期收入尚不足以覆盖营销摊销及运营成本。随着赛事热度退坡，且半年报快报未披露具体的费用分摊细节，这种靠高额投入换来的规模增长，其利润增长的真实成色与可持续性仍待检验。

盈利能力的疲软，也直接体现在了内部激励机制的失效上。7月8日，公司公告称因2025年归母净利润仅1.18亿元，未达员工持股计划第一期1.89亿元的业绩考核触发值，原定解锁的160万股被迫注销。

这一结果不仅印证了公司盈利水平长期不及管理层预期，更可能挫伤核心团队士气，影响其对未来业绩兑现的信心。在从“规模竞速”转向“效益比拼”的乳业新周期中，妙可蓝多若无法改善利润率困境，所谓的“增长答卷”恐难承载市场的长期期待。

难破营销依赖困局

增长预期与现实的差距之外，笼罩在妙可蓝多身上的另一重阴影，源自公司治理层面的遗留问题。

2026年1月23日，公司董事会全票通过决议，免去柴琇副董事长、总经理及法定代表人职务。值得注意的是，柴琇本人未出席审议该事项的董事会，亦未委托他人代为表决。这场“奶酪女王”的谢幕，并非单纯的人事更迭，而是针对一桩延宕多年的并购基金担保纠纷的“迟来清算”。

图源：妙可蓝多

追溯至2018年，妙可蓝多出资1亿元参股上海祥民并购基金。两年后，该基金为柴琇关联方吉林耀禾提供融资担保，并由此撬动内蒙蒙牛向吉林耀禾发放7亿元信托贷款。随着吉林耀禾债务逾期，并购基金因担保代偿风险无法清算，导致妙可蓝多的1亿元本金及相应收益面临实质性损失。

尽管柴琇曾出具承诺函，保证由公司承担的相关损失由其个人全额补偿，但在2025年1月基金到期后，其始终未履行补偿义务。直至2026年1月，妙可蓝多被迫就该项补偿承诺向上海国际仲裁中心提起仲裁。

公告显示，这笔投资目前已确认1.19亿元至1.27亿元的公允价值变动损失，几乎吃掉了妙可蓝多2025年全年1.18亿元的归母净利润。这一结果不仅暴露了前任管理层在关联交易风控上的重大疏漏，更折射出柴琇时代“重规模、轻治理”的粗放底色。

图源：妙可蓝多

回顾妙可蓝多的崛起之路，柴琇曾凭借“饱和式”广告营销快速打开市场，却也加剧费用结构失衡的问题。

回顾2025年，公司实现营收56.33亿元，归母净利润仅1.18亿元，对应净利率约2.10%。与之形成鲜明反差的是，全年销售费用高达10.00亿元，其中仅广告促销费就达5.18亿元；而同期研发费用仅为5075.6万元，占营收比重0.9%，销售费用体量约为研发费用的19.7倍。

若将时间拉长至近五年，则发现公司的销售费用率已从2021年的25.87%逐步回落至2025年的17.76%，销售费用与研发费用的比值也自28.91的峰值逐渐收窄。但整体来看，研发投入占总营收占比始终徘徊在1%上下，未有明显提升。

数据来源：妙可蓝多 新消费财研社/制图

更为严峻的是，在“蒙牛系”全面接管的初期，这种失衡还未得到有效遏制，反而出现反弹。

2026年第一季度，公司销售费用同比大增48.02%至3.07亿元，销售费用率回升至18.88%，显著高于2025年全年水平。相比之下，当期研发费用虽增至1234万元，但同比增幅仅为6.56%，增速不到销售费用增幅的七分之一，“重营销轻研发”的结构性问题依然突出。

然而，奶酪本身作为精加工高附加值的品类，无论是液体奶酪钙、成长酪乳、原制马苏里拉等新品的开发，还是针对不同年龄段人群布局特色产品，均依赖长期技术积累与迭代，对研发投入的依赖性远高于普通快消品。若研发强度长期难以匹配营销攻势，所谓的“战略深化”恐将流于表面，难以在配方、工艺及供应链端构建真正的差异化护城河。

品控短板拖累赛道龙头优势

当妙可蓝多内部费用结构失衡的问题尚未得到扭转，外部行业环境已率先发生变化。

近年来，原奶价格持续探底，乳制品全渠道消费显露疲态，中国乳业正被迫从“喝奶”向“吃奶”进行深层次的结构性换挡。正如中国农业大学教授李胜利在第三届奶业前沿技术高峰论坛上所指出的，破局的关键在于发展精深加工以提升原奶附加值。

国家统计局及中经百汇数据佐证了这一趋势，2025年我国乳制品总产量微降0.39%，其中液态奶占比仍高达95.01%，而奶酪、黄油、乳清蛋白等深加工产品合计占比不足5%，且进口依赖度超过70%。这意味着，高附加值环节的长期缺位是行业痛点，而深加工能将单位原奶产值提升1.5至2.2倍，这也正是各大乳企争相布局“两油一酪”的核心逻辑。

面对这一确定性趋势，头部玩家的落子速度远超预期。

2026年3月，伊利股份实现原制马苏里拉奶酪国产化量产，年产能约1万吨，并同步推进乳铁蛋白提取项目；君乐宝则早在2025年5月便推出本土高端稀奶油“蔻曼”，依托自建菌种库（储备1300余株自主菌株）切入B端赛道。

加之百吉福、安佳、恒天然等外资巨头在B端构筑的深厚壁垒，行业竞争维度正从单纯的渠道覆盖，向“产能+菌种+工艺”的全产业链技术壁垒攀升。

但遗憾的是，在行业技术军备竞赛升温之际，妙可蓝多作为行业龙头，却连基本的品控防线也频频失守。

近三个月内，关于妙可蓝多产品保质期内变质、含异物的投诉屡见不鲜。

图源：小红书&黑猫投诉平台

更令人担忧的是2026年4月发生的“电子烟糖”风波，昆明消费者在永辉超市购买的妙可蓝多奶酪棒赠品中，发现了印有“装X神器”字样的仿香烟造型棒棒糖。对此，成都大学法学院教师贺海燕在接受封面新闻采访时指出：“品牌方与超市方均存在明显的合规审核缺失与监管失职，违反了经营者法定的安全保障与审查义务。”

当行业竞争从“铺渠道、砸广告”的粗放竞速，转入“控品质、钻技术”的价值深耕，妙可蓝多虽有蒙牛资源的加持与体育营销的短期提振，但这绝非高枕无忧的护身符。

在“两油一酪”的深加工腹地，技术代差与合规成本才是比渠道更宽的护城河。在这场长跑中，早入场者未必是终局胜者，唯有将根系深扎于技术与品质的岩层之中，方能抵御周期的凛冽寒风。