高端不是喊出来的，是“炼”出来的｜国货美妆何以高端③

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

1997年，美国杜克大学皮肤学教授Sheldon Pinnell创立了一个护肤品牌。他把“皮肤”和“制药”两个词拼在一起，给品牌取名叫修丽可。品牌的核心资产不是什么营销故事，而是一系列经过临床验证的抗氧化研究成果。

2006年，欧莱雅收购了修丽可。欧莱雅做了一件很聪明的事：它没有把修丽可塞进百货商场的柜台里跟海蓝之谜抢位置，而是让它继续扎根在皮肤科诊所和医美机构。修丽可进入中国的前六年，几乎没有大众市场的广告投放，只在专业渠道里一点一点积累口碑。

等到消费者开始研究成分、追求功效的时候，修丽可已经在那里了。不是以“广告打得多的品牌”的身份，而是以“医生推荐的品牌”的身份。

这就是科研型品牌的路：先被专业人士认可，再被大众消费者信任。慢，但扎实。

国货美妆里，也有一批品牌在走这条路。夸迪背靠华熙生物，从细胞层面构建抗老技术体系；瑷珂缦依托贝泰妮，从医美渠道切入建立专业信任。它们的方向选对了，修丽可走过的路也摆在那里。

但修丽可的路，不是“照着走就能到”的路。它有三个关键前提：科研起点足够硬、专业前置足够彻底、从专业走向大众的节奏足够从容。拿这三个前提去对照国货品牌，并不能完全贴合。

那么，科研型国货美妆的高端化走到哪了？谁能走通？

从专业院线到大众消费，修丽可做对了什么？

修丽可的故事常常被简化。人们记住的是“六年专业渠道深耕，然后一飞冲天”，于是得出结论：国货缺的是时间。

但修丽可的成功，不是因为“熬了六年”，而是因为前六年做对了三件事。

它的创始人是杜克大学皮肤学教授，抗氧化研究成果有临床数据支撑，有同行评议的论文。这个起点决定了它经得起专业群体的审视。进入中国的前六年，修丽可只做医美渠道，不做大众广告。它必须先让医生和医美机构认可。这种认可门槛极高，但一旦通过，信任的深度远超任何广告。

等到成分党兴起时，修丽可已经不需要解释自己是谁了。“医生推荐的品牌”这个标签，替它完成了所有说服工作。

三步环环相扣。缺了第一步，专业渠道不会接纳它；缺了第二步，专业信任无从建立；缺了第三步，专业价值无法放大为品牌资产。

《节点美妆》认为，国货品牌复制这条路径时，往往在三个环节上出现偏差。科研起点不够硬，修丽可是科研在前、品牌在后，国货大多是品牌先成立再补科研的课。专业前置缺乏真正的门槛，修丽可选择前六年只做医美渠道，国货常常既做专业渠道又舍不得大众流量。急于从专业走向大众，修丽可用六年完成信任积累才开始进入大众市场，国货刚有一点起色就铺天盖地做营销。

修丽可的成功，核心不是时间，是走对每一步的耐心。

国货的科研布局：两种路径，同一个方向

事实上，在科研型国货美妆品牌中，夸迪和瑷珂缦，正在走修丽可的路。只是路径还在铺设中。

夸迪的起点是华熙生物。截至2025年年底，这家公司全球玻尿酸原料市占率超过40%，稳居全球第一，是中国少数在美妆产业链上游拥有话语权的企业。2017年收购法国实验室Revitacare，历经多年技术积累，打磨出CT50细胞级抗老专利科技，围绕线粒体靶点，激活细胞自主合成功能。根据华熙生物实验室数据显示，CT50能让细胞弹性蛋白表达在72小时内提升487%，Ⅰ型和Ⅲ型胶原蛋白分别提升190%和186%。夸迪的整个技术体系，就建在这项专利之上。

2025年，夸迪聘请诺贝尔生理学或医学奖得主兰迪·谢克曼担任首席科学顾问。这不是简单的代言，谢克曼团队与夸迪研发人员在弹性蛋白靶向激活等技术路径上开展合作研究，成果直接用于产品迭代。华熙生物的科研体系为夸迪提供了持续的技术供给，这是夸迪最大的优势。但夸迪的劣势同样明显：消费者对它的认知更多停留在“华熙生物旗下的牌子”，而不是“细胞级抗老”这个技术标签。母公司太强，有时候反而会让子品牌失去自己的面孔。

瑷珂缦走的是另一条路。贝泰妮在云南特色植物提取领域深耕多年，从香格里拉高原珍稀植物中筛选抗衰老活性物，完成了超过10万次活性筛选，形成专利“美雅安缇MLYAAT-1002®”多维年轻化科技。

依托这些成果，瑷珂缦选择从医美机构切入，将产品嵌入医美项目的全周期护理，从术前屏障强化到术后创面愈合再到效果维持。2025年，贝泰妮与法国Labskin Creations公司共同研发的两款人源重组皮肤模型，在欧洲研究皮肤科学会年会上发布，相关成果发表于皮肤科学顶级期刊《Journal of Investigative Dermatology》。

瑷科缦的优势在于路径清晰：直接对标修丽可，用医美渠道建立专业信任，再向大众渗透。但劣势同样明显：贝泰妮将瑷科缦打造为继薇诺娜之后的第二增长曲线。但事实上是，瑷科缦目前整体还处于市场教育期，当下，瑷科缦的消费者触达主要靠两股力量：一是医美机构的专业推荐，二是李佳琦的直播间带货。

在《节点美妆》看来，尽管两家品牌在高端化层面路径差异明显，但都指向同一个方向：先做科研积累，再在专业渠道建立信任，再向大众市场渗透。修丽可证明这条路走得通，但需要时间。问题在于，从科研成果到消费者心智之间，存在一条不易跨越的鸿沟。

从实验室到消费者心智，还差什么？

截至2025年年底，华熙生物累计申请专利1165项，贝泰妮累计获得授权专利281项。这些数字在行业报告里非常好看，但普通消费者其实对某某品牌申请了多少专利并不感冒，他们看到的是，某某国货精华怎么就能卖1000元了？某某国货面霜怎么就能卖1500元了？

消费者需要被说服，这个价格背后，是什么含金量的技术支撑起来的，用了效果究竟有多好。

修丽可在进入大众市场之前，用六年时间在专业渠道里完成了这件事。国货品牌没有这个时间窗口，它们必须一边做研发一边做品牌。这是当下国货科研型品牌面临的最大挑战。

另一个问题是，科研投入的持续性面临考验。2025年上半年，毛戈平研发支出仅为1527万元，占总营收的0.59%。当一个品牌毛利率超过80%、研发费用率却不到1%的时候，消费者有理由怀疑这个价格里有多少是真正的技术含量。林清轩的研发费用率从2022年的3.06%降至2025年的约1.9%。资本市场的压力、营收增长的需求，正在挤压研发投入的空间。而科研这件事，恰恰是最不能省、最不能急的。

在科研传播上，国货品牌也常常找不到准确的表达方式。华熙生物业务副总裁樊媛说：“夸迪的战略升级，是以细胞生物学为矛、再生医学为盾，构建中国高端抗衰品牌的科技护城河。”很显然，这句话说给行业内听恰如其分，但说给消费者听，消费者不会认账。消费者需要的是“这瓶东西到底能对我的皮肤做什么”，而不是一个生硬的战略框架。

从这一点来说，修丽可的产品名本身就是最好的传播，AGE面霜直接点明抗糖化的核心概念，色修精华直指“修正肤色”的功效。消费者不需要读懂复杂的分子式，他们能从产品名称中获取产品实际功效。

修丽可的路径揭示了一个朴素的道理：高端不是喊出来的，是“炼”出来的。但这个“炼”，不只是实验室里的日复一日，还包括从实验室到专业渠道、从专业渠道到大众市场的每一步，都要走完整、走扎实。

国货品牌正走在这条路上。夸迪在细胞层面构建技术壁垒，瑷珂缦在医美渠道建立专业信任。方向对了，步子也迈出去了。国货科研的整体水位在上升，这是事实。

但“炼”完之后，还有一个更难的步骤：让消费者相信你真的“炼”过了。修丽可用几十年做到了这件事。国货品牌才刚刚开始。

从实验室到消费者的梳妆台，中间隔着的不是时间，而是走对每一步的耐心。

*题图由AI生成