在西安 那些勇敢开新店的年轻人

2026届全国普通高校毕业生规模预计1270万人，创历史新高。与此同时，中国新就业形态研究中心的报告预测，今年全国灵活就业人员总量将突破3亿大关，占城镇就业的比例超过四成。

经济下行周期中，大众的集体共识往往是“现金为王”——缩减非必要开支、延迟大宗消费、规避一切带杠杆的投资，消费降级与存钱过冬随之成为社交平台上的主流叙事。

然而，就在这种普遍收缩氛围里，却总有一小撮人逆流而上，掏出真金白银开店创业。

我们找到了三个不同业态的年轻创业者——一个在临街店铺做火锅，一个在城墙脚下将独立书屋融入咖啡店，另一个则把美甲店开进了写字楼。我们想知道的是：经济下行期，为什么他们依旧敢于掏钱创业？

01

这次，我不想再输了

我们注意到小马哥，是他在抖音上发的一条“败家”视频。

视频中的他自称“西安市最败家的餐饮老板”：“2016年拿着父母给的200万元拆迁补偿款，开轰趴馆、开密室逃脱、开足疗、开私人影院，开一家倒一家。疫情期间，一头扎进餐饮，结果螺蛳粉火锅、串串、四川火锅全部关门清算，前前后后赔光了1800万……这次，我拿着老婆全部嫁妆150万，在西安开了3家重庆火锅。这一次，我不想再输了。”

他的抖音账号开设至今不过半年，粉丝量只有2200，单个视频点赞量最多只有392，但小马哥已经摸到了门道。他清楚在巷子里开店，没有街边的自然人流，线上就是唯一的活水。他把自己“败家”的标签反复翻炒，拍视频、开直播，用真实到有些惨烈的创业故事做钩子，把同城流量往店里引。

我们见到他时，这位31岁的创业者正坐在自己的“马老大重庆火锅”门口。隔壁烧烤大排档座无虚席，他店里却门可罗雀。

但即便如此，他还是耐心地向我们讲起了过往。

2015年刚出社会时，小马哥赶上了O2O的风口，在美团做销售，成了全国Top Sales，税后月薪4到5万。2016年他果断从打工人变成老板，陆续开了轰趴馆、私人影院和密室逃脱。“那会儿的盈利很OK，没什么问题。”前后几家店的总投资达到1800万，在那个周期里，这些数字意味着成倍的回报。

转折发生在疫情期间。2023年，资金链断裂，1800万基本血本无归。“现在这个火锅品牌，是我老婆拿嫁妆钱150万，我又东拼西凑借了三四十万开的。”

2024年，小马哥在西安老城区的一个巷子里开了第一家“马老大重庆火锅”，定位“鲜货火锅”，主打新鲜供货。“开在巷子里，烟火气更足些。”

彼时他算了一笔账：“第一家店总投资30多万，200多平的铺面月租金约1万出头，7个员工工资每月下来3到5万。好的时候日营收1万多，一年总营收大概有80到100万。”

不过这已是过去式。“今年我最大的感触就是客人手里变紧了。3家店日营收跟2024年比，平均掉了30%。但租金、人工没降，每个店每天起码得卖够1万才能不亏，目前3家店收益也就保保本。”说着他指了指店里，“像今天这种情况就是赔的。”

如今，他和媳妇每天拍视频、开直播，把线上引流当成救命稻草。

我问他，赔了这么多，假如再次失败怎么办？他回得干脆：“就是折腾么，赔了我就关门。说实话我创业10多年了，再回去上班肯定各种不适应。”

临走时，一旁小马哥的媳妇依旧开着直播。镜头对着沸腾的锅底，右上角的在线人数并不多，但她没有停下来的意思。

这大概是当下许多实体小店最真实的缩影：不是不知道难，但能做的都做了，剩下的就是扛。

与小马哥火锅店的账本写满了“硬扛”不同，刘莹的创业似乎更显松弛。

02

将爱好做成了事业

关注到“长安一页”咖啡店，是从小红书同城页里频繁刷到的一组照片：城墙根下，旧书架旁，一杯拿铁。每条笔记下面，都有人问“位置在哪儿”。

在碑林区顺城南巷城墙脚下110平左右的店里，我们见到了主理人刘莹。她正忙着做小蛋糕，店内很多陈设还没有摆齐。

1989年出生的刘莹，履历里写满了“非典型”。

大学学财会的她，2012年毕业后在地产行业做了3年财务，赶上了地产时代的辉煌，“不过那会儿财务工资水平不高，这个行业天花板也不高”。2015年，她果断跳出来，和合伙人开了第一家咖啡店。“我知道自己一定会独立开咖啡馆，只不过是时间问题，而且我确实不擅长打工。”

此后10年，她又陆续开了几家店，在纯咖啡业态上不停迭代——做“咖啡+漫画”“特调咖啡”“咖啡+书屋”，场地从南稍门、粉巷一路开到如今的南门城墙脚下。

“这些年开店有赚有赔。第一家店投资15万，一年净利润10万左右；第二家店加了漫画，主要做二次元群体，一年净利润四五万；第三家做特调咖啡，但这个品类原材料和工艺价格接近调酒，咖啡单价又上不去，整体亏损，存续了一年半，赔了6万我就关了。”

“长安一页”是她的第4家店。这次，她把爱好的书籍和擅长的咖啡做了融合。“说实话，开这家店我没有调研过西安和全国市场，更多是因为喜欢。而且现在开店，也算是给自己找一份工作。”

言语间颇具情怀，但账算得很清楚。

前期投入10万，她和合伙人一人5万。月租金加水电约6000元，配两个兼职员工，工资包6000元左右。“算上物料、设备折旧，一个月流水跑个五六万就可以了。”

拆开来看：日均1600到2000元，客单价25到32元，意味着每天需要卖出50到80杯。110平的店面，座位数有限，这个数字不算激进，但也绝不轻松。

更有意思的是她对竞争的理解。

“西安这样的小咖啡馆，少说也有上千家。”城墙根一带尤其密集——太阳庙门、火药局巷、书院门、德福巷，独立咖啡馆不少。赛道日益拥挤，许多店铺的生命周期“有时仅以月计”。

但她的解法是：做书店。

“书店不存在竞品。西安没有独立书店，而且独立书店是线上获得流量最好的一个title。”逻辑颇为清晰——用书店这个“没有竞品”的业态做线上引流入口，再用咖啡和轻食覆盖成本。目前，“长安一页”在小红书上并没有开通官方号，但“长安一页·城墙脚下的独立书店”这个标签笔记却越来越多。

“除了热爱，我现在开店，也算是给自己找一份工作。”她再一次强调道。

这句话背后，似乎是一种对增长叙事的放弃。不追求翻台率、规模化、资本回报，只追求做喜欢的事，进而覆盖生存成本。

过去10年，中国咖啡市场走的是两条路。一条是瑞幸们的万店扩张逻辑；另一条是独立咖啡馆的“空间生意”逻辑。但2025年之后，两条路都在收窄。

刘莹选的是第三条路：把开店从商业扩张降维成“给自己找份工作”。用内容筑起护城河，用兴趣替代增长。这听起来不够“精明”，但在当下的消费环境里，反而自有一套生存逻辑。

她后续的计划是做咖啡分享会、读书会、小宇宙播客。“我打算通过这种做内容的方式增加客户黏性，给自己建一道壁垒”。

如果说刘莹是用爱好给自己造了一艘小船，那文艺璇的野心要更大一些。

03

融“十八般武艺”于一身

我们找的第三位年轻创业者，是新开在我们隔壁的“汐安里”美甲店老板文艺璇。初次见到她时，她正端着店里的饮品招呼客人。

30岁出头的她，是土生土长的兰州人，在西安读完大学后便选择了自主创业。她说，这次开美甲店，一是想把过去攒下的“十八般武艺”都用上，二是这些年生意一直做得顺，所以有出发的底气。

2016年她在西安开了第一家甜坯子奶茶店，火爆之后开放加盟，门店开到10余家，年入百万；疫情后转战兰州做SPA馆，靠抖音吃到第一波红利，连开4家；后又开了兰州第一家自助美甲，连开3店；去年又做了兰州第一家影院式美甲，靠短视频平台的第一视角美甲视频“火”了起来。

她的每一次创业，似乎都踩在风口上。但她说得最多的词不是“努力”，而是“机缘巧合”。

这一次来西安开美甲店，局面和以往不同。

西安美甲市场早已卷成一锅粥。一头是自助美甲店，靠流水式作业卷价格；另一头是日式美甲店，靠给顾客提供生日蛋糕等增值服务卷体验，她的定位卡在中间。“我们产品单价范围是88-169元，这个价格段，我能给顾客提供免费特调饮品和餐食，价格可能比其他自助美甲店贵几十块，但性价比却高很多。”

她细算了一笔账：前期装修、房租等投入近20万，100平面积月租金5000元，加物业1000元，两个老员工保底工资共9500元，日均营收至少600元才能保本。“房租、水电、人员成本，这些都是首要考量。成本小了，抗风险能力才更大。”

最值得琢磨的不是成本控制，是选址逻辑。

“临街商铺有自然流，但房租压力大。而且现在很多年轻人找店，第一反应是打开大众点评、美团、抖音，搜索好一家店直奔过去。”这句话，让传统零售“地段为王”的逻辑有些动摇。

过去开店第一件事是抢位置——临街、商圈、十字路口。但现在年轻人的消费路径变了：先在手机上被种草，再导航到店。自然流量不再是唯一决定因素，线上获客能力才是。

文艺璇把美甲店开进写字楼，赌的就是这个变化。省下的房租投进装修、服务和线上运营。她的抖音账号开设时间不满一个月，仅有31个粉丝，单个视频最多点赞量仅为20，但她依旧每天用第一视角呈现为客户做美甲的全过程。“即使旁边有不少成熟的店，只要客人在线上看到我们做得比较好，也会直接来。”

不过她也有焦虑。

“两个员工是跟着我从兰州过来的。”她说这话时，语气第一次不那么笃定。“我做生意一直很顺，但人不可能一辈子顺。员工跟随我到西安，我对她们是有些愧疚的，我也想让她们从美甲师转成老板，这是我最近比较焦虑的事。”

这种焦虑很真实。一个没怎么吃过亏的创业者，第一次面对“可能失败”的压力，压力不来自自己，而是来自跟着她的人。

04

为年轻人加油

三个人，三种业态，但在做决策的路径上，呈现出高度相似的印记。

他们都是交过学费的连续创业者，都学会了把租金压到最低、把获客从房租里剥离出来放到内容运营里，也都有一张精确到天的保本线表格。更深一层看，他们都没有选择用便宜去抢市场——火锅卖鲜货，美甲打包了现制餐饮，咖啡提供了一个主理人的圈层体验。因为他们都清楚，价格战这件事，拼多多能干，直播间能干，唯独街边小店干不了。

这些小生意算不上什么“现代服务业”的范本，餐饮、美甲、咖啡都是传统得不能再传统的行当。但它们的共性在于：用线上的工具、精细的成本控制和差异化的体验设计，重新组装了传统小店的商业模型。

这两年，我们见过太多宏大叙事下的悲观数据，也见过不少高举高打的泡沫破裂。但这三个年轻人的账本提醒了一件事：当大多数人捂紧口袋往后退的时候，仍然有人在往前迈。他们迈步之前，把该算的都算了。这种勇敢跟冲动无关，跟风口、估值也无关，它只是一个人看清手里的牌之后，选择把牌打下去。

很多人会说：这条路不一定通向大富大贵，但确实通向一种更清醒的活法。

但我们想说：感谢这些勇敢的年轻人，尽管他们的“生意经”很小，但底色依然是奋斗的样子，这才是扭转预期的关键。