年轻人开始整顿喜糖，“徐福记们”没想到有一天对手会是中国体彩

本文来源：消费者报道 作者：刘新歌

年轻人的喜糖正变得越来越不像“糖”。

过去那只装满奶糖、酥糖和巧克力的经典红盒子，如今已被琳琅满目的个性化搭配重新定义：辣条的咸香、坚果的酥脆、饼干的麦香、果冻的Q弹、蜜饯的回甘，乃至挂耳咖啡的醇苦和刮刮乐的好运惊喜，都争相挤进这方寸之间。

小小的喜糖盒俨然化身为开启婚礼记忆的“情绪盲盒”。这个曾经被传统糖果巨头牢牢主导的市场，如今愈发拥挤，辣条品牌、坚果新贵、新式茶咖甚至彩票都在跨界抢位，上演着一场无声的更迭。

当喜糖开始讲“无负担”

“参加婚礼带回来的喜糖，基本没人吃，在桌上放到过期。”社交平台上，这条吐槽引发不少人共鸣：“每次都挑不出两块好吃的”“只要别放硬糖就行”。

但曾经，喜糖是稀罕物。物资紧俏的年代，糖及糕点等副食品凭票定量供应，日常购买渠道有限，仅年节或婚礼时才能吃到。那时的喜糖，讲究分量足、糖分高。从散装水果糖，到包装精致的奶糖，再到印有红双喜或龙凤图案的袋装什锦糖，婚礼上分撒出去的不只是喜气，更是平时吃不到的甜。

人天生嗜甜，在食物单调的年代尤其如此。热量摄入不足时，糖分能最快补充能量。而与红糖、白砂糖相比，五颜六色的糖果，从视觉、味觉、嗅觉到触感，全方位激发了食用的愉悦感。

但现在，糖成了“甜蜜的负担”——怕发胖、怕升糖、嫌甜腻。以蔗糖、糖浆为主要成分的硬糖、软糖，因含糖量和升糖指数高，渐渐被冷落，传统糖果品牌因此“失宠”。

“95后”李华（化名）结婚时摒弃买现成的喜糖盒，改为一样样亲自挑选搭配。“现成的喜糖盒里全是一些从小就吃的糖果品牌，现在觉得它们太甜了，包装也土。”她对《消费者报道》记者说。

“低糖”的偏好下，一些新人转而挑选0糖爆浆软糖、0脂果冻等“无负担”食品。 湖北的安静（化名）便是如此，“我们对‘好喜糖’的定义很简单： 吃完不会有负担，甚至会想再买来吃。”

健康理念下，“无负担”只是及格线，兼具功能性的糖果被年轻人放进喜糖盒，如DHA藻油软糖、维生素软糖、益生菌软糖等。造型独特、包装精美也成为喜糖的追求，喜糖消费从“足量实惠”向‌美学设计、情感定制等方向迭代，甚至一定程度上代表婚礼的品味 。

新需求助推喜糖消费趋向高端化。据尚普咨询发布的《2025年中国喜糖市场洞察报告》，喜糖高价区间（63元以上）仅占3.8%的销量，却贡献了23.5%的销售额——不足4%的销量，撬动了近四分之一的销售额。

传统糖果品牌并未缺席这场转型。徐福记方面告诉《消费者报道》记者，其今年从口味与视觉双向突围：口味紧跟茶饮潮流，推出金桔桂花、荔枝玫瑰等花果风味夹心糖、轻乳鲜奶糖，以及啵啵咖啡奶味脆糖、口感软糯轻盈的星空造型软糖；设计上结合2026年度时装趋势，以多巴胺波点、豹纹、灵动蝴蝶结打造三大风格，“糖纸即微型时装，以贴合年轻人追求个性、表达自我的需求。”

喜糖盒=情绪盲盒

虽然糖果在求变，但它在年轻人的喜糖盒子里，地位确实变低了，在农村的婚礼上亦是如此。

喜糖铺子运营人士张霖（化名）对《消费者报道》记者说，“糖果类在喜糖选择中的比重确实在下降，一方面是年轻人对水果糖、奶糖的爱好降低了，另一方面是婚礼档次上去了——以前农村婚礼多露天或大棚里举行，现在多在县城的宴会厅里，席价翻倍，传统糖果摆上去显得掉价，跟场景也不匹配。所以大家对喜糖和伴手礼的要求，自然也变高了。”

谁在取代糖果的位置？“江浙沪地区的主流是巧克力，川渝那边的主流是一些网红果冻之类的。”张霖称。

而社交平台上，年轻人晒的喜糖盒里的食品更是五花八门：山楂（棒/卷/条）、辣条、茶包、奶片、巧克力、鳕鱼卷、挂耳咖啡以及各类饼干、糕点，简直像一个零食礼包。

网友分享的喜糖 图源：社交平台

让喜糖变得有记忆点，是不少年轻人的“执念”。小红书网友“@小陈只想瘦”坦言：“喜糖是结婚流程中最先构思的环节，就想让拿到的人感受到我们的用心；另一方面，我是重度‘特立独行’的水瓶座，只想我的喜糖和别人都不一样。”

费心挑选下，Manner挂耳咖啡、鸭屎香单丛茶、手作红桃粿巧克力、日本Bourbon水果糖、珍宝珠酸条糖、欧式蝴蝶酥被装进她的喜糖盒。为了向亲朋好友说明喜糖盒的巧思，她还手绘了“喜糖说明书”。

喜糖盒及喜糖说明书 图源：小红书网友“@小陈只想瘦”

当年轻人将喜糖盒重新定义为情绪载体与社交名片，零食品牌趁机抢占了传统糖果巨头的份额。例如，洽洽食品推出“洽洽喜瓜子”，产品采用红“囍”字包装、小袋分装；溜溜梅以“喜上梅梢”系列入局，将青梅产品包装成喜果形态；喜之郎推出采用“家有喜事”设计的蒟蒻果冻，切入婚礼场景。

山姆、开市客等仓储超市也在分流喜糖铺子的生意。大包装不仅满足了动辄上百份的喜糖分装需求，单价还比成品喜糖盒更低；而会员店独有的稀缺产品，则让喜糖盒获得了传统铺子难以复制的辨识度。

当糖果消费减少，传统糖果品牌开始通过延伸产品线，进行多品类布局。如徐福记已将产品由糖果延伸至运动饼干、果汁软糖等品类，逐步向休闲零食厂商转型，在“喜”糖方面也在努力夺回主动权。

徐福记方面对《消费者报道》记者表示，年轻人购喜糖正向线上、定制化、一站式迁移。徐福记未来三年发力的喜礼产品线，将通过打通线上引流与直播转化、电商场景化运营、打造全场景一站式喜礼解决方案，并覆盖婚庆、诞生、升学、乔迁、祝寿等五大场景，以抓住新流量、新客群。

喜糖盒里的主角之变，是生活水平的变迁，更是审美、态度与社交资本的微型展演。喜糖市场的未来，或许不属于任何单一的“糖果巨头”或“网红零食”，而是属于那些真正理解年轻人复合需求的玩家。