连天气都在帮方洪波？

造好了接风的船，才是自己的好天气

文/杨磊
编辑/刘宇翔

“真的全欧断货，抢不到。”空空给我展示那台空调时颇为骄傲，

毕竟，送来卸货的那天，周围路人包括楼下咖啡馆路边坐的人，都拿出手机拍照。更令她庆幸，她抢购这台空调时，价格是799欧元，而现在法国亚马逊上同款已经飙到1989.99欧元。

这场席卷欧洲的热浪还在持续，一直到下周，巴黎的最高气温都高达34度。空空租住的那套“奥斯曼改建”的房子已有上百年历史，设计旨在保暖而不是隔热，连续十多天三十多度高温的炙烤，整间屋子都晒透，室内温度34度，风扇根本无法降温。

美的旗下这款PortaSplit的便携式分体空调，算是让她享受到了“巴黎婆罗门”的生活。随着气温的节节攀升，PortaSplit 也从细分市场的畅销品，变成了全欧热议的硬通货，接连告罄，二手平台最高被炒至惊人的5000欧元。曾有德国网友搭建了一个实时库存追踪网站，监控全德1100多家连锁门店，结果1171家里只有1家有货。

几乎在同一时间，美加墨世界杯正在进行。美的全球代言人、挪威前锋埃尔林·哈兰德，以一种相当“抽象”的方式霸占了中国社交媒体的热搜，背着冰箱深蹲、扛着洗衣机跑步、把空调当哑铃举。

一边是老天爷赏饭吃的热浪，一边是精心策划、卡在世界杯窗口期投放的代言人营销。看上去美的在这个夏天，算是“赢麻了”。

但美的董事长方洪波可能还是有点压力，如果按照他此前的表态，很可能今年就是他最后一个“暑期档”，他当然更想今年就完成美的多年悬而未决的5000亿营收目标。

以美的2025年全年营业总营收4585亿元来看，5000 亿目标似乎并不难完成，更何况，现在看来，似乎就连天气都在帮方洪波。

01

如果从财务报表出发，这场热浪的价值几乎可以忽略不计。

PortaSplit今年上半年在欧洲出货量超过20万套，全年预计在20到30万套区间。单台售价约799欧元、1299 欧元，满打满算也就是十几亿到三十亿人民币的量级。美的今年一季度单季营收超过1310亿元，一款单品放进美的年营收的大盘子里，扰动不到0.5个百分点。

那这波热销真正的意义在哪？答案不在报表上，在“本地化”这三个字里。

在欧洲做生意，尤其是做家电生意，跟在中国完全是两套逻辑。

欧洲不是一个统一市场，而是27个国家的集合体，每个国家都有自己的电器安全认证标准、能效标签规则、安装资质要求。法国和德国的建筑法规不一样，意大利和西班牙的电网接口标准也有差异。一台空调要卖遍欧洲，不是换根电源线那么简单。

更麻烦的是法规和审批。法国大部分住宅是奥斯曼时期的建筑，外墙不能打孔，装空调要业主委员会投票，多数通过才能装，还要报当地政府审批。德国公寓也一样，外立面属于公共部分，一家装空调可能被整栋楼起诉。就算装好了，还要找持证工人做电气连接，法国持证安装工数量有限，排队半年是常事，安装费动辄上千欧元。

这些“墙”不是一个中国总部坐在顺德办公室里能看清楚的。只有常年住在巴黎、柏林、米兰的本地团队，才知道风貌保护区的规定，房子是什么结构，哪个城市的市政厅审批要多久，哪个国家对噪音分贝的规定是多少。

过去二十年，不少中国品牌在欧洲家电市场都吃过这种亏，产品参数漂亮、价格也有竞争力，但就是卖不动。不是产品不好，是把国内卖得好的东西直接搬过去，然后发现安装、售后、本地化适配全都跟不上。此外，欧洲消费者对品牌忠诚度高，博世、西门子、美诺这些本土百年品牌渠道网络完善、售后体系成熟，一个新来的中国品牌要让他们掏钱，光靠“性价比”远远不够。

美的这次做对了一件事：PortaSplit不是顺德总部“因地制宜”设计出来的，而是欧洲本地团队从0到1定义的产品。他们清楚巴黎那些墙不能打孔，清楚业主大会的投票规则，清楚法国持证安装工有多稀缺。本地团队拥有产品定义的话语权，能独立决定“做什么产品”，而不是等总部批预算、派任务。

据美的工作人员对媒体介绍，PortaSplit由欧洲本地团队率先洞察需求并提出，联合国内研发团队、意大利工业设计团队共同合作开发，整体研发周期历时3年。研发过程中围绕外机轻量化、噪音控制、支架适配等环节进行了针对欧洲场景的本地化设计，每轮样机均在德国开展实地测试。

这款不用安装、不用审批、插上电就凉快、租房客随时搬走的产品，对于普遍租房的欧洲市场来说，太契合了。空空用了几天，发现，噪音也不大，降温效果拔群，“除了贵了点，没毛病。”

抢购的不只是华人，法国家具家电建材城Leroy Merlin刚挂出“有货”的牌子，结果一开门就被当地人抢光。

奥维云网的数据显示，中国品牌在欧洲空调市场的份额，已经从2023年的27%提升到2026年的41%，首次超越所有本土及国际竞争对手，成为欧洲第一大空调供应来源。这个份额上升是供应链、产品力和渠道布局一点一点垒出来的，但PortaSplit的特殊之处在于，它让“美的”这个名字从一个遥远的中国品牌，变成了欧洲普通人亲眼看见、亲手摸到、亲身体验过的“能解决问题的东西”。

PortaSplit还曾被美国《时代》周刊评为“2025年全球最佳发明”之一，颁奖词说在安装费动辄数千欧元的国家里，它提供了一个“廉价、安静的替代方案”。这类第三方背书，叠加社交媒体上大量欧洲用户自发的开箱、抢购分享，构成的是一种典型的“心智资产”，它不会立刻体现在财报里，但会沉淀进品牌认知。

当然，热浪会退，抢购潮会散，竞争对手明年就能抄上来。但美的在欧洲建立的，不只是一张销售网络，而是一套能自主定义产品的组织能力。这种在地化的能力，比多卖二十万套空调更值钱，它可以复用到下一个产品、下一个市场。

02

如果说欧洲热浪是老天赏的天时，那哈兰德这条线，是美的自己走的一步棋。但这步棋能走出去，前提是棋盘已经铺了很久。

美的在欧洲的“棋盘”是十年铺出来的。2016年，美的收购意大利中央空调企业Clivet 80%股权；同年，又以292亿元收购德国机器人巨头库卡集团约94.55%的股权。此后，美的相继控股东芝白电、收购瑞典伊莱克斯旗下吸尘器品牌Eureka。2025年，又完成对欧洲厨电巨头TEKA集团的收购。这些并购不是简单的规模扩张，库卡打开了欧洲高端制造的门，Clivet和TEKA嵌入了本土的研发、制造与渠道体系。

截至2025年，美的在全球拥有超400家子公司、38个研发中心和63个主要生产基地；海外营收1959.48亿元，占总营收42.93%。美的在欧洲市场的营收已颇具规模，是海外业务的重要板块。

但产能和渠道只是地基，品牌认知是更慢的一步。博世、西门子、美诺这些百年品牌早已占据欧洲消费者的心智，中国品牌要挤进去，需要一束足够强的聚光灯。

美的选的是哈兰德。2023年8月，美的官宣曼城球员埃尔林·哈兰德成为其全球品牌代言人。从签约到2026年世界杯期间的密集投放，中间隔了两年多。美的的广告团队选中哈兰德，看中的不只是他的球场统治力，更是他身上“强大又搞怪”的反差：进球后打坐冥想的庆祝动作，常常登上社交媒体的热榜。

今年世界杯期间，那条“抽象”广告一出来就爆了。哈兰德把冰箱当深蹲杠铃、把洗衣机当跑步配重、把空调举成哑铃，没有产品参数，没有优雅的居家场景，全靠自嘲和幽默。网友自动玩梗、自动二创、自动传播。品牌方最怕广告没人讨论，这条广告最不缺的就是讨论。

似乎连上天都在眷顾，挪威时隔28年重回世界杯，哈兰德首次踏上这个舞台。全球数十亿人次在看，美的LOGO出现在每一次转播镜头的角落。

但真正让这条线落地成闭环的，是另一个变量，京东Joybuy的到来。

长期以来，欧洲家电线上渠道高度依赖亚马逊。但亚马逊在这块市场并非无懈可击。2025年底，亚马逊在德国、法国、意大利、西班牙等国临时调整了Prime会员的配送时效标准，部分非本地仓商品的配送时间有所延长，让亚马逊引以为傲的物流优势正在被稀释。与此同时，服务质量的下滑也在积累用户的不满，有消费者反映，使用亚马逊欧洲配送网络从瑞典发往法国的小包裹，配送时间长达15到20天。

就在亚马逊“降速”的缝隙里，2026年3月，京东在欧洲上线零售品牌Joybuy，覆盖英、德、法、荷、比、卢六国。美的与京东的合作始于2013年，后者长期服务美的网销、仓储与配送。当京东把业务拓展到欧洲，合作自然水到渠成。

空空的PortaSplit正是在Joybuy上下单的，第二天就送货上门。这可是在以“散漫”著称的法国。

因为京东Joybuy的打法与亚马逊截然不同。它带着京东在中国打磨了十几年的大件家电履约能力进入欧洲：送装一体、逆向物流、售后服务全部打包。Joybuy的大件家电“送装一体”服务，一次上门完成配送、安装、旧机拆卸回收。热浪期间，京东物流欧洲仓库加快补货，送装人员同比增幅超400%。京东数据显示，6月19日至25日，Joybuy平台上美的PortaSplit分体空调销售量环比6月第一周增长近42倍。

如果说美的是一条游进欧洲家电市场的鲶鱼，用一款本地化定义的产品搅动了博世、西门子们长期安逸的池塘，那京东Joybuy就是另一条游进欧洲电商市场的鲶鱼，它用中国式的高效履约标准，冲击着亚马逊在欧洲日渐僵化的服务体系。两条鲶鱼碰在了一起：美的提供了一款欧洲人以为“不可能存在”的产品，京东Joybuy提供了欧洲人以为“不可能这么快”的配送。产品力和物流力叠加，形成了一种欧洲本土对手很难同时复制的组合拳。

阿里旗下菜鸟网络也在欧洲密集布仓，中国电商物流的集体出海，正在松动一个由博世、西门子和亚马逊长期主导的格局。

03

美的创始人何享健曾定下“双5000亿”目标：市值5000亿、营收5000亿。市值目标早已完成，营收5000亿成了方洪波的最后一道考题。

2025年美的总营收已达4585亿元，距离5000亿只差415亿元。但今年一季度，美的营收同比增速仅2.55%，扣非净利润同比下降超过14%，增长动能并不强劲。站在一季度，谁也无法预料欧洲会出现极端热浪，也无法提前知道哈兰德能在世界杯上走多远。这两件事，确实是额外的加速度。

但这个加速度的由来，其实也是过去十几年方洪波主导建立的组织体系：海外本地团队的产品定义权、多品牌矩阵、全球供应链布局，以及与京东等电商平台建立的关系。方洪波把这一切造了一艘风来了能接得住的“船”。

这艘船造得并不张扬。美的从始至终是一家家电企业，它的核心能力是对消费者的洞察、产品的设计、大规模制造和渠道覆盖，而不是某项颠覆性的底层技术。方洪波比任何人都清楚这一点，而这份清醒，很大程度上来自美的早年的一次惨痛教训。

2003年前后，中国家电行业掀起第一波跨界造车潮，春兰、奥克斯、美的先后涌入。美的先后收购云南客车厂、湖南三湘客车集团等企业。2005年昆明新基地建成投产，2006年长沙新基地建成投产，两大基地具备年产万台客车的制造能力，累计资金投入超过5亿元。但由于对汽车产业链的把控能力不足，加上2008年经济危机的冲击，美的造车项目于2008年11月陷入停产。2009年，美的终止造车，将项目转让、转售，铩羽而归。

这场失败让美的高层彻底明白了一个道理：家电和汽车是完全不同的生意。家电的竞争核心是效率、成本和渠道，汽车的竞争核心是底盘、动力系统和供应链，两者都是制造，但底层逻辑、能力并不能复用。这还是制造，如果跨界进入更不确定性、没有能力沉淀的科技领域，再大的企业都可能会被拖垮。

从那之后，美的变得异常克制。方洪波后来在接受采访时总结过美的进入新行业的原则：“劳动密集型肯定不做，因为没有附加价值；国内已经铺天盖地的不做，比如光伏、风电；本身不具备能力不做，比如说汽车、手机。”

方洪波喊过“科技领先”，也喊过“三年600亿研发投入”，但他从未试图把美的变成一家AI公司或机器人公司。他的做法是：用科技改造家电，让空调更安静、压缩机更高效、IoT连接更顺畅、制造环节更智能。科技是工具，家电才是本体。美的的核心能力始终有清晰的边界，方洪波的务实之处恰恰在于，他尊重这个边界，不试图跨越它。

这种“有边界的科技投入”体现在资本配置上。2025年，美的研发投入177.88亿元，AI投入50亿元，全年提效1500万小时、降本7亿元。年报87次提及AI，三年600亿投入计划。话语听起来像在追赶风口，但资本配置不会说谎：研发投入同比增长仅9.6%，2025年全年分红比例却高达73.6%，全年分红高达324亿元。这其中没有重盘再造的野心，而是粤商特有的“务实”。

但也正是只在能力边界里扩张，美的保持了每年营收稳健增长的节奏。家电是一个更新周期慢的行业，空调、冰箱、洗衣机，消费者可能八年十年才换一次，但它的市场体量足够大。全球家电市场规模超过5000亿美元，当这个市场逐渐收敛到少数几家具备规模、效率和全球化能力的厂商手中时，这依然是一门极好的生意。

美的要做的不是成为一家“科技公司”，而是成为全球最能洞察消费者需求、最能控制成本、最能覆盖渠道的家电公司。市值5000亿完成了，营收5000亿正在靠近。方洪波用十几年时间，才把一家中国家电制造企业推到了这个位置，其实，他才是最想求稳的那个人。

天气会变，世界杯四年一次，但一个品牌在几亿消费者心里留下的印象，比一个季度的销量数字活得更久。而能让品牌印象持续复利的，是一个经过管理层精心校准、运转良好的组织。

正是这个组织，定义了PortaSplit这款产品，把它送到了巴黎的公寓里，让一个个普通人在炎夏午后获得清凉。商业的终极意义，从来都是解决一个个具体的难题，让消费者愿意为之买单，而不是空等从天而降的大运。

从这个角度来说，与其说是连天气都在帮方洪波，不如说，他才是自己的“好天气”。