侃侃新消费｜不缺奶喝的时代，伊利下一张牌是啥？

作者｜肖侃侃

编辑｜方圆

排版｜王月桃

谈雪糕冰淇淋好像不够“乳业龙头”，聊纯牛奶太普通，讲金典少了点童年记忆，说安慕希故事太靠后，QQ星、金领冠、舒化……这些好像都只能解释一部分的伊利。

解释不通就对了。这是伊利和蒙牛不一样的地方。

而伊利，更像屹立在中国民族乳业发展史上的一整面货架。你很难只用一个产品概括它，但那些被冠以“伊利”之名的产品，却能将中国牛奶的故事娓娓道来。它们把牛奶拆成了不同品类、不同价格带、不同人群和不同消费任务，注入中国人的喝奶习惯里。

换句话说，蒙牛更像是把品牌打响；伊利更像是把入口占满。

今天我们聊伊利的牛奶记忆，聊一个乳企怎么把喝奶这件事，做成了一套产品系统。

01

用雪糕把路走通

伊利的故事起点很传统。

1956 年，呼和浩特回民区组织7户奶牛户，成立养牛合作小组。1958年，改名为“呼市回民区合作奶牛场”。这个时候，它发展出了95户养牛专业户、1160头奶牛，日产牛奶700公斤。

我刚刚说的是“奶牛场”。而我们前几期聊过的很多民族乳企，早期更常见的说法是“牛奶场”。这个细节还是蛮有意思的。

结合当时的产业发展背景和行业惯例，内蒙的乳企很多脱胎于养牛合作小组，其实更侧重养殖生产合作，组织性质也更偏向于生产原料基地或者计划供奶处。和我们之前聊过的“牛奶场”这种直面消费者、更侧重乳品加工的地方，有一点点的区别。

但大致上，伊利的开端和三元、光明、天友的故事大差不差，总体就是一个地方奶源体系慢慢长大的故事。

因为很快，“合作奶牛场”这个略显笨重的计划经济载体，就要进入关键的市场化转折节点了。

图片来源：摄图网

合作奶牛场成立的第二年，就迎来了三年困难时期，严重的自然灾害中，人没得吃，牛也甭想吃饱。

也就是这个时候，奶牛场进军食品加工业，曲线救牛，开发了饴糖、面包、糕点、冰糕等一系列新事业。

不过，这些新事业虽然在困难时期救了牛，但由于体制僵化和市场脱节等一系列问题，奶牛场还是一路走到了生死存亡之际。这期间，它的名字也几度迭代，从呼市回民区合作奶牛场变成了呼市国营红旗奶牛场。

1983年，总厂“一分为二”，养牛业成立“呼市回民奶牛场”，加工业成立“呼市回民奶食品加工厂”。前者在发展长河中消失，后面这个食品加工厂就是伊利最直接的前身。

它当时主要是三条业务线：面食、冷饮、乳品。在分厂最初的时候，食品加工厂最核心的其实不是乳品这条线，而是冷饮这条线。所以，当时很多人对呼市回民奶食品加工厂的印象是“卖冰棍的”。之前伊利集团执行总裁张剑秋也在公开场合提到，当时的食品厂“是一个只能生产几分钱冰棍的街道小厂”。

1993年，这个街道小厂正式拥有了自己的姓名。这一年，呼市回民奶食品加工厂股份制改组，更名“内蒙古伊利实业股份有限公司”。

图片来源：伊利集团公众号

伊利这俩字正式走上历史舞台。

而真正让它家喻户晓的，是另一个品牌：海拉尔大雪糕。东北铁子们，让我看到你们嘴角的泪水！

年轻的朋友可能不清楚“海拉尔”三个字的含金量。作为新中国首个乳制品厂，海拉尔一出生就是带着家国任务的。它当时仅有干酪素、奶油、乳糖三种产品，“海乳”牌干酪素，曾是国家军工产品，“海乳”牌奶油，支援抗美援朝，而且是国宴中的特供食品。乳糖也是当时抵制外货的重要力量。

刚刚取名伊利的街道小厂，在1993年，账上也就41万块，它就敢拿出8万块去买海拉尔雪糕的配方，这才有了我们现在的“伊利”牌雪糕。事实证明，这场豪赌是正确的，第二年，伊利冷饮产销量就首次问鼎全国冠军，并一直保持领先优势到今天。

朋友们，我叨叨了这么半天，你们发现没有，到现在，伊利的牛奶记忆，没有牛奶！

听我狡辩！不是，听我解释。

开篇我就说了，伊利打天下的模式是把牛奶拆成了不同品类、不同价格带、不同人群和不同消费任务，注入中国人的喝奶习惯里。

而上面说的这段历史，其实就是想向各位看官老爷说明，伊利从很早开始，就不是单纯把奶当成一杯液体来卖。它已经在尝试把奶源和乳品加工能力，转成更多形态的消费品。

对消费者来说，冷饮和牛奶看起来不是一回事。喝牛奶是营养，吃雪糕是快乐。一个更像家长安排，一个更像小孩自选。

但对企业来说，它们背后其实都在共享奶源、加工、冷链、工厂和渠道能力。

这就是伊利后来产品矩阵的底层逻辑：同一套乳业基础，可以长出不同消费入口。

冷饮可以说是它发家的起点，同时也是它这套打法的第一层。

图片来源：伊利冰淇淋公众号

02

常温奶加速度

1996年上市之后，一个关键技术的出现给伊利打开了真正属于乳企的消费入口。

无奖竞猜，这个关键技术是什么？

3，2，1.

利乐公司的无菌砖包装饮用奶。也就是我们常说的常温奶。

图片来源：伊利官网

这段故事我已经说了很多遍了，此处省略800字。简单来说就是一种让牛奶保鲜超长待机的技术。以前鲜奶保质期2-3天，利乐砖常温奶可以长达6-9个月。

这不就是瞌睡来了送枕头吗！

当时刚刚上市的伊利，说句要钱有钱要名有名也不为过。但也仅此而已了。

从业务结构上，它不止一次被市场质疑产品结构单一。所以，内部其实早早就已经开始筹备液态奶项目，进行产品多元化。

从战略上来看，选择液态奶确实是一个不错的方向。伊利扎根内蒙，黄金奶源带，手握大量的优质奶源，液态奶横看竖看都是有搞头的生意。

诶！好巧不巧，常温奶技术出现了。本来吧，人家伊利可能就是想做点家门口的生意，结果利乐跑过来说，哥们儿带你上高速。然后，伊利一脚油门带着大草原上奶走四方去了。公司的液态奶业务也从1999年的6000万元一路狂飙到2003年的46亿元。

更重要的是，那个时候，整个中国可以说没有一家真正意义上的全国性乳企，即便是当时的大哥光明，几十年经营下来也是在家门口打转。

但伊利带着常温奶，从北逛到南，真的就是一眨眼的功夫。

蒙牛篇的时候我们提到，伊利1996年筹备液态奶项目，总负责人是杨文俊。这人后在1999年跟着牛根生去蒙牛创业了。所以，真正把伊利液态奶发展推向高潮的，是另一个名叫潘刚的人。

他2002年出任伊利集团总裁的时候才32岁，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁；2005年当选伊利集团董事长的时候也才35岁。也是这一年，伊利营收突破100亿元，成为中国首家营收破百亿的乳企。

比起最初的项目制，潘刚主导组建了中国乳业第一个“事业部制”的组织模式——伊利液态奶事业部。

图片来源：伊利官网

其实以当时伊利液态奶的规模来看，成立事业部有点“小题大做”了。

“事业部”这种组织模式，是通用汽车在1924年推行的一种分权管理模式。主要是用于规模急剧扩大，产品线越来越复杂的大型企业。

和伊利同一时期进行事业部改制的企业，以家电行业为例，美的、TCL、海尔、海信这些企业几乎都是已经有庞大的业务，才有事业部改制的需求。

当时的伊利，之前才说到，还被吐槽过产品结构单一。而且液态奶业务也不是很大。

所以，潘刚直接给液态奶定级为事业部，在后来也被解读为长远战略目光、前瞻性预判液态奶机遇，同时也为后来伊利多元化发展构建了一个不错的组织基础。甭管是不是马后炮吧，反正这事儿他干成了。

而伊利随后几十年的强大，实际上也正是基于这种把品类一个个组织起来并做大做强的能力。

也正因为如此，伊利的发展历程不是只留下某一个特别尖锐的记忆点。它留下的是很多个入口：雪糕入口、液态奶入口、儿童奶入口、高端奶入口、常温酸奶入口、功能奶入口。

图片来源：伊利集团公众号

它不是先问消费者“你记住我了吗”，而是先把自己的产品放进更多购买任务里。

它不一定让你在某一瞬间被击中，但它让你在很多购买任务里绕不开。

你要买家庭常备奶，它有液态奶。

你要买高端奶，它有金典。

你要给孩子买奶，它有 QQ 星、金领冠。

你乳糖不耐受，它有舒化。

你要常温酸奶，它有安慕希。

你夏天想吃冷饮，它还有巧乐兹和一整条冷饮线。

这其实和蒙牛的营销引爆有亿点点的区别。蒙牛的强项，是把一个产品和一个非常清楚的情绪关系绑在一起。

酸酸乳绑定青春和选秀，特仑苏绑定高端和送礼，纯甄绑定综艺和流行。它的记忆锚点很集中，传播动作很猛，消费者能迅速说出“我为什么记得它”。

而伊利的产品场景，核心是提前把不同需求拆开，分别做成产品，等你产生需求的时候，货架上已经有一个对应的答案。

总结来说，蒙牛要的是被看见的速度，伊利要的是被需要的密度。这是乳业双雄早期在营销战略上的分歧。

伊利打法的可怕之处在于，虽然你不一定能说出哪个产品最代表它，但你确实很难彻底绕开它。

这不是一个爆品故事。

这是一个乳企不断给需求编号、上架、扩容的故事。

图片来源：伊利集团公众号

03

买伊利的新理由

观察伊利这两年的新品，你会发现一件很有意思的事。

它还在做牛奶。

但它已经不满足于只做牛奶了。

它在尝试把奶做得更像饮料和零食。比如爆珠酸奶、嚼柠檬轻乳果汁饮品、芋泥雪糕、食用冰杯，这些产品不再只是争抢营养市场，而是迎合新市场的口味、爽感、休闲和即时满足。

图片来源：伊利集团公众号

它也在试图把奶做得更功能化。

舒化讲无乳糖，金典讲4.0g乳蛋白，安慕希讲常温益生菌，免疫球蛋白粉就更直接了。

怎么说呢？不想干保健的雪糕不是好牛奶？大概就是这个意思。朋友们，按牛奶品牌现在这个卷法，你喝一杯奶已经不是喝一杯奶了，而是喝的消化、补钙、免疫、营养补充等等十八项全能。

以及，伊利也正在把人群拆得更细。

婴幼儿有金领冠，早产和低体重婴儿有托菲儿特医配方，学生有高个子少年状元，中老年有欣活，成人营养有倍畅，连婴幼儿饮用水都单独做了一个泉爱宝贝。

图片来源：伊利集团公众号

这就是伊利产品系统最典型的“配方”。

它从来不会问你要不要喝奶，而是直接瞄准谁在喝、什么时候喝、为什么喝、喝不了普通奶怎么办。说实话，消费者可能自己都还没搞清楚这些问题，但伊利先把答案摆出来了。

这个逻辑其实和它当年做舒化、做QQ星、做安慕希，是一脉相承的。

只不过过去的需求比较大块。比如儿童奶、高端奶、常温酸奶、功能奶这些大入口。

现在的需求开始变碎了。一位妈妈买一瓶奶的心理诉求可能有很多。比如，孩子能喝的、蛋白更高的、口味更有意思的、可以随手带走的、最好还让我觉得不亏的……

说实话，去二环买房都不会有这么多要求。毕竟买不起就不会有要求。但买牛奶，真的会因为“不喜欢”而放弃购买。

所以，伊利这两年的新品，表面上是在继续扩充货架，实际上是在应对一个新问题，那就是：当中国乳业不再是简单的增量市场，货架上的产品到底还能不能给消费者一个更具体的购买理由？

这个问题，光靠单纯的上新肯定解决不了。

因为，今天的货架上不缺奶。甚至有点太不缺了。

2024 年，伊利营收同比下降 8.24%，年报里写得很直白，主要是产品销量减少、销售价格下降。其中液体奶收入同比下降 12.32%。

到了 2025 年，伊利整体收入稳住了，营业收入同比增长 0.21%，净利润也明显修复。但再往产品结构里看，液体奶收入同比下降 6.11%。

图片来源：伊利2025财报截图

真正往上补的，是奶粉及奶制品和冷饮。2025 年，伊利奶粉及奶制品收入同比增长 10.42%，冷饮同比增长 12.63%。

图片来源：伊利2025财报截图

从这里也可以验证，伊利产品矩阵的实用性，当一个入口承压，其他入口还能补位。液态奶慢一点，奶粉、成人营养、冷饮可以往前顶。

但这同时也说明，伊利最经典、最日常、最能代表大众喝奶习惯的那个大入口，已经没有过去那么好做了。

所以再看它这两年的新品，就不能只看成伊利又上新了。而是它在重新布局新消费入口的地图。

基础奶不好卖，就往鲜活、高蛋白、无乳糖走。

酸奶竞争激烈，就往爆珠、益生菌、奶皮子、口味体验走。

孩子少了，就把母婴营养做得更细，从普通婴配奶粉做到HMO、特医、婴幼儿水。

年轻人嘴巴太挑，就把奶做成冰淇淋、奶酪棒、果汁饮品、冰杯。

成年人开始关心身体，就把奶做进蛋白粉、羊奶粉、骆驼奶粉和中老年营养里。

图片来源：伊利集团公众号

当然，伊利在抢货架上的位置，其他乳企也在抢。接下来，就看谁能找到更多让人买奶、吃奶、用奶的理由。

所以，伊利的“牛奶记忆”到底是什么？

它不是某一瓶奶，也不是某一支雪糕，更不是某一个广告。

伊利更像中国乳业发展史上的一整面货架。它从冷饮出发，借常温奶全国化，又把高端奶、儿童奶、功能奶等等一层层摆上去。让你总能在某个需求里碰到它。

但今天，把消费需求的入口占满不再是终点。中国乳业从“有没有奶喝”走到“为什么要买这盒奶”的新阶段，伊利当然也不能只是高喊“我有什么产品”，而是要更耐心地解释“你为什么需要它”。

这才是伊利下一段牛奶记忆真正要回答的问题。

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WangqiHuigu

酒 讯

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