九成香港消费者惩罚存疑品牌，品牌遭遇可信度危机

【财华社讯】7月8日，奥美最新香港研究显示，香港消费者对他们认为失去可信度的品牌容忍度极低，一旦企业承诺引发质疑，港人会迅速采取果断的抵制行动。奥美与市场研究机构YouGov合作，针对“可信度经济”(The Believability Economy)发表最新调查报告，显示当香港消费者认为企业失去可信度时，反应会迅速升级――从最初质疑、到在社交媒体公开投诉、转投竞争对手，甚至彻底与品牌“断绝关系”。这项名为《可信度指数：实证的力量》(Believability Index：The Power of Proof)的研究横跨亚太区七个市场，当中香港特别行政区部份揭示了“实证”(Proof)对品牌及机构的重要性。

“悄然离场”直接威胁企业营收

调查于2026年四月底至五月初访问了1,032名18岁或以上香港市民，当中高达94%受访港人表示，一旦对品牌或机构产生怀疑，便会采取“惩罚性行动”(略低于亚太地区平均的96%)；仅6%的受访者表示其行为不会受到影响。

这种因失去“可信度”而引发的“离场行为”，同时直接威胁企业的实际收入：61%的受访港人(亚太区平均为70%)坦言，在过去12个月内，曾因为对品牌宣称有所质疑而停止与该品牌的互动或停止购买其产品。

值得企业警惕的是，香港市场普遍存在消费者“悄然离场”的现象。接近九成香港受访者(89%)选择悄无声息地放弃品牌，惟这种静默同时带有严厉的商业惩罚：当中46%受访者会完全停止购买，而32%受访者更会转投品牌竞争对手的怀抱。

奥美公关香港区总裁石嘉丽(Clara Shek)表示：“这次的研究结果为各大品牌及机构敲响警号。数据表明，品牌的『可信度』足以决定消费者去留。香港的调查结果反映了亚太区的广泛趋势：消费者的流失有时带有明显信号，但更多是悄然发生的。企业必须意识到，网上看到的舆论或投诉只是冰山一角；那些不着痕迹、默默流失的消费行为，才是危害品牌生存的『隐形杀手』。”

公开的“惩罚行动”亦相当普遍。超过半数(58%)香港受访者表示会对失去可信度的品牌采取公开或半公开的“谴责行动”，包括：

向亲友或同事表示不支持该品牌(30%)

举报该品牌内容为误导资讯(17%)

公开留下负面评论或意见(15%)

主动并公开地避免相关品牌的资讯(14%)

直接联络品牌表达关注(12%)

在社交平台分享个人体验(10%)

品牌营运与商业道德引致消费者流失

当消费者因“不再相信”而放弃某个品牌或机构，促使他们在过去12个月内停止与品牌或机构互动或不再购买其产品的导火线往往直接指向“营运执行”：

产品或服务未能兑现承诺(34%)

品牌对危机或错误处理不当(29%)

商业道德欠佳(27%)

沟通问题同样会削弱品牌的可信度，四分之一的受访者(25%)表示，夸大或误导性的宣传令其却步；同时，24%的受访者表明会因品牌在收到反馈后未有回覆而选择离开。相比之下，代言人或网红(KOL)在这场“可信度危机”中的直接影响较少--仅有15%的受访者表示，会因为代言人或网红失去公信力而停止与有关品牌的互动。

提升可信度的因素

在香港，品牌的可信度主要建基于“资讯来源的公信力”，而非内容的创意风格。香港消费者倾向相信个人判断或官方渠道，而非由网红传递或包装精美的内容。高达四分三(76%)香港受访者表示“可信的来源”(如权威来源、多方核实)有助他们相信新的品牌资讯；62%受访者侧重“个人认知”(资讯是否与现有知识相符)、59%会参考用户评论，43%则看重同侪验证。

在所有年龄层中，港人认为建立“可信度”的核心要素始终植根于“熟悉度”及“既有经验”：

1.消息来源属于自己信任的渠道(43%)

2.资讯与自身的知识或经验相符(34%)

3.资讯来自官方机构或权威组织(30%)

相反，目前正主导数码营销的常见指标――例如专业精美的内容(8%)、社交媒体上的互动及分享数(16%)，以及强调“真实感”的创作者内容(12%)，在港人权衡品牌或机构资讯的可信度时，影响力反而最低。

传播渠道：强增还是削弱可信度？

奥美发布的《可信度指数》2026年调查显示，主流媒体以及品牌官方渠道仍然是香港企业建立可信度的最重要来源。近六成受访港人(58%)认为主流媒体有助增强品牌资讯的可信度，约半数(50%)认同官方渠道的可信度，而这些渠道所引发的质疑相对较少(分别仅为7%及8%)。

相反，透过“网红”或“通讯软件”传播资讯则呈现可信度“正负对冲”的复杂局面。研究显示，30%的受访港人表示网红或意见领袖(KOL)的内容有助增强品牌资讯的可信度，但同时有26%受访者认为这些内容令他们更加怀疑品牌资讯；在通讯软件(如WhatsApp)私密群组中发布的讯息亦然(30%同意增加可信度，26%则表示更加怀疑)。在这些渠道中，品牌或机构在建立可信度的同时，亦面临质疑。

石嘉丽指出：“社交媒体在提升品牌触及率与曝光度上固然有效，但在建立更深层的『可信度』上成效却相当有限，甚至会带来疑虑。这对企业管理层来说是一个警号――传统的监测工具可能会带来盲点，令品牌盲目投放大量资源在那些容易引发消费者质疑的平台上。”

此报告揭示了主流媒体的影响力，这与《南华早报》于2026年6月24日发布的《Intersection of Influence》调查结果不谋而合。该调查指出，相较其他平台(如社交媒体)，香港受众明显对新闻媒体拥有更高的专注度及持久度。61%受访者表示新闻内容会在脑海留下长远印象，更有16%受访者表示会依据新闻资讯做出重要决策。这项调查显示，在决定哪些资讯值得相信时，新闻媒体不仅能吸引眼球，更能引导消费者进行主动且深入的思考。

负面涟漪效应：一个品牌的“可信度危机”，有机会牵连整个行业

当单一品牌引发“可信度危机”，其负面冲击有机会蔓延至整个行业。约三分之一受访者（香港31%；亚太区36%）承认，一旦不再相信某个品牌或机构，他们将会对同类品牌抱持戒备与怀疑；高达39%的香港受访者(亚太区29%)更会连带减少使用该行业内其他品牌的产品或服务。

重建可信度：在香港，行动更实际

调查同时指出，高达82%受访港人(亚太区为85%)认为，可信度是可以重建的；只有14%香港受访者(亚太区为11%)认为，一旦不再相信某个资讯来源，无论是品牌、媒体还是公众人物，便永远无法挽回。

在重塑可信度时，香港消费者最重视品牌的“实质行动”。高达半数香港受访者(50%)明确指出，企业必须“主动修正错误或解决问题”，他们才会考虑重新相信该品牌――这种实际行动远比“公开承认责任”(40%)更为关键。此外，另有40%的受访者认为，“品牌与机构保持资讯准确一致”有助重建可信度。

对港人而言，这些实质营运改善比单纯调整沟通方式来得重要。仅29%受访者认为，企业在言论上“提高透明度或提供更多论证”有助重建可信度；亦只有13%人表示会因品牌“获得权威人士肯定”而重建可信度。这些数据表明，主动承担责任及贯彻执行，才是赢回港人信心的关键。

石嘉丽指出：“重塑可信度的关键在于实际行动――纠正问题、展现出始终如一的准确性，并公开承认错误。正如调查所示，『承担责任』才是建立可信度的基石。”

石嘉丽总结道：“虽然社交媒体与数码渠道愈趋普及，但奥美香港发布的《可信度指数：实证的力量》促使企业重新审视市场营销及危机管理的策略。为防范消费者无声流失，企业管理层必须坚守品牌的核心承诺、以透明方式处理危机问题，更重视在权威媒体及官方渠道上的沟通，同时审慎管理社交媒体及意见领袖相关的策略，认清其在建立可信度与引发质疑上的双刃剑效应。”