世界杯“第二现场” 沪上消费体验场

虹桥南丰城，一块2026世界杯预测“谁是冠军”的看板集满球迷期待——即便近两米的“制高点”，也贴上了球迷支持的球队国旗。球星立牌边，总有球迷在拍照合影——这些球星物料是商场特别谈妥的官方授权。此番，不少球星最后一届征战世界杯，球迷不能飞赴现场，这样“互动”也算安放情怀。

FIFA（国际足联）官方周边快闪店、环球美食市集、沉浸式足球互动装置与多国文化演出，连续四个周末的“世界杯球迷节”给商场带来可见增量：客流环比上涨4%、同比上涨8%。上周末，知名品牌迪卡侬乘势开业，延续赛事带来的体育消费氛围。

商圈——天然的世界杯“第二现场”承载地，但版权“卡脖子”，即使比赛集锦转播都严格受限。如何将“第二现场”升级为消费体验场，延长消费链，成为沪上不少商圈的新探索。

放眼全市，新天地的“欢GOAL聚一夏”主题活动如火如荼，6个快闪空间、近20场国际风情及花式足球主题演艺为优质商户带来客流销售双增长。如今年的端午小长假，商户adidas Originals客流环比提升28%。西岸，6月中旬的阿迪达斯2026年FIFA世界杯传奇野场主题活动，用3V3野场开放赛、“梅西之屋”、巡游站台等互动，成为营造世界杯氛围的火热“早市”……

“第二现场”升级为“体验场”的关键，在于常态化运营与差异化体验。上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，跳出打折促销的浅层逻辑，从场景、链条、机制和文化等多维度进行系统性构建，“真正融入城市生活，成为展示城市活力与温度的标志性场景，‘第二现场‘才能为经济发展注入持久动能”。

绕过“版权墙”，打造非赛时场景

“第二现场”，是指体育场馆之外，通过商圈、广场、影院等公共空间组织集体观赛活动，将观赛延伸为集观赛、社交、消费于一体的沉浸式体验。它的价值在于将体育IP落地为可消费的城市事件。比如今年上海举办的F1中国大奖赛，联动多个“第二现场”累计吸引92.5万人次参与，直接经济影响45.81亿元，拉动效应达132.55亿元。

放眼全球，德国世界杯有柏林“球迷之路”的免费音乐会，巴西世界杯有里约沙滩的巨幕直播，卡塔尔世界杯有多哈滨海大道的百个餐饮摊位——但这些“第二现场”都建立在“实时观赛”的基础上。在国内，版权限制与美加墨的遥远时差，使得传统“第二现场”面临无赛可看或看球无人的尴尬。

“就算版权没问题，复刻美加墨的现场观赛氛围也难，除非有中国队参赛。”沪上多名商圈运营负责人坦言。此次世界杯，FIFA快闪店成为商场营造体育消费氛围的抓手。

“做快闪店不难，难的是在没有直播的情况下，让专业球迷觉得对味、非球迷觉得有意思。”虹桥南丰城相关负责人点出了关键。为此，商场借助FIFA官方授权，将重心从“看球”转向“玩球”。除了FIFA授权的200余种官方周边以及世界杯球星卡，最具人气的莫过于“谁是冠军”预测墙和球星立牌。球迷跳着贴上国旗，参与抽奖互动，即便不盯紧屏幕，也能在沉浸式氛围中获得参与感。对于非球迷而言，四个周末，亚、非、欧、南美洲风格的歌舞演出，把赛事的热闹烘托到位。该负责人表示，这种“去直播化”的尝试，有效规避了版权风险，也将人流留在了商场。通过赋予空间多元内容，让非专业球迷感受到赛事运动的玩趣体验。

曹祎遐认为，这恰恰延长了消费链条。受时差影响，大量比赛在北京时间的凌晨至上午进行，催生了“夜宵+早午餐”的全新消费生态。如扬州茶社升级为“球迷晨间客厅”；福州餐厅实行24小时营业并推出世界杯早场套餐，当地凌晨烧烤外卖环比增长26%。“当商圈覆盖从深夜狂欢到清晨小憩的全时段需求，‘第二现场’便真正升级为了全天候的消费体验场。”

延伸“产业链”，从流量打卡到常态留存

体育消费不应只是大赛刮过的一阵风。

上周末，正值“球迷节”尾声，迪卡侬在虹桥南丰城开出1400余平方米的旗舰店，集结80余种运动品类。这，是对连日来“球迷节”高涨人气的回应，也是商场借势世界杯IP、确立“体育运动”定位的关键落子。从FIFA快闪店到头部运动品牌入驻，商场探索的是一条从引流到变现的商业闭环。在新天地，FIFA快闪同样为商户带来了溢出效应，adidas Originals同步上新的2026年FIFA世界杯国家队客场球衣，成为重点引流单品。

如何将短期的赛事流量转化为长期的消费留量？

去年8月底，市商务委等八部门联合发布的《关于进一步支持我市夜间经济人气地标发展的若干措施》明确提出，推动有条件的商场、街区、公园绿地等打造体育观赛“第二现场”，结合周边市集、餐饮、零售等消费业态，将观赛流量转化为消费增量。沪上商圈已有“德比实验”这样，借助体育赛事直播打造复合型夜间经济新场景的探索。

在进一步深耕区域经济方面，“苏超”经验不失为参考。

曹祎遐分析，全省布局的600余个“第二现场”点位，并未止步于观赛，而将美食市集、非遗展演、汽车促销等活动深度融合，并配套推出了“票根经济”模式——一张球票，串联景区、餐饮等。数据显示，这种模式成效显著：揭幕战当晚，常州文化广场作为“第二现场”，直接带动整体销售额同比增长44%，其中轻食茶饮品牌销售额增长超70%。2025赛季前六轮比赛，监测的旅游、出行、餐饮等五个场景合计实现服务营收379.6亿元，实现了每1元门票带动7.3元周边消费的乘数效应。

“要突破‘短期刺激’的局限，关键在于让票根成为串联消费的长效链条。”她认为，这需要借助数字化手段，赋予票根可追踪、可分析、可运营的属性，将一次消费转化为可持续关系。同时，通过政策引导打破相关部门界限，在市场创新与公共服务（如交通疏导、审批优化）的双向赋能下，才能真正让“第二现场”从流量的中转站，升级为城市消费的动力源。

原标题：《世界杯“第二现场” 沪上消费体验场》