暴跌60%，饮料旺季，亏声一片，经销商：干不下去了

今年夏天，饮料圈的经销商们，个个都愁得睡不着觉。明明全国多地接连冲过35℃高温，本该是饮料卖爆的黄金旺季，行情却冷得让人心里发慌。行业调研给出的数据扎心，今年夏季传统饮料整体销量直接跌了六成，不少经销商压着一仓库货哭嚎说干不动了。

去华中华东的大型物流园转一圈，就能摸透今年行情有多冷。换做往年这个时候，装卸工连吃饭喝水的空都没有，大货车排着长队等着装货卸车。现在呢，偌大的园区车少人稀，经销商的仓库早就塞得满满当当，冷清劲儿连老经销都觉得慌。

经销商本来就是饮料产业链里最脆弱的环节，进货要先垫钱，存货要掏仓储费，还得天天盯着临期日期不敢松劲。郑州有位经销商，光仓库里压的矿泉水和碳酸饮料，货值就接近三百万。压一批货就锁死一笔流动资金，卖不动只能等着烂在库里，换谁都扛不住。这还真不是他一个人的遭遇，全国不少经销商都陷在这个困境里。

最先变的其实是买单的消费者，现在普通人的消费习惯和五年前比，完全是两个样子。以前进小店买水，都是随手拿一瓶就结账，现在很多人拿到手第一反应，就是翻过来瞅一眼配料表。碳水化合物那一栏的数字，直接决定买不买，健康早就不是广告词，变成了实打实的消费选择。无糖气泡水、零卡茶饮早就占了冷柜的C位，高糖老牌子只能挤在角落吃灰。

渠道端的变化更直接，这两年零食量贩店开得大街小巷都是，社区团购、即时零售把价格压到了极致。同一款饮料，量贩店的零售价，说不定比经销商的进货价还低。哪怕是开夫妻店的小老板，这笔账都算得门清，宁可自己跑一趟量贩店拿货，也不愿意接经销商的推销电话。传统一层一层往下分货的老模式，被新渠道从底部直接掀翻，经销商夹在中间，两头都讨不到好。

不少厂家还给经销商添堵，为了年报好看，年初给的压货指标离谱得没边。想要拿到好卖的爆款，就得搭配着进好几箱卖不动的滞销新品，这种绑定销售直接掏空了很多经销商的现金流。有人年初就想撤，被厂家用返点、广告支持稳住，半年过去，承诺的返点没兑现，广告投入也缩了水。手里的临期货越堆越高，最后只能自己咬着牙扛，活生生把经销商变成了厂家消化库存的蓄水池。

前两年很多品牌看碳酸饮料卖不动，转头把宝押在果汁赛道，什么NFC、HPP、冷压、功能果昔，新概念出得一个比一个勤。扒开内核就会发现，果汁的健康光环其实早就站不住脚。水果榨成汁之后，细胞结构被打碎，大量膳食纤维都流失了，一杯500毫升的果汁几口下肚，血糖飙升的速度比啃一整个整水果快得多。WHO早就明确说过，果汁里的糖就算来自水果，也属于游离糖，成人每天游离糖摄入最好控制在总能量的5%以下。

更麻烦的是果汁里的果糖，它不走血糖代谢通道，直接进入肝脏分解代谢。长期大量喝含糖饮料，肝脏就得天天连轴转，时间久了脂肪肝、高尿酸这些问题都会找上门。现在门诊里二三十岁查出脂肪肝、痛风的年轻人越来越多，追根溯源，不少都和长期喝甜饮料脱不开关系。

往远了捋，传统甜饮料走到今天这个地步，其实是行业发展的必然拐点。早年物质匮乏的时候，白砂糖都是稀罕物，能喝上一瓶汽水都算过节。改革开放之后，外资品牌进来，本土品牌也接连崛起，甜饮料成了国民饮品的标配。这几年风向彻底转了，年轻人开始随身关注糖分摄入，体检报告上的箭头逼着大家调整饮食习惯，热量早就从稀缺的好东西，变成了健康负担。

早年经销商那套生意经，放到现在根本玩不转了。早些年在县城市场，只要有一辆货车、几个固定的熟客户，就能活得很滋润，加价几个点赚辛苦钱，简单粗暴还管用。现在信息太透明，中间商加价的空间被压得几乎不剩，即时零售还把最后一公里的利润吃得干干净净。留给传统经销商的路，正在肉眼可见地越变越窄。

其实饮料这门生意还没走到头，只是玩法必须换了。现在已经有动作快的国产品牌，去年就开始砍多余产品线，专门主打无糖品类。今年整个大盘往下走的时候，这些品牌的无糖线反而还实现了增长。这说明市场不是没人喝饮料了，是没人喝给身体添负担的甜饮料了，厂家能不能读懂消费者的信号，直接决定明年能不能活下来。

对经销商来说，出路就是从单纯卖货的中间商，转成给终端做服务的服务商。别再迷信做规模冲量赌爆款，把手里的每个终端网点都当成客户好好伺候。帮小店做陈列、做动销、推好无糖新品，这个活儿累，利薄，见效也慢，但至少能稳稳活下去。仓库里堆的临期货该割肉就赶紧割，拖得越久窟窿越大，指望明年夏天再翻身，多半是不切实际的幻想。

放到整个国内消费大环境看，这轮洗牌其实早就该来了。现在消费市场进入存量博弈阶段，任何靠信息差、渠道垄断吃饭的行业，都躲不过这一轮调整。饮料只是先撞上了这波洗牌而已，接下来两三年，日化、休闲食品、酒水估计都要经历类似的过程。谁能提前调整产品结构，把服务做细做深，谁就能留在下一轮的牌桌上。

这个夏天的冷清，不代表饮料生意走到头了，它只是整个行业在换血。消费者用真金白银投票，想要的就是干净的配料表、低负担的口感，还有公道透明的价格。经销商那句扎心的干不下去，其实给整个行业敲了警钟，老路真的走不通了，新路还得自己一步步蹚出来。

参考资料：央视财经 夏季饮料经销行业现状调研