从贵州升级版行动方案，看“白酒+”的无限可能

当白酒行业步入存量竞争深水区，传统增长逻辑逐渐失速，产业转型的新向标正愈发清晰。近日，贵州省人民政府官网发布《省人民政府办公厅关于印发 <贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）> 的通知》 ，以五年周期的顶层设计系统构建白酒消费场景矩阵，将“白酒+”的融合命题从概念探索推向落地深化的2.0阶段。这不仅是贵州白酒产业高质量发展的路线图，更折射出中国白酒从经营渠道向经营用户营销思维的转变。

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“从卖酒到卖生活方式转变”进入2.0时代

贵州白酒从卖酒到卖生活方式转变的探索，是一项持续递进的长期产业战略，拉长时间轴来看这条转型路径有着清晰的演进脉络。

2024年初，贵州省委、省政府明确提出做好文旅、酒旅、商旅等融合发展大文章，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，为产业转型定下顶层基调。同年9月，以“四个一批”为抓手行动，开启场景化探索的初步落地，让“卖生活方式”从理念走向实体载体。

2025年，贵州省政府工作报告提出，加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”。而此次发布的2026-2030年升级版行动方案，则标志着这一战略进入了系统化、量化、全链条配套的2.0阶段。

相较于此前的探索，升级版方案最核心的突破，在于以文化为核、旅游为载、场景为媒，构建起从酒庄、街区到流动驿站的立体化消费矩阵。它不再将消费视为交易终点，而是将酒嵌入日常社交、旅居度假、节庆活动等真实生活缝隙，让体验成为消费的新起点。更具行业前瞻性的是，方案明确提出价值叙事从“工艺身份”向“悦己共情”转向，配套实施白酒出海、专业人才培育等系统性工程，本质是完成从“经营产品”到“经营用户”的认知升维。

根据方案设定的量化目标，到2027年，贵州将省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区等共计19项重点任务；到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”成为行业共识与消费潮流。

白酒行业分析师蔡学飞提到，这份升级版行动方案，本质上是一场从“卖产品”到“卖体验”的产业自救与升维，标志着贵州白酒彻底告别了过去依赖产能扩张和渠道压货的粗放模式，转向经营消费者的时间与情感体验。进一步来看，也给深陷调整周期的中国酒行业多重价值，首先是意味着酒业增长逻辑必须从“渠道驱动”切换为“用户驱动”；其次是“场景价值”得到进一步凸显，贵州方案里建酒庄、美酒美食街区、流动酒驿站、“日咖夜酒”酒馆，本质是用多元触点把白酒嵌入日常消费链条；最后是酒行业叙事要从“尊贵、历史、工艺”下沉到“悦己、共情、陪伴”，并配套低度化、果露酒、文创周边去承接新客群，餐酒融合、药食同源等角度打造新的消费增长点等。简单地说，贵州此次战略的调整给行业提供的不是可照搬的模板，而是一个方向标，白酒正从比拼“谁产品多、渠道广”，升维到比拼“谁更懂消费者怎么活、怎么喝”。

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贵州白酒的“生活方式”实践

酒说观察到，近些年来，在政策引导之下，贵州白酒企业早已先行布局，从头部酒企到区域特色品牌，形成了具有个体特色的探索路径，共同构筑起了“白酒+”的实践样本。

作为行业龙头，大家都在通过“请进来+走出去”，践行从卖酒向卖生活方式的转变。其中，位于茅台镇的中国酒文化城，成为茅台链接到当地旅游的消费者的一大载体，而“茅友嘉年华”，则让全国的核心消费者体验到了茅台文化、茅台产品。此外，茅台也全面推动终端向“销售+服务+体验”一体化升级，在全国布局沉浸式文化体验馆，贯通餐饮、社交、文化服务等多元业态，将终端从产品售卖点打造为品牌文化与生活方式的接触点。2026年茅台经销商联谊会明确提出“全面转向消费者时代”，将营销逻辑从产品渠道为核心转向以消费者为中心，与“卖生活方式”的转型方向深度呼应。

习酒则让“习酒·品酒师”“走出去”会全国好友,把广大酱酒爱好者“请进来”共赴“君品之约”。此外，三大产品体系精准对应人生核心场景：君品习酒、窖藏1988锚定宴请、商务接待等场景；知交酒系列以“友趣生活 知交一下”为定位，适配酒馆畅叙、露营休闲等新型社交场景。与此同时，习酒通过“窖藏里的三餐四季”、追寻君子的足迹等活动，将品牌理念融入日常消费场景，以情感链接更多群体。

珍酒、国台等酒企，以差异化跨界探索丰富“白酒+”的内涵。珍酒打造“珍酒·1912美食研究所”，以“美食+美酒”的沉浸式体验，打造可标准化复制的融合样本；同时通过人格化内容传播拉近与消费者的距离，让品牌更具温度。国台则深耕“酒+数字”的跨界路径，实现线上线下场景双向打通，触达更多年轻消费群体。

相较于头部企业的生态化布局，贵州中小酒企走出了特色化、精细化的转型之路。衡昌烧坊酒庄打造“酱酒+艺术+旅居”模式，将高端酒店、当代艺术中心与古法酿酒厂区融合，成为酒旅融合的新范式。远明酒业开放酿酒全流程体验，让游客观摩从投料到出酒的完整流程，可沉浸式体验“咀嚼验粮”“上甑压气”“踩曲”“闻香调酒”等核心环节，亦可步入酒展厅与文化展区，深入探寻赤水河酱酒的酿造传奇、企业文化与品牌故事。

可以说，不同规模企业各展所长，“白酒+旅游”“白酒+美食”“白酒+科技”“白酒+文创”等多种形式的实践已经充分表明，白酒的价值边界正在被重新丈量，生活方式的载体正在被重新定义。

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一场新实力的比拼

贵州的系统性布局，为中国白酒产业转型提供了产区样本，但未来具体到成熟落地，仍需要时间和具体执行的考验。跳出传统竞争，这是一场新实力的比拼。

创为咨询董事长邵伶俐认为，规划的落地关键在于创新与运营。目前行业内尚未形成鲜明的主流样板模式，“卖生活方式”仍处于探索阶段，未来五年的核心课题，是打磨出可操作、可复制的运营案例与商业模式。这其中，三大挑战尤为突出：其一，复合型运营人才缺口显著，白酒+文旅、+餐饮的融合场景，需要既懂白酒文化又懂商业运营、用户运营的复合型人才，传统白酒人才体系与转型需求存在结构性错配；其二，场景长效盈利模式仍待探索，当前多数酒庄、酒旅项目仍依赖酒水销售盈利，场景本身商业造血能力不足，易陷入“重建设、轻运营”误区；其三，政企协同机制仍需磨合，如何在政府规划统筹下充分激发企业创新主动性，避免同质化建设，形成错位发展格局，是落地过程中需要破解的问题。

蔡学飞也表示，理性来看，从“蓝图”到“实景”之间，依然存在不小的挑战，过去很多酒旅项目是“重建设、轻运营”的地产逻辑，缺乏懂沉浸式体验、内容IP打造的专业团队，企业整体运营能力制约了战略的实施。

但挑战背后，是更值得期待的行业未来。可以预判，未来五年，中国白酒产区的竞争维度或许是比拼生活方式的打造能力与用户运营能力。从这个维度看，贵州的升级版行动方案，本质是一次产区竞争力的提前布局。它通过政策系统性引导，推动全产业完成认知升级与能力重构，将贵州白酒的优势从产地、工艺延伸到生活方式与文化体验，构筑起更深的产业护城河。

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监制：王赫 美编：吴宁

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