重回扩张的盒马，还有短板要补

来源：连线insight（ID：lxinsight） 作者：窦文雪

盒马或将进入新一轮投入期。

最近几天，北京一些居民聚集区的公交站、商圈外墙等点位，出现了一块红蓝配色的广告牌，牌上写着“旁边1.5公里，来了个超合算的超市”，还标有箭头指向超市方向，颇有一种十几年前在街坊张贴超市打折传单的味道。

这是盒马旗下平价硬折扣社区超市超盒算NB的广告，此前，超盒算NB在长三角和珠三角地区集中布局，在6月26日首次进入华北市场，北京成为其在该区域率先布局的阵地。

当日，盒马同时开出了6家超盒算NB门店，几家门店均位于能覆盖周边超过10各校区的成熟商业区域，有的门店距离美团旗下的快乐猴超市、华北地区本土连锁超市物美超市不远，与当地现存的超市业态正面交锋。

超盒算NB在北京市场的扩张动作，是今年盒马布局的一个缩影。

经历了一场大刀阔斧的改革后，盒马只保留了盒马鲜生与超盒算NB两大业态模式，用这套“硬折扣小店+仓店”相互配合的逻辑，在2026财年（2025年4月1日—2026年3月31日）实现了整体GMV超过1070亿元的成绩。

如今，其又重新开启了扩张之路。截至目前，盒马超盒算NB超市已经在全国开出超过500家门店；盒马鲜生在2025年进入了40个新城市、开出80家门店，截至目前，其运营门店已经超过490家。

扩张之外，还有来自阿里集团层面的调整。此前，盒马CEO严筱磊的汇报线从吴泽明调整为直接向蒋凡汇报，市场认为这是盒马即将并入中国电商事业群的前奏。

另据光子星球报道，有阿里人士透露，“之前的业务重心都在超盒算NB，汇报给蒋凡意味着得与淘闪深度协同，集团的要求是必须转攻前置仓。”

门店加速扩张、进一步融入阿里体系、曾被盒马放弃的前置仓模式也已经被重新“捡起”……可以说，盒马即将进入新一轮调整期。

盒马也面临新的挑战：在前置仓的布局上，距离竞争对手已经相差不止一个身位，在后续的协同战中，盒马能否跑通模式、与淘宝闪购打好配合，还有很多悬念。

精简业态后的盒马，重新跑马圈地

盒马变化与调整的上一个节点，可以追溯到2024年3月。

彼时，盒马创始人侯毅宣布退休，不再担任盒马CEO一职。盒马CFO严筱磊接过指挥棒，开启了一场推翻与改革。

从2024年年初到2025年，盒马先是完成了一场断舍离，将包括盒马X会员、盒马小站、盒马MINI、盒马集市在内的十多项业态悉数砍去，仅留下盒马鲜生与超盒算NB两大业态。

盒马鲜生是盒马旗下用户心智最强的品牌，负责快速复制成熟的模式；超盒算NB负责打磨出硬折扣店的最佳模型，为后续向下沉市场扩张做准备。

在过去的两年间，超盒算NB成为盒马做尝试与调整的重心。

这个曾经做过社区自提，也做过库存消化的业态，逐步确定了“硬折扣+社区店”的新方向，与盒马鲜生做着不同的生意。

超盒算NB的门店面积大约在600-800平方米之间，多位于成熟社区、老商圈、镇街核心商业区的一层或负一层小店，简言之，就是选择居民密集、租金较低的生活区，抢占永辉等传统商超退出的市场。

超盒算NB的布局逻辑就是围绕低价与高效展开。

门店中的选品一方面聚焦消费者高频刚需、能够实现高周转的品类，如鸡蛋、牛奶、饮用水、方便面等社区家庭一日三餐+居家日用的少数爆款单品，SKU十分精简，在1500左右。

另一方面，超盒算NB将价格与成本都压缩到了极致。

其通过完善自有品牌与自有供应链布局的方式，先是在产品生产端掌握规格、包装、原料和生产方式的主动权，节省成本。同时用自有品牌商品代替同类产品，实现更有优势的定价。例如一箱24瓶的超盒算NB纯净水价格只卖9.9元。

截至目前，超盒算NB的自有品牌占比达到了60%。

甚至在门店的布置上，超盒算NB也是能省则省，砍掉了运维成本较高的活水产池和现制加工区，产品多直接用纸箱、托盘或简易包装陈列等等。

然而，极致压缩成本的另一面，是超盒算NB多次陷入质量争议，来自消费者的反馈层出不穷。

例如有消费者称超盒算NB自有品牌“100%椰子水”的配料表首位是水；绍兴一家超盒算门店新开业即售出生产日期为去年的“隔年冰淇淋”；黑猫投诉平台中，还有消费者投诉其坚果变质发霉等。

另一边，盒马鲜生也在改变。

2024年前后，盒马鲜生曾经历过一轮“折扣化”调整，2023年10月，盒马鲜生曾将5000多款商品全面降价，价格普遍下调了20%，同时基于商品的价值，重新调整SKU，据了解，盒马鲜生的SKU曾一度收缩至1800左右。

但2025年以来，盒马鲜生开始不再强调低价，而是更多提及健康化、自有品牌、食品加工等以高品质为主的关键词。

盒马鲜生的SKU也有所回升，有盒马相关负责人向南方周末透露，盒马鲜生的SKU已经由收缩后的1800左右回升至当前的6000左右，自有品牌占比约35%至40%。

这背后，盒马鲜生在供应链方面的布局起到关键作用，根据南方周末的报道，盒马鲜生在选择供应商方面，关注的细节很多。

例如更倾向于让工厂与渠道品牌以供应链角色参与，成为盒马自有品牌或定制产品的代工厂；在选择前端供应链或代工厂时，更看重其技术与生产能力，会很快与掌握新技术应用能力、能平衡口感与量产效率、并具备规模化交付能力的工厂合作等等。

但经历过一轮降价的盒马鲜生，如今又调头强调品质与健康，让不少消费者对它的心智认知变得模糊，再加上超盒算NB的出现，让不少曾经不了解盒马的消费者感到混乱。

即便追求品质，盒马鲜生的食品安全问题也存在，例如2025年5月，山东抽检发现盒马“无抗鸡蛋”含违禁兽药残留；合肥门店香梨被检出农药残留超标128%。

如今，盒马鲜生与超盒算也在按照不同的路径加速扩张。

盒马鲜生的重点是“新”，其2025年进入的40个新城市中不仅包括一、二线城市，也覆盖临沂、南阳等三线及以下城市，本质是用曾经验证过的模型，抢占新兴市场的首店红利。

超盒算NB则更关注“密”，其在2025年开放加盟、在北京一次性开出6家门店，实则都是在城市中密集布点的做法。超盒算NB开发选址负责人曾提到，接下来，超盒算NB将从密度和广度入手，提高城市社区商业密度，把网织得更扎实，加深消费者的品牌认知。

但两类门店的选址标准或存在重合之处，尤其是在三线及以下城市，不少成熟商业区位于市中心区域，盒马鲜生与超盒算NB很可能在扩张的路径上面临内耗问题。

此外，重新扩张，也需要资金支撑，叠加盒马还要布局前置仓，未来盒马的财务压力不会小。

前置仓的短板，盒马还要加快补

过去，盒马的优势一直在于店仓一体化的布局，但在前置仓的布局上滞后明显。这种弱势首先体现在战略节奏上。

一个模式能否跑通，往往与市场环境以及企业当下所处的阶段息息相关。

盒马对前置仓的态度就是如此，在2019年的一场活动中，侯毅结合盒马小站的尝试，得出了“前置仓是伪命题”的结论。

前置仓是指在社区附近建立仓库的模式。区别于传统的远离最终消费人群的仓库，这种模式能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下极大地提升时效性。

2018年前后，前置仓赛道已经聚集了每日优鲜、叮咚买菜、朴朴等独立玩家，引得苏宁、京东、沃尔玛等巨头纷纷试水。但这种模式需要通过烧钱布点、低价换规模、用规模降成本的机制来维持，随着2022年每日优鲜倒闭，前置仓模式身上的质疑更甚。

不过到了2024年，仍留在这条赛道中的叮咚买菜、美团买菜与朴朴超市均取得了成绩，盒马也在这一年被传出正在上海重启前置仓模式的消息。

今年，前置仓已经成为盒马布局的重点。根据晚点LatePost报道，除了已经开业的449家主力店和510家硬折扣品牌超盒算NB店，盒马也同步在重点城市密集铺前置仓，目前已经突破500个，到2026年底的目标是做到1000个以上。

盒马态度的转变也不完全是因为看到了行业中其他玩家的成功，还有自身的短板已经越来越明显。

过去，盒马以店仓一体模式见长，门店承担仓库的储存功能，同时多出了“逛”的属性，这一体系的背后靠着一套仓网体系维持，目前盒马已经搭建了8个供应中心、300多个直采基地、9个物流中转仓。一个大型仓库可支持150到200家门店运营。

但生鲜电商的核心竞争力，除了“全”还有“鲜”，“鲜”在很多时候是通过“快”来达成的。

尤其是在经历了一场外卖大战之后，行业中的玩家在国内供应链、流量、履约速度上展开了全方位竞争。

而仓店一体模式的局限性在于门店必须开在人流量大的地方，选址受客流逻辑驱动，而不是配送覆盖逻辑驱动，达成30分钟内送达很难。

同时，仓店一体模式门店的库存既要服务线下顾客，又要服务线上订单，门店的拣货动线主要为线下购物设计，因此在需求高峰期时很容易顾此失彼，线上订单的激增也很可能干扰线下体验。

前置仓是盒马与阿里在时代趋势下必须完善的布局。

不过，前置仓本身也有局限，最大的布局困境在于成本。由于商品品类以生鲜为主，毛利率、损耗大，几乎所有的玩家在起步之初都经历过一段时间的亏损。

盒马的起步晚，速度也不算快，现有的超过500个前置仓与美团还有不小的差距。美团原本的前置仓基础就很牢固。截至2026年6月，美团小象超市已有超2000个前置仓，规模约为盒马的三到四倍。

另外两家前置仓模式平台叮咚买菜与朴朴超市也已经跑出了规模。截至2025年三季度末，叮咚买菜已经运营超1000个前置仓，月活用户超700万。

朴朴超市虽然只在福州、厦门、深圳等地布局了400余个前置仓，但其独特性在于大型前置仓模式，不同于同行将仓面积控制在400平方米左右，朴朴的前置仓面积在800-1000平方米，SKU可达6000-8000个。

或许，阿里也可以寻找外部替代。近日有消息称，阿里出价15亿美元收购朴朴超市，其提出的收购价格较另一家竞购企业高鑫零售先前的出价高出逾一倍。

如果消息属实，已经暴露了阿里的焦虑，其当务之急，就是尽快让盒马建立好门店与前置仓体系，作为生鲜零售类产品的主阵地与淘宝闪购配合，打即时零售之战。

盒马，能满足阿里的期待吗？

在过去几年中，盒马在阿里体系中的站位一度较为边缘。

作为阿里“新零售”战略的排头兵，盒马曾被寄予厚望，但随着多业态探索的失败、上市计划的搁浅和出售传闻的反复，盒马在集团内部的优先级一度下降。

但随着盒马完成调整、加速扩张，即时零售大战又进一步提升了其在阿里体系中的优先级。

2025年7月，盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购首页；同年8月，淘宝88VIP首次与盒马会员体系打通；今年6月，盒马CEO严筱磊的汇报线从吴泽明调整为直接向蒋凡汇报，被视为盒马即将并入中国电商事业群的前奏。

这意味着阿里即时零售体系拥有了一个完整的前店后仓闭环，天猫超市的次日达、盒马的半小时达、淘宝闪购的万物到家，三张网络可以在同一个指挥系统下相互配合。

同时，淘宝闪购的流量与骑手网络，一方面为盒马带来了更多流量，另一方面承担了配送压力。

数据也证实了这套体系对盒马单量的提振效果。在盒马接入淘宝闪购的4个月后，整体线上日单突破200万单，线上订单同比大涨70%，增量绝大部分来自淘宝闪购渠道。

然而，盒马与淘宝闪购之间的融合实则并不容易。

单量激增的另一面是客单价的衰减，雷锋网报道，有即时零售供应商透露，“此前盒马线上客单价能稳定在90-100元，接入闪购后直接骤降至50-60 元。”

同时，淘宝闪购带来订单激增，也让部分盒马门店应接不暇。

尤其是超盒算NB，据光子星球报道，超盒算NB此前的主要流量来源为线下门店与线上小程序配合，门店人力与库存可以覆盖单日单店线上平均50-80单的单量。

而在接入淘宝闪购后这一数据激增至180单，但门店的拣货、备货能力一时间无法跟上，员工既要处理前端服务，也要轮岗到后场做分拣、打包，会导致用户实际收货晚3到4个小时，有不少消费者曾在社交媒体吐槽盒马接入淘宝闪购后配送效率明显变慢。

这些现象的本质原因在于盒马与淘宝闪购的运作逻辑存在差异。

淘宝闪购是平台流量逻辑，追求供给宽度和履约速度；盒马是自营零售逻辑，做生鲜食品的深度和商品力。前者的目的是做宽、做快，后者的目的是做深、做好。

用高成本的店仓一体模式去承接低客单价的闪购订单，这套经济模型能否长期成立，还要打个问号。

此外，协同与融合背后，往往伴随着个体独特性的削弱。

盒马如今的两大业态在行业中均有独特优势，有别于其他生鲜超市，盒马的优势在于线下的用户体验与服务质量+线上的履约能力相互配合。

但接入淘宝闪购、被纳入阿里大会员体系后，盒马原本的会员权益可能会被掩盖，如果淘宝闪购推出大额优惠券，导致盒马会员的优惠力度不及淘宝闪购，那么盒马的独特性也可能会被进一步削弱。

对于盒马而言，如何在阿里即时零售的体系中保持自身零售逻辑的完整性，同时又不被平台的流量逻辑所吞噬，是决定这场协同战成败的关键。

如今的即时零售大战已经转为了履约能力、供应链效率、战略定力的较量，而这其中的每一项，盒马都要根据市场的变化做调整，即时零售的课，盒马也必须加速补了。