从看球赛到卖美食，电影院还能装下什么？

文｜李蛋

2026年7月3日，一份“松绑”的政策文件，反而让整个电影行业重新紧张了起来。

国家电影局与市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营的通知》，以三方面10条举措，明确鼓励影院引入高品质餐饮、咖啡书吧、文创零售、电竞游戏、沉浸式体验等多种业态。

文件释放的潜台词，其实就是电影院不必只靠电影活着了。

而就在新政出台前不久，国内多家影院刚刚完成2026年世界杯的赛事转播试水。大银幕上的高清画质与环绕音响，让球迷得以获得远胜于酒吧小屏的沉浸式观赛体验，部分场次甚至一票难求。

线上娱乐选项不断膨胀，线下商业空间的餐饮、社交、休闲场景日益成熟，影院如果仍然只做“放电影”的生意，不可避免要面对客源被持续分流的现实。从“卖电影票”到“卖空间体验”的转型，不再是一道选择题，而是一道生存题。

寻找“第二业态”

2026年美加墨世界杯期间，广州珠影影城依托中影预约放映官方渠道，落地世界杯赛事影院直播活动，于早间上线阿根廷对阵佛得角的焦点赛事专场。

7月4日清晨6点，北京路商圈的青宫电影城3号CINITY巨幕厅内，两百余名身着蓝白球衣的阿根廷球迷早早到场，手捧热气腾腾的广式烧麦、流沙包、叉烧包、糯米鸡等美食，在超大银幕前为球队呐喊助威。

影城推出的“早茶看球套餐”将岭南饮食文化与绿茵激情巧妙融合，早场上座率超过九成。有球迷感叹：“在家看球闷，酒吧太闹，这里大银幕配热乎点心，舒服又过瘾。”影城还同步准备了球衣、盲盒玩偶等正版周边，吸引大批球迷排队选购。

上海首家体育主题影院华夏古美影剧院，也于世界杯期间开张，依托华夏电影技术支持，成为上海首个转播“美加墨”世界杯的影院。影院配备最新款4K激光放映机与全景声音响，票价定在40元，并推出观赛美食组合套餐。

事实上，影院转播大型体育赛事的探索并非始于世界杯。2024年巴黎奥运会期间，“影院看奥运”便已试水，全国800余家影院获得赛事转播服务。

中影国际影城天天中影店转播了约18场奥运赛事，基本座无虚席，上座率超过80%。从7月27日开幕式直播开始，截至8月12日，巴黎奥运会赛事影院直播总票房达244.2万元。其中，7月30日乒乓球混双决赛单场票房高达112.1万元，以0.1%的排片贡献了1%的全国票房。

体育赛事之外，头部院线公司已经将触角伸向电竞、音乐会、戏剧等多个领域。儒意电影在2025年引入了“F1西班牙大奖赛”“苏超联赛”等体育赛事直播，“英雄联盟全球总决赛”“王者荣耀年度总决赛”等电竞赛事直播，以及“维也纳新年音乐会”、儿童剧等跨界内容。

今年，儒意电影还陆续在影城内直播中超、苏超等足球赛事，并与“东北超”达成合作，万达影城成为“官方第二观赛场”。

从世界杯到奥运会，从电竞联赛到歌剧直播，从脱口秀到儿童剧，影院正在以前所未有的速度拓宽自己的内容边界。

政策指引下的三条转型路径

政策落地之后，影院的转型路径迅速被归纳为三条：把卖品做成业态、把空间变成资产、把内容延伸为IP。三条路径看似清晰，但真正进入执行层面，难度远高于想象。

过去十多年，影院卖品主要围绕观影行为提供即时消费。比如爆米花、可乐等简单小食，不仅品类有限，定价也高度依赖场景溢价，且严重依附于上座率。

新政之后，一些影院开始尝试将卖品从“附属服务”升级为“独立业务”。据官方媒体报道，杭州某核心商圈影城就在2025年中期完成了改造，引入轻餐饮与咖啡体系。改造后10个月内，餐饮营收约250万元，同期票房约900万元，餐饮收入占比接近25%。

更值得注意的是，餐饮收入的波动明显小于票房，日间和傍晚时段有稳定的自然客流，与电影排片关系不大。不过，影院做餐饮，难以在深度上与专业餐厅抗衡，只能在效率和场景体验上寻找差异化优势。并且，如今餐饮行业也远非想象中红火。

除了增加餐饮，也有影城将部分影厅改造为沉浸式游戏区，白天用于团建与社交活动，晚间恢复为影厅使用；还有影厅直接转化为演出或活动空间。

首都电影院西单店在过去一年内尝试引入小型演出、影厅直播和酒吧业态。反馈显示，演出类活动的上座率明显高于普通影片，尤其是脱口秀、小型音乐会等垂直兴趣类内容，拥有相当稳定的观众群。

但空间的多功能化，意味着运营复杂度成倍上升，影院需要同时管理放映、演出、活动、餐饮等多条业务线，对人员配置和流程管理提出了全新要求。

而相比餐饮和空间改造，IP运营的门槛更高。儒意电影着力打造“超级娱乐空间”，与热门游戏、动漫IP联名打造沉浸式线下体验。据公开资料显示，其与四款头部游戏IP的联名合作，实现了300万25岁以下客群的拉新。

但IP运营并非中小影院可以轻易复制的模式。优质IP资源本身稀缺且议价能力强，影院要拿到好的合作，需要品牌影响力、渠道能力和执行水准的综合支撑。目前除了儒意电影等头部公司牵头之外，多数小影院很难独立获取优质IP资源。

政策的许可是一回事，影院有没有能力真正转型成功则是另一回事了。

转型之后，电影还重要吗？

当影院变成“潮玩新地标”“多元社交空间”“超级娱乐空间”，电影在这个空间里还剩下多少分量？

新政将影院定位为“集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间”，其中“观影”排在第一位。但在实际操作中，当一家影院同时经营咖啡、简餐、市集、演出、VR游戏时，电影是否还是消费者走进这家影院的首要理由，已经变得不再确定。

100多年前中国电影院诞生之初，就是在戏院、茶楼里既放电影又卖糕点茶水，如今的历史轮回似乎带着某种必然性。但这一次，电影会不会被“轮”出去呢？

毕竟，商业逻辑决定了资源配置的方向。如果非票收入成为主力，影院的核心竞争力就不再是选片、排片、放映质量，而是餐饮供应链、空间运营能力、IP合作资源。电影也就从核心变成了引流工具，从目的变成了手段。

当影院变成“什么都能干的地方”，它和商场里已有的咖啡店、餐厅、健身房、展览空间、游戏厅还有什么区别？消费者为什么要专程去电影院喝咖啡、吃饭、看演出，而不是去商场里那些更专业的空间。一旦影院的边界变得无限模糊，影院自身的不可替代性也随之消解。

更重要的是，非票收入要实现真正独立增长，需要影院建立起不依赖电影票房的客群和消费场景。咖啡业务能否在非观影时段持续吸引上班族？餐饮业务能否让消费者专程而来？这些问题目前还没有谁能笃定地回答“可以”。

儒意电影2025年年报显示，观影及餐饮、商品销售收入占营收比重从66.59%提升至73.73%，国内直营影院票房同比增长18.53%至76.78亿元。这说明票房仍是收入主力，非票收入的增长尚未真正摆脱对票房的依赖。

影院必须“去电影化”才能活下去，但“去电影化”之后的影院，还是影院吗？这个悖论恐怕没有标准答案。唯一可以确定的是，电影不会消失，但电影院一定会以另一种形态继续存在。