红星美凯龙，盯上地级市的家电生意

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

地级市，正在成为家电渠道新的必争之地。

从刚刚过去的六月份数据来看，多个地级市正在密集迎来家电MALL入驻，其中红星美凯龙旗下的全国第三、中原首座MEGA-E智电绿洲落户河南新乡牧野商场，京东电器城市旗舰店也相继入驻邯郸、宜昌、盐城、晋江、益阳等多个地级市。

对比北上广深等一线城市的家电卖场，这些扎根于二三线城市的区域新地标在规模上并不落下风，以新乡MEGA-E智电绿洲为例，其经营面积超1.56万平方米，汇聚了94个品牌，其中头部品牌旗舰店和地区首店占比超过了45%。

而在品类上，这些地级市的家电卖场也展现出了大而全的服务优势，新乡MEGA-E智电绿洲馆内覆盖10个大类、34个细分小类，主流热销品牌和专业品牌矩阵齐全，占比超过70%。其中合资进口品牌有18家。

对于迫切需要拓宽新渠道的家电行业来说，地级市家电卖场的标杆模板，到底应该长什么样？

地级市越来越香了

截至2025年，全国28座万亿城市中，已有10座为普通地级市，非省会地级市已成为经济高质量发展的新引擎。

其中，人口密度大，消费能力强，交通便捷程度高，经济增长速度显著的区域性中心城市正在迎来几何式的商业价值倍增。

以落地了中原首座MEGA-E智电绿洲的河南新乡为例，作为豫北地区的消费中心，常住人口超600万，近些年来以区域内的胖东来超市为“流量入口”，游客量与社会消费品零售总额都有显著增长，今年五一期间，新乡微信支付交易金额同比涨幅领跑全国，远超一线大城市，成为三四线城市消费增长黑马。

河南省家电协会新乡分会党支部书记兼执行会长叶小泉认为，新乡家电市场正加速升级：从“买家电”走向“享生活”，从单一销售转向生态服务，消费更重品质、体验与服务，市场潜力巨大、前景广阔。

对于家电行业来说，新乡这类城市其实也代表着众多地级市消费人群的典型样本：消费者对高端化、场景化、套系化家电的需求正加速释放，但头部家电品牌的市场布局却明显滞后。

在这种市场背景下，新乡MEGA-E智电绿洲项目的落成就变得恰如其分，尤其是红星美凯龙此前就已经在新乡当地深耕多年，拥有良好的用户基础和信任背书，既是商业制高点，又天然具备场景场域优势，这也是其能够把新乡MEGA-E智电绿洲打造成全国地级市标杆的底气所在。

在红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂看来，地级市的智电绿洲标杆模板，至少应该具备四大特质：规模大品牌多、品类全组合优、前置系统化和创新场景优势。

其中，前两大特质已经在新乡MEGA-E智电绿洲的展馆数据中得到了具体体现，前置系统化则发挥了红星美凯龙在家装领域的传统优势，打通了家装与家电的一体化链路，此外清洁电器、厨小电、全屋智能领域的TOP品牌入驻产品也带来了更优的呈现场景。

值得一提的是，这些优势为新乡MEGA-E智电绿洲带来了更高的品牌信任度：华为、小米、小度等品牌将红星美凯龙作为地级市全场景融合店的首选渠道，美的、海尔、海信三大头部家电集团则以全品牌矩阵集中入驻，这些案例也在证明，地级市的渠道价值，正在获得品牌方的主动选择和战略级投入。

当地商务部门也认为，此次红星美凯龙的业态升级，打破传统单一售卖模式，打造家居家电一体化、场景化、沉浸式消费新体验，补齐了新乡全屋智能体验短板，丰富了品质智能家电供给，为全市商贸流通企业业态创新升级树立了良好示范。

首发经济成胜负手

关于新乡项目的战略定位，朱家桂明确道：“我们不只是在新乡开一座电器馆，而是把这里当成家居家电融合赛道的全国试验室。”若模式验证成功，新乡牧野商场MEGA-E智电绿洲将成为全国家居零售地级市标准样板店，向全国批量复制推广。

但是想成为样板标杆，就免不了要有独门绝技，对于红星美凯龙来说，“首发经济”的落地或许就是MEGA-E智电绿洲的最核心武器。

首发经济，是指通过吸引品牌在特定区域开设首家门店，结合地方资源环境与品牌创新能力等，形成商业模式升级和消费增长的经济形态。它也是消费升级、产业升级和城市发展的多重需求共同作用的结果。

在近些年地级市的家电消费版图中，中高端电器消费的需求愈发旺盛，尤其缺少场景化的体验中心，而中高端的家电品牌很少愿意花大代价直接进驻地级市开店，这种供需错位也让品牌方和消费者之间长期缺乏有效连接。

从新乡项目业态来看，升级后的新乡智电绿洲已经是当地最大的电器首店集群，旗舰店与首店占比超45%，其中引入了华为鸿蒙智家河南最大旗舰店、COLMO河南地级市首家旗舰店等多个首店，大幅填补区域业态空白。

对于消费者而言，区域首店的出现，能够有效满足用户对新鲜事物和品质生活的追求，尤其对于年轻消费群体吸引力更大，在物质生活已经日益丰富的当下，他们更愿意尝试新品牌、新产品和服务。

而站在品牌方的角度，区域首店和旗舰店的多点开花，也有利于进一步增强品牌势能，降低在其他渠道的获客成本。

以潮电品牌小吉为例，去年将全国首店落在红星美凯龙上海全球家居1号店，今年3月，小吉与红星美凯龙合作签约，截至目前已在全国落地13家店，而新乡MEGA-E智电绿洲则是小吉的地级市首店。

小吉专注迷你潮电，旗下的复古冰箱、内裤洗烘机、内衣洗烘一体机、壁挂洗衣机等产品在市场均有着不错的口碑，但这种个性化小而美的家电产品往往在线上容易陷入价格战的绞杀泥潭中，而随着线下渠道的铺开，品牌能够以更低的成本触达潜在客群，并给用户带去更加场景化的体验。

从过往经验来看，首发经济的优势还在于能够创造出一个滚滚向前的正向飞轮，即首店、旗舰店的落地，能够迅速吸引消费者进门，进而使MEGA-E智电绿洲这样的商业综合体在区域内拥有更强的竞争优势，成为城市制高点，并由此能够吸引更多的品牌首店入驻，形成良性循环。

重构家电营销渠道

在过去很多年间，红星美凯龙一直稳坐国内家居卖场的头把交椅，但随着近些年来家居与家电的边界已经不再泾渭分明，从用户需求角度出发提供一站式解决方案，正在成为行业新的潮流。

尤其是当国内家电行业正经历从规模扩张向价值跃升的战略转型，红星美凯龙这样的渠道体系作为连接供需的枢纽，必然会成为撬动行业高端转型的关键支点。

而从做出转型到成为行业佼佼者，红星美凯龙仅仅用了四年。

2021年，红星美凯龙全国首个智能电器生活馆开业，到了2024年底，就已经在全国115个核心城市落地超150家智能电器生活馆，高端电器品类更是成为红星美凯龙增长最快的业务板块之一。

去年5月27日，红星美凯龙在上海全球家居1号店正式宣布美凯龙电器馆从1.0版升级为2.0版“Mega-E智电绿洲”，并同步启动全国智电2.0升级。

根据规划，2.0版MEGA-E 智电绿洲标准店态，会覆盖12大品类、39个小类，目标引进80到100个品牌，构筑一个多级品牌梯队：同时做强60家各赛道头部品牌，创新引进30 家潜力品牌，再探索共建10家左右的专业新品类品牌。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂认为，智电绿洲最大的优势，在于不再是单兵作战，而是家居、家装、家电“三家一体”，互为入口、互为增量、互相赋能。

这恰恰也是当下家电面临的一大痛点，在电商渠道频频陷入比价的疯狂内卷中，想要投身线下，又无法给予客户更加场景化的价值输出，最后也还是回归到“唯价格论”的初级阶段。

而在智电绿洲体系中，传统渠道单纯追求规模扩张的思路被彻底放弃，转而通过“人、场、货”三大核心重构，实现了从渠道功能到商业模式的本质变革。

今年下半年，绍兴、郑州、兰州等多个城市的智电绿洲项目将陆续开业，预计2026年会在全国完成13座MEGA-E智电绿洲的升级打造。未来3年，红星美凯龙还计划升级打造40座MEGA-E智电绿洲和100家城市旗舰店，到2028年实现全国战略布局。

而随着近期新乡MEGA-E智电绿洲项目顺利落地，也标志着红星美凯龙电器2.0战略从直辖市加速向地级市纵深推进，全国布局节奏明显加快。对于需要摆脱电商平台低价内卷的家电品牌来说，新乡标杆店的成功也将为整个市场带来巨大机会。